Рекламный процесс и его участники
Понятие, сущность и задачи рекламы
Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физических или юридических лицах, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать или поддерживать интерес к ним, а так же способствовать их реализации.
Черты рекламы
1) Платность
2) Неперсонофицированность
3) Односторонняя направленность сообщений
4) Опосредованность
5) Точно установленный заказчик
Цели рекламы
1) Экономические – для получения финансовых выгод со стороны компании (поддержка сбыта товаров, формирование потребности, убеждение покупателя приобрести данный товар, стимулирование спроса на данный товар, объявление о льготных скидках и распродажах, сокращение срока вывоза товара на рынок)
2) Коммуникативные – цели, помогающие добиться имиджа (ознакомление потребителя с новым товаром, повышение уровня известности, влияние на привычки, изменение имиджа, пробуждение любопытства, поддержание уверенности к продукту)
Задачи:
1) Информирование
2) Формирование предпочтения к определенной марке
3) Напоминание, поддержание осведомленности
4) Позиционирование
5) Удержание потребителя
6) Создание уникального образа фирмы
Роли рекламы в жизни общества
1) Экономическая
2) Социальная
3) Образовательная
4) Психологическая
5) Эстетическая
6) Политическая
Виды рекламы
1) По типу ее инициатора
- Реклама от имени производителей
- Реклама от имени правительства
- Реклама от имени частных лиц
- Социальная реклама
2) По направленности на аудиторию
- Реклама потребительских товаров
- Реклама бизнес товара
3) По концентрированности на определенном сегменте аудитории
- Селективная
- Массовая
4) По широте охвата аудитории
- Локальная
- Региональная
- Общенациональная
- Международная
- Глобальная
5) По предмету рекламных коммуникаций
- Товарная реклама
- Престижная реклама
- Реклама идей
- Реклама личности
- Реклама территории
6) В зависимости от цели и задач
- Информативная
- Вещательная
7) По способу воздействия
- Зрительная
- Слуховая
- Зрительно-обонятельная
- Зрительно-слуховая
8) По характеру воздействия на аудиторию
- Жесткая
- Мягкая
9) В зависимости от используемых средств распространения
- Полиграфическая (печатная)
- Реклама в газетах и журналах
- Радио и ТВ
- Наружная
- Транзитная – реклама на транспорте
- Сувенирная
10) В зависимости от канала размещения и использования творческого подхода
- ATL – все, что относится к СМИ
- BTL – все остальное
а) Мероприятия, направленные на конечного потребителя
б) Ориентированные на товаропроводящую сеть
в) EVENT
Рекламный процесс и его участники
 |
Функции рекламодателя:
· Определение объекта рекламирования
· Разработка бюджетного проекта
· Формулирование целей и задач
· Подготовка исходных текстов
Виды рекламных посредников:
· Рекламное агентство
· Рекламное агентство полного цикла
· Специализирование
· Медиа байеры
· Медиа сэйверы
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВИЕНИЯ И РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ
Античная реклама
Реклама средневековья
Реклама в Европе в 18 – 19 века
Отечественная реклама
- Советская
- Российская
Анализ рекламного рынка города Ростов-на-Дону – Д/З.
14.03.12
Реклама на телевидении
Цели:
· Если компания стремится приобрести максимально широкую известность
· Если компания в кротчайшие сроки намерена вывести товар на рынок
· Если компания организовывает широкую сеть
Виды рекламы:
· Видео ролики (2-3 секунды – 2-3 минуты)
· Рекламный сериал (серия роликов в 1 тематике)
· Фотофильм \ слайд-фильм
· Телеобъявление (информация, читаемая дикторами)
· Телетекст (бегущая строка)
· Рекламный репортаж (заказные информационные сюжеты)
Непрямая реклама:
· Спонсорство
· Рекламный фильм
· Телемагазины
Характеристика телеаудиторий
| Эфирное время | Программы | Доля аудитории |
| 6:00-12:00 | Новости, учебные программы, сериалы | Женщины-хозяйки, дети. Доля аудитории 10% |
| 12:00-17:00 | Программы о природе, сериалы, образовательные программы | Молодежь. Доля аудитории 15-20% |
| 17:00-19:30 | Программы местного ТВ, новости, телеигры. | Взрослые и дети Доля аудитории 20-30% |
| 19:30-22:00 | Прайм-тайм | Смотрят все Доля аудитории 30-50% |
| После 22:00 | Реклама и передачи для неработающих людей и людей свободных профессий | Доля аудитории 3-5% |
Преимущества ТВ-рекламы:
· Одновременное визуальное и звуковое воздействие.
· Мгновенность передачи информации
· Личностный характер обращения
· Широкий охват
· Возможность выбора конкретной целевой аудитории
· Широкий выбор форм и типов размещения
· Высокая частота размещения
· Возможность показать потребителю товар в действии, впечатления от данного товара
· Высокая имиджевая составляющая
Недостатки ТВ-рекламы:
· Высокая стоимость
· Перегруженность
· Краткость
· Техническая сложность
Реклама на радио
Виды размещения на радио:
· Объявление от диктора \ DJ
· Аудиоролик (информационный, игровой, музыкальный, имиджевый)
· Консультация \ выступление специалистов
· Радиорепортаж
Преимущества:
· Вездесущность
· Частотность
· Низкая цена
· Избирательность аудитории
· Оперативность
· Живой характер общения
· Доступность в изменении содержания
Недостатки:
· Ограниченность элементов воздействия (только звук)
· Низкая имиджевая составляющая
Наружная реклама
Виды:
· Стандартный (уличные щиты) 3х6 м
· Брендмауэры
· Сетиформаты
· Штендер
· Указатель
· Растяжки
· Суперсайты
· Крышные установки
· Кронштейны \ консоли
· Призматроны
· Уличные рекламные конструкции
· Электронные табло
· Вывески
· Витрины
· Др. виды
Требования:
· Часто попадаться на глаза
· Привлекать к себе внимание
· Быть краткой
· Быть понятной
Преимущества:
· Широкий охват аудитории
· Частотность
· Относительно невысокая стоимость контакта
Недостатки:
· Большие сроки эксплуатации
· Отсутствие избирательности аудитории
· Зависимость от погодных явлений
Транзитная реклама
Виды:
· Бортовая (учет наличие дверей, окон и т.д.)
· Внутрисалонные рекламы
· Реклама на транспортных сооружениях
Преимущества:
· Избежать контакта практически невозможно
· Большой охват аудитории
· Большой размер рекламной поверхности
· Возможность сегментации по району города
· Непрерывность воздействия
· Невысокая цена
Недостатки:
· Неспособность охватить отдельные сегменты целевой аудитории
· Неэффективно для новых товаров
Особенности:
· Законом запрещено окрашивать транспорт в цвета экстренных служб
· По цветовой гамме все должно быть четко, контрастно
18.04.12
PR-технологии
Корпоративный имидж, как цель PR деятельности
1) Корпорация и корпоративное позиционирование
Для продвижения в коммуникативной среде организации, последняя должна иметь форму и имидж.
Корпорация – организация/группа организаций, объединенная общими формализованными экономическими, социальными и политическими интересами. Чаще всего понятие корпорации применяется к экономическим/коммерческим структурам.
Корпоративное пространство: пространство внутри некоторой организации/сфера интересов организации во внешней среде.
Главная цель корпоративной деятельности – максимально эффективная реализация экономических интересов во внутренней и внешней среде.
Усилия организации направленные на мобилизацию человеческого капитала и достижения внешних целей (внутренний и внешний PR) решают следующие задачи:
· Внутренняя идентификация сотрудников, целей и задач корпорации.
· Оптимальное представление позиционирования корпорации во внешнем мире
· Создание условий для повышения позитивной известности корпорации среди реальных и потенциальных партнеров
· Создание возможностей для доминирующего восприятия корпораций целевыми группами по сравнению с восприятием у конкурентов.
Корпоративное позиционирование – сознательно организованное распространение познаний о корпорации в целях создания ее позитивной репутации и побуждение целевых групп к действиям, желательным для корпорации.
Позиционирование реализуется через такие понятия как корпоративная идентичность, имидж, репутация, бренд.
Имидж – это образ организации, который создается для ее продвижения по внешней среде самой организацией.
Репутация – представление об организации, которое возникает в общественном мнении.
Главная цель PR деятельности – совмещение имиджа и репутации.
Миссия – краткое выражение функции. Удачная ее формулировка отвечает на вопросы о деятельности организации, для кого она работает, в каком рыночном сегменте и т.д. Чем более уникальна миссия – тем лучше она работает. Миссия описывает состояние организации в настоящем, а ее будущее описывается в понятии «видение».
Видение выражает картину правдоподобного и желаемого состояния корпорации в будущем. Видение помогает осмыслить, каким может быть успех организации.
При формулировке видения формируются ориентиры:
· Четкое и реалистичное изложение видения
· Определение обобщенных итогов или результатов
· Стимулирующий уровень достижения
Видение не привязывается к коротким срокам
Корпоративная философия – полное, подробное развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники организаций. Философия не преследует рекламных целей, ее задача – внутренняя организация, стержень компании. Она устанавливает нравственные приоритеты работы.
Д/З: визуализация ключевых понятий философии компании Mars.