Имиджевая модель коммуникационного процесса и ее практическое значение

Большое практическое значение для овладения коммуникационными технологиями формирования имиджа организации, товара (услуги), персоны (политика, директора фирмы, кинозвезды), города, страны, региона имеет модель имиджевой коммуникации. В отличие от образа, возникающего непроизвольно, имидж – это символический образ объекта, который конструируется сознательно, планомерно, искусственно и целенаправленно. Это целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета, фирмы), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо (аудиторию) в целях популяризации, рекламы. Имидж формируется при помощи имиджмейкеров и транслируется через СМИ.

Модель имиджевой коммуникации можно представить в виде треугольника (рис. 4.5).

Имидж – это «образ восприятия», имеющий характеристики устойчивого стереотипа. Для формирования имиджа, т.е. искусственно созданного, виртуального образа, на который реагирует аудитория, необходимо сначала знать реальные свойства, характеристики объекта (субъекта), который выбирается для работы по созданию его имиджа, а затем выявлять требования аудитории, предъявляемые к тому, каким она хочет видеть идеальный образ данного объекта (субъекта).

Процесс формирования имиджа можно представить в виде четырех главных актов: 1) определение требований аудитории (используются социологические опросы); 2) определение сильных и слабых сторон объекта; 3) конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории; 4) перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы

Имиджевые коммуникации широко используются в PR-практиках, так как конечным результатом PR-деятельности является формирование имиджа. Наиболее разработаны модели корпоративного имиджа

Политический имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации (партии). Имидж политика – это условно «треугольник», сторонами которого являются «кандидат – имидж – избиратель». Имидж политического актора (кандидата) предполагает положительное представление о нем, которое внедряется в сознание адресата в ходе коммуникативных кампаний. В период политических кампаний по отношению к своим электоральным целевым группам (избирателям) актор использует две коммуникативные стратегии: пропаганду и контрпропаганду. Цель контрпропаганды – воспрепятствовать получению целевой группой негативных сообщений об акторе и (или) лишить их достоверности, опровергнуть содержащиеся в них доводы. Контрпропаганда содержательно увязывается с антипропагандой, цель которой – испортить позитивную репутацию соперника или воспрепятствовать ее формированию. Как правило, базовый электорат голосует на выборах за кандидата с политическим имиджем, который выражает предпочитаемый им политический стереотип. Для практики политического пиара, предполагающего целенаправленное формирование позитивного имиджа политического актора с использованием технологий, не выходящих за рамки правовых норм, важно знать значение эффекта стереотипизации, приписывания желаемых черт кандидатам в политические лидеры. Эти желаемые черты должны включать многие ценимые в народе качества и соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. «Попадание» политика в менталитет избирателей – необходимое условие победы. В этом плане важное значение имеет «ядро» имиджа политического лидера, например «борец за народ» (лидер КПРФ ГА. Зюганов), «борец за правду» (лидер ЛДПР В.В. Жириновский). В имидже политика важно все: от его биографии до особенностей его вербальной и невербальной коммуникаций.

Существует несколько моделей для создания эффективного политического имиджа. В трехлучевой модели характеристика личности политика группируется по трем «лучам» – нравственные, интеллектуальные качества и потенциал личности. В четырехлучевой модели к трем «лучам» добавляются лидерские качества. В многофакторной модели присутствует множество ценимых избирателями качеств: воля, харизма, возможности профессионального роста, интеллект, отношение к стране, умение действовать в экстремальной ситуации, вербальные и невербальные характеристики и т.п.

Модель имиджа кандидата в предвыборных кампаниях основывается на таких составляющих, как территориальные, профессиональные, идеологические, социально-политические, программные аспекты, личностные качества, внешний вид, сравнение с другими кандидатами и др.

Для специалиста по PR, маркетингу и рекламе важно знать модели и стратегии формирования имиджа государства

Имидж государства как политического сообщества, ограниченного рамками определенной территории, бывает внешним и внутренним. Образ страны – знаковая модель, опосредующая представления о национально-государственной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Внешний имидж государства ориентирован на представления о нем, сложившиеся за пределами национального культурного поля (что другие думают о нас). Внутренний образ строится на самооценке, но дополняется проекцией внутреннего восприятия за пределы национально-государственной общности (что мы хотим и считаем нужным рассказать о себе другим)

Для странового имиджмейкинга и управления информационными процессами важно понятие медиаимиджа – имиджа территориально-государственного субъекта, возникшего как результат опосредованного восприятия информации о нем из массмедиа. Внешний имидж государства не является универсальным для разных групп целевой общественности: для туристов, инвесторов, мигрантов в его структуре важны разные компоненты. Аудиторно-функциональная структурная модель внешнего имиджа государства опирается на критерий типа аудитории, формирующей отношение к данной стране. Эта модель включает пять «функционалов»: 1) ценностный имидж: 2) инвестиционный имидж; 3) товарно-потребительский имидж; 4) туристический имидж; 5) иммиграционный имидж

Модель международного (для внешних аудиторий) имиджа страны, предложенная Э.А. Галумовым, содержит следующие компоненты: политико-географический образ; природно-ресурсный образ; цивилизационно-культурный образ; социально-ментальный образ; производственно-экономический образ; национально-ценностный образ. В брендовой модели А. Чумикова и М. Бочарова образ «Россия – великая держава» представлен в виде «формализованного бренд-поля, состоящего из более локальных полей: исторического (исторические названия городов, памятников), персонального (государственные деятели, ученые, писатели, полководцы, спортсмены), товарного (одежда, продукты питания, изделия народных промыслов), символического (двуглавый орел, кремлевская звезда)»

Ортогональная структурная модель внешнего имиджа государства, предложенная Д.П. Гаврой и А.С. Савицкой, включает следующие компоненты: ценности и идеи; национальный характер; международный авторитет; политическая история и мифология; политический дискурс; крупные бренды; география и ресурсы; лидер. Ортогональная структурная модель внутреннего имиджа государства этих же авторов включает следующие компоненты: властные институты; региональный характер; политическая история и мифология; комфортность среды; лидер; крупные бренды; география и архитектура; региональные проекты