Определение цели, главной идеи

И ТЕМЫ РЕЧИ, СОЗДАНИЕ МОДЕЛИ

РЕЧЕВОГО ИМИДЖА

Предстоящее выступление часто является мероприятием по связям с общественностью, проводимым в рамках PR-кампании по продвиже­нию определенной организации, идеи, товара или человека. Поэтому при постановке цели и формулировании главной идеи речи, кроме осо­бенностей оратора и аудитории, нужно учитывать общую стратегию и цели организации или PR-кампании, предыдущие действия и высказы­вания оратора и других представителей той же организации, планы на будущее. Важно обеспечить единство информационного потока и не-[ противоречивость суждений и действий.

Как уже отмечалось, спичрайтер обсуждает с оратором цель выступ-ления уже во время установочного интервью сразу после получения за­дания подготовить речь. Затем цель может быть несколько изменена и конкретизирована в соответствии с полученными результатами анализа речевой ситуации.

Цель публичной речи обычно двояка: с одной стороны, оратор убеж­дает аудиторию принять какую-либо позицию, информирует о чем-либо Или призывает к каким-либо действиям, с другой — использует выступ­ление для формирования, закрепления или изменения своего имиджа или имиджа организации, которую он представляет.

Если понимать цель речи как убеждение, информирование или по­буждение, главная идея четко и кратко формулируется в виде тезиса, [который оратор развивает и доказывает и который, в случае успеха, слу-

шатели или читатели запомнят и смогут воспроизвести. В речи должен быть всего один тезис, он должен служить связующей нитью для всей речи. Опытные риторы рекомендуют вначале сформулировать главную идею в одном предложении, а потом уже приступать к подготовке тек ста [30]. Американский спичрайтер Джеймс Хьюмз цитирует в связи с этим слова римского оратора Катона: «Вначале найдите идею, а слова потом появятся» — и вспоминает критику Уинстона Черчилля в адрес Гарольда Макмиллана: «Гарольд, когда ты поднялся, ты не знал, что ты собираешься сказать, когда ты говорил, ты не знал, что ты говоришь, а когда ты закончил, ты не знал, что ты сказал» [30]. Задача спичрайте­ра — не допустить, чтобы с руководителем, для которого он готовит речь, произошло то же, что и с Г. Макмилланом, поэтому нужно не только сформулировать главную идею речи для себя, но и сообщить ее оратору.

Если цель речи понимается как создание у аудитории благоприят­ного представления об ораторе, главная идея, передаваемая при помо­щи речи, состоит в отождествлении определенного набора качеств с кон­кретным человеком: «Я честный, неподкупный, решительный, волевой, заботливый, ответственный...»

Для достижения этой цели создается модель речевого имиджа, ко­торый необходимо сформировать в сознании аудитории. Эта модель яв­ляется «образом первого порядка, который творит имиджмейкер, ис­пользуя вместо доски и красок живого политика, "расцвечивая" его путем усиления одних и ослабления других его качеств» [17]. Речевой имидж как таковой, т.е. представление о говорящем, формирующееся в сознании аудитории, — это «образ второго порядка», «результат актив­ной собственной психической работы аудитории... по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязывае­мой извне модели, но с учетом собственных внутренних представле­ний» [17].

При моделировании речевого имиджа учитываются личностные ха­рактеристики выступающего, особенности целевой аудитории, которая будет воспринимать информацию об ораторе, и доступные средства во­площения модели в речи.

Перед спичрайтером стоит сложная задача — самостоятельно или при помощи имиджмейкеров найти точки соприкосновения между лич­ностью конкретного человека и идеальным образом оратора, сущест­вующим в сознании аудитории в виде культурно и социально обу словленного эталона речевого поведения. «Социальным сознанием устанавливается на данный период характерологическая схема оратор­ского образа в его различных типических воплощениях — проповедни­ка, защитника, обвинителя, политического вождя...» [3]. Представле­ние об эталоне речевого поведения порождает определенные требования

к говорящему и критерии, по которым аудитория определяет, насколь­ко он соответствует идеалу.

Аудитория получает сведения о тех сторонах личности оратора, кото­рые кажутся ей наиболее важными, через речь. Качества оратора проявля­ются в содержании речи, аргументации, выборе лексических средств, син­таксисе и общих свойствах стиля, а также в звуковом оформлении речи, мимике и жестикуляции. Это может происходить непроизвольно - и тог-даобраз, передаваемый через речь, близок к подлинной личности говоря­щего, либо осознанно - в соответствии со специально разработанной моделью имиджа. В последнем случае речь вводит аудиторию в заблужде­ние относительно истинных свойств оратора. Воспринимаемый аудиторией речевой имидж вряд ли может в точно­сти соответствовать личности говорящего или модели, созданной имидж-мейкерами и спичрайтерами. Во-первых, члены аудитории непроизволь-но отбирают информацию о тех свойствах говорящего, которые можно

сопоставить с требованиями к идеальному оратору, и оставляют без вни­мания другие стороны его личности. Во-вторых, на субъективную оценку получаемой информации влияют такие характеристики аудитории, как степень единства и численность, эмоциональное и физическое состояние, социальное положение, род занятий, возраст, пол, национальность, уро­вень компетентности, отношение к предмету речи, а также сложившееся ранее отношение к оратору и ожидания от общения с ним. Следовательно, при создании модели речевого имиджа важно знать условия, влияющие на восприятие оратора аудиторией. Проанализировав речевую ситуацию, сформулировав цель и глав­ную идею речи, выработав желаемую модель речевого имиджа, мы есте­ственным образом приходим к пониманию того, о чем должен говорить оратор в этих обстоятельствах, т.е. определяем тему речи. Уместность темы и, в конечном счете, успех всей речи зависят от того, насколько ответственно спичрайтер подошел к подготовительным этапам работы над речью и какие выводы сделал из полученных результатов.

Задания и упражнения

Задание 1. Прочтите следующий текст и скажите, какова основная цель этого обращения Председателя Совета директоров компании «Седь­мой континент» Владимира Груздева к читателям журнала «Седьмой континент». "Седьмой континент» — магазин, куда приходишь ежедневно. А ме­сто, где бываешь каждый день, быстро становится привычным. Особен-но если там все сделано для того, чтобы покупатель ощущал себя ком­фортно и обязательно нашел именно то, что ему нужно.

Поэтому сегодня, когда вывеску «Седьмой континент» можно уви­деть и в центре Москвы, и на ее окраинах, многие москвичи знают и лю­бят наши магазины. И смею заверить, любовь эта взаимна. Для кого же, как не для наших покупателей, — и красивые интерьеры помещений, и широкий выбор товаров, и прекрасное качество обслуживания. Для кого же, как не для наших покупателей, — дисконтные карточки «Седьмого континента» и «счастливый час», розыгрыши призов и, наконец, наш новый каталог, из которого вы всегда сможете узнать о товарах, которые продаются у нас по самым привлекательным ценам. И конечно, вместе с покупкой вы получили в подарок журнал «Седьмой континент». В но­вом номере — тенденции моды и лучшие виды косметики; интервью с Марией Мироновой; анонс нового фильма Вуди Аллена, который выхо­дит в российском кинопрокате. Для любителей не только поесть, но и приготовить — статьи и рецепты летних салатов и летних фруктовых на­питков, а для гурманов — рассказ о швейцарском сыре. Те, кто ловит рыбу, могут прочитать о рыбалке, а те, кто любит не ловить рыбу, а созерцать ее жизнь, наверняка обрадуются нашим советам по обустройству домаш­него аквариума. Под рубрикой «Наши дети» — рассказ о детских турис­тических клубах: пеших, водных, велосипедных и даже конных. А тому, кто туризму предпочитает комфортные путешествия, наверняка понра-вятся заметки об Анталии, некогда названной «земным раем».

Задание 2. Определите цели, главные идеи и темы выступления Прези­дента ОАО «ЛУКОЙЛ» В. Ю. Алекперова на Международном не­фтяном форуме в 2001 г.

Мы поддержали инициативу Международного нефтяного форума и согласились стать его генеральным спонсором, потому что считаем — назрело время решений и позитивных перемен в международном нефтя­ном сообществе и, как составляющей его части, в российском нефтега­зовом комплексе. Мы надеемся, что форум окажет положительное воз­действие на взаимоотношения российских нефтяников с государством и обществом в целом.

Десять лет назад российская нефтяная отрасль встала на путь реформ. Были созданы первые нефтяные компании. Все это время мы работаем в условиях реальной конкуренции. И это дает положительный результат. В международной области сегодня действительно время перемен. Мы в очередной раз стоим перед важнейшей проблемой сочетания интересов нефтедобывающих стран и мировой экономики. Ситуация исключитель­но важна для всех, потому что выработанные в ближайшее время подходы станут определяющими на весь ближайший период истории, станут моде­лью, на основе которой будут приниматься глобальные решения.

Лучше всего это видно на примере справедливых цен на нефть. У каждой заинтересованной стороны свое видение этой проблемы. Но, на наш взгляд, принципиальный вопрос не в том, каковы будут цены на нефть. Принципиальный вопрос прежде всего в том, что, кто и как будет

их определять в обозримый период времени. Вот что сегодня стоит на повестке дня.

Я надеюсь, что на нашем Международном нефтяном форуме мы про­ведем дискуссию и сделаем попытку перейти к согласованным подходам к этим кардинальным вопросам. Идеальное решение, на наш взгляд, — консенсус, основанный на учете интересов всех сторон.

Нам кажется, что вектор решения проблем в международном нефтя­ном сообществе направлен на улучшение координации действий, во-пер­вых, всех нефтедобывающих стран и, во-вторых, стран-экспортеров и импортеров. При этом главным в такой координации являются не жела­ния и амбиции каких-то стран или нефтяных компаний, а понимание объективной логики мирового рынка нефти. И мы должны действовать в соответствии с этой логикой, а не вопреки ей.

Но нас волнуют, конечно, не только международные проблемы. Нам нужна, нам очень нужна консолидация российского нефтяного сообще­ства, основанная на взаимовыгодных корпоративных интересах нефтя­ников, будь то крупные, средние или мелкие компании. У нас были и остаются разногласия по ряду важных вопросов. Эти разногласия неиз­бежны. Но они не могут и не должны быть помехой для корпоративного единения по кардинальнейшим вопросам нашей единой стратегии и по­вседневной жизни, если такое единение происходит под флагом НЕФТИ РОССИИ. В конечном счете, именно такая консолидация — в интересах и государства, и российского общества.

Нам кажется, что основные трудности на пути к корпоративному сплочению российских нефтяников вытекают из того, что до настояще­го времени идеология российской нефтяной промышленности по-пре­жнему не сформулирована и не проявляется четко ни в нефтяных кру­гах, ни во взаимодействии их с обществом. Практически каждая крупная российская нефтяная компания демонстрирует собственную линию в своей нефтяной стратегии. Это нормально, но нам требуется и общерос­сийский подход.

И вот сегодня перед нашим форумом открывается возможность, при­чем чрезвычайно благоприятная возможность, начать работу по заклад­ке основ новой отечественной нефтяной идеологии, которая должна по­мочь сплочению нефтяных компаний в общих интересах. Все это поможет нефтяникам лучше взаимодействовать с государством и обществом в этот сложный для России период.

Кроме того, мы сможем лучше наладить нормальную взаимосвязь между бизнесом и государством, бизнесом и обществом. Все стороны заинтересованы, чтобы российское предпринимательство имело совре­менный цивилизованный характер.

Для этого необходимо последовательно улучшать деловой климат России — ускорить проведение судебной реформы, завершить дискус­сии по закону о соглашениях по разделу продукции, провести необходи­мые изменения в валютном законодательстве, банковскую реформу. Мы нуждаемся в законе о равнодоступных возможностях транспортировки газа, в ясной политике либерализации газового рынка. Нужно отлажи-

вать общий топливно-энергетический рынок стран СНГ и Балтии. Неф­тегазовые компании должны стать активными проводниками высоких стандартов корпоративного кодекса, добиваться финансовой и инфор­мационной прозрачности, повышения качества корпоративного управ­ления.

Нам необходимо добиться сбалансированного развития внутренне­го рынка энергоносителей, дабы никогда в России не наблюдалось де­фицита нефтепродуктов. Для этого государство должно стимулировать расширение внутреннего рынка в целом, платежеспособный спрос со стороны потребителей топлива, поощрять конкуренцию на региональ­ных рынках и постепенно переносить налоговую нагрузку с производи­телей на потребителей нефтепродуктов. Тогда мы добьемся успеха.

Новая идеология нефтяников России предполагает, что мы, россий­ские нефтяники, работаем не только, и даже не столько, для прибыли, мы работаем, прежде всего, чтобы построить современную высокораз­витую державу, Россию, которой мы гордимся сейчас и которой хотим гордиться в будущем.

Мы в компании «ЛУКОЙЛ» считаем себя национальной российской компанией и не приемлем деления на государственные, частные и про­чие компании. Мы без всякого ложного пафоса утверждаем, что все де­сять лет истории нашей компании прошли в борьбе за новую Россию и каждый шаг мы делали, стараясь учитывать национальные интересы на­шей страны.

Мы добивались этого не только внутри страны. Мы стремились к этому, например, на Каспии, и есть часть и наших заслуг в том, что инте­ресы России там общепризнанны.

Сегодня «ЛУКОЙЛ» присутствует в странах СНГ, в Европе, Север­ной Африке и Соединенных Штатах. Мы используем преимущества ры­ночной экономики для того, чтобы добиться успеха. То, что российская нефтяная компания стала активным, общепризнанным участником не­фтяного бизнеса, служит укреплению престижа России, повышению инвестиционной привлекательности отечественной экономики, свиде­тельством того, что в российских условиях можно успешно развиваться и выстраивать долгосрочную инвестиционную политику. Каждый наш успех, будь то открытие новых месторождений на Северном Каспии, Первая Тимпано-Печорская нефть, отгруженная с морского терминала в Варандее, ввод в эксплуатацию Каспийской трубопроводной системы или реализация программы модернизации наших нефтеперерабатыва­ющих заводов, — это одновременно еще и успех новой России, ее новой экономической политики.

В заключение не могу не поблагодарить журналы «Нефть России» и «Нефтегазовая вертикаль» за конструктивную идею и хорошую органи­зацию Международного нефтяного форума. Думаю, что, если форум ока­жется успешным, в чем я не сомневаюсь, его было бы хорошо проводить периодически — раз в год или раз в два года, и это должно найти отраже­ние в итоговых документах форума.

-Хочу призвать всех участников форума к откровенному деловому

разговору, итоги которого позволят нам сконцентрировать усилия в ин­
тересах процветания российского общества.

Задание3.

1) Определите, перед какой целевой аудиторией произносится
речь, главная идея которой выражена в тезисе:

а) наша компания — надежный партнер;

б) наша компания — ваш добрый сосед;

в) наша компания — новатор в своей области;

г) этот товар украсит ваш дом.

2) По данному образцу сформулируйте главную идею речи, ко­
торая произносится:

а) перед сотрудниками фирмы ее главой в день юбилея фирмы;

б) главой компании перед родственниками пострадавших в
трагедии, произошедшей по вине этой компании;

в) представителем отдела персонала компании, приглашен­
ным на день карьеры в ваш университет;

г) президентом вашей фирмы перед местной администрацией
в районе, где фирма собирается открывать свое отделение.

I Задание 4.Сформулируйте главную идею речи министра образования о реформе образования, которая будет произноситься:

а) на конференции учителей средних школ Москвы;

б) на телевизионном ток-шоу, посвященном вопросам поступ­
ления в вузы, на которое приглашены родители выпуск­
ников;

в) на конференции ректоров российских вузов.

___________________ Глава 4______

ПОДГОТОВКА ПЕРВОГО ВАРИАНТА ТЕКСТА РЕЧИ

Когда спичрайтер начинает работать над текстом, возникают следу­ющие вопросы: как развить тему и обосновать главную идею речи, как структурировать ее содержание и облечь мысли в слова? В этом помо- жет риторика — наука, которая учит «изобретать, располагать и выра­жать мысли» [11].