Чувствительность потребителей к цене на гостиничные и ресторанные услуги
Рассмотрим некоторые факторы, затрагивающие ценовую чувствительность потребителей. Это уникальная потребительская ценность товара, возможность его замены товарами-субститутами, эффективность расходов в бизнесе гостеприимства, конечные суммарные преимущества, фактор полных затрат, разделённых расходов, инвестиций, соотношения цена — качество, цены конкурентов и др.
Фактор уникальной потребительской ценности товара использовался, например, в Хьюстоне, где в ресторанах, предлагая большую часть блюд по умеренной средней цене, создавали восприятие ценности, которая подходила верхнему, низшему и среднему классам посетителей.
Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших конкурентов, вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом, фирма даёт потребителю знать, что она обеспечивает ему бóльшие преимущества и предлагает потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она или берёт за свой продукт более высокую цену или привлекает бóльшее количество потребителей при той же самой цене.
Сеть кафетериев K&W в Северной Каролине предлагает постоянное и довольно предсказуемое меню своих основных блюд типа грудки цыплёнка, мяса на ребрышках, овощей по домашнему и десертов. Хотя клиенты иногда жалуются на недостаток разнообразия в меню, они постоянно возвращаются, чтобы отобедать в этом кафетерии. K&W нашло такое соотношение между ценой и потребительской ценностью, которое оказалось признано и положительно оценено широким кругом людей в Северной Каролине.
Фактор возможности замены товарами-субститутами. Существование альтернативных товаров, о которых покупатели не знают, не может затрагивать их мотивы покупки. Например, один из исследователей был участником конференции в Мельбурне в Австралии и забронировал для этого номер в гостинице среднего класса. Условия в ней были удовлетворительными, но не представляли ничего особенного. При осмотре города исследователь обнаружил новую гостиницу с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Он предпочёл бы эту гостиницу, но не знал о ней раньше.
Рестораны в гостиницах часто берут большие деньги за питание, основываясь на эффекте невозможности замены товарами-субститутами. Гость, прибывающий вечером, как правило, незнаком с городом, поэтому обычно завтракает в гостинице. Он предполагает, что, вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе. Хотя завтрак в гостинице может стоить вдвое дороже, чем питание в близлежащем ресторане, поиск последнего займет время, которого путешественнику обычно не хватает, и для него сэкономить время ценнее, чем сэкономить на еде.
Рестораны, которые ориентируются на обслуживание участников конференций или на обслуживание гостей города, используют фактор невозможности замены товарами-субститутами, чтобы получить конкурентное преимущество. Эти рестораны публикуют большие рекламные объявления о местах развлечений в городе в журналах, которые распространяются в гостиницах. Такие рестораны редко посещаются местными жителями, которые понимают, что они слишком дороги, но они привлекают приезжих, остановившихся в гостиницах, которые не знают о существовании каких-либо альтернатив. В этом случае для поддержания завышенных цен должен иметься непрерывный источник клиентов-новичков, чтобы использовать фактор невозможности замены такого предложения.
Фактор эффективности бизнес-затрат. Когда счёт оплачивает кто-либо другой, клиент меньше обращает внимания на цену. Сотрудник, которому полностью возмещаются все путевые расходы, вряд ли будет заинтересован в предложении ему ценовой скидки за гостиничный номер и в посещении ресторана, предлагающего специальные льготные обеды за относительно низкую цену. Этот человек, вероятно, предпочёл бы остановиться в высококлассной гостинице, получать завтрак в номер и заказывать ланч и обед в более дорогом ресторане. При установке расценок руководство гостиниц должно знать, чтó именно потребитель желает оплачивать и кто именно за предоставляемые услуги будет платить. Если их гостиница может привлекать сотрудников фирм, которые получают щедрые командировочные на деловые путешествия и желают оплачивать первоклассные номера, она просто выбрасывает деньги на ветер, предлагая таким гостям скидки в цене.
Авиалинии могут предложить бесплатно каждый второй билет бизнес-класса, если билет первого класса куплен по полной цене. Гостиницы могут предложить премии за частые заезды и расстояние перелёта. Оба эти мероприятия дадут выигрыш в бизнесе. Предоставление туристу особой экстрапремии за частые заезды и расстояние перелёта, которую он может использовать во время отпуска для своего частного путешествия, сможет заинтересовать бизнес-туристов. Затраты на финансовые мероприятия для привлечения бизнес-клиентов часто применяются в гостиничном и туристском обслуживании и приносят эффективные результаты.
Фактор конечных суммарных преимуществ. Клиенты более чувствительны к цене услуги, когда она составляет бóльшую долю общей стоимости конечной выгоды. Например, японская пара, заплатившая $2000 за авиабилеты полёта в Австралию, оплатит $150 за роскошный номер в первоклассной заокеанской гостинице. Для нее $150 — это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Многие семьи, путешествующие к Золотому побережью из Сиднея (500-мильная поездка), ищут менее дорогое жилье. Эти семьи, имея ограниченный бюджет, предпочтут менее дорогой мотель, расположенный в нескольких кварталах от океана.
Высококлассные гостиницы могут использовать эффект конечных суммарных преимуществ как инструмент для убеждения потенциальных клиентов оплатить дополнительную цену за гостиничные номера. Компания, проводящая двухдневную конференцию специалистов из отделов и организаций по сбыту, может потратить на каждого участника $500 за авиабилеты, $ 250 на командировочные за одни сутки, $50 за материалы и $50 на плату докладчикам. Таким образом, помимо оплаты номеров, питания и напитков на каждого участника оказывается затрачено $1000. Опытный сотрудник гостиницы из отдела продаж может убедить организатора конференции изменить подходы к выбору номеров, подчеркнув, что расходы на услуги гостиницы — это всего лишь малая часть общей суммы затрат на организацию конференции. Презентация с целью продаж более дорогих номеров могла бы быть построена примерно следующим образом.
Различие между нашими роскошными условиями и гостиницей, условия которой вы рассматриваете, — только в $30 за сутки или в $60 за каждого участника, что — составляет малую часть ваших общих затрат, предназначенных для оплаты за каждого участника. Разве вы думаете, что ваши служащие не будут испытывать чувство гордости, если показать им, что вы проявляете о них достаточную заботу, размещая их в одной из лучших гостиниц города? Неужели это не стоит $60? Конечно, различные мнения и оценки, которые сложатся у участников в отношении организации конференции, будут играть существенную роль в её общем успехе. Давайте заключим контракты, составленные для этой конференции, прямо сейчас, пока у нас еще есть свободные места.
При работе с ценой важно рассматривать концепцию эффекта конечных преимуществ. Многие приобретения включают в себя неденежные затраты. Например, родители, планирующие свадьбу дочери, хочтят, чтобы все было хорошо и чтобы были исключены все негативные моменты. Высокая эмоциональная причастность к событию часто делает покупателя менее чувствительным к цене.
Фактор полных затрат. Чем больше человек тратит сил и времени на приобретение продукта, тем более чувствителен он к его цене. Например, сети гостиниц с ограниченным обслуживанием, типа Hampton Inns, Red Roof Inns и La Quinta, достигли успеха в деле привлечения внимания коммерсантов. Их путевые расходы могут быть существенны, особенно для тех, которые проводят вдали от дома от 2 до 3 дней в неделю. Коммерсант, который экономит хотя бы только $20 за ночь, может обеспечить ежегодную экономию больше чем на $2000. Эта экономия дополняет прибыль коммерсанта, получаемую им от комиссионных. Компании, которые оплачивают расходы своих сотрудников по продажам, могут экономить по $2000 на каждом своём продавце. Таким образом, компания с 12 сотрудниками по продажам может сэкономить $24000.
Фактор влияния полных расходов полезно учитывать при продаже недорогого продукта или продукта, который может сэкономить деньги крупным потребителям. Гостиницы, упомянутые выше, удовлетворяют запросам коммерсантов, предлагая им: чистые удобные комнаты, безопасность, возможность бесплатно звонить по телефону и близость кофейной.
Фактор влияния полных расходов — основной при принятии решения о покупке для многих тысяч путешественников, имеющих строго ограниченную сумму денег для поездок. Многим водителям грузовиков дают для поездки определённое количество наличных денег (около $500). Расходы сверх этого уровня им не возмещаются.
Не все мотели хотят принимать на ночлег водителей грузовиков, но те, которые принимают их, хорошо осведомлены об их ограниченной сумме на расходы. Руководство этих мотелей понимает, что для водителя 16-колесного трейлера вполне достаточно предоставить стоянку для такой огромной машины, чистую комнату с двумя кроватями по разумной цене, и тогда работа у них будет идти хорошо.
Гостиницы, которые стремятся угодить состоятельным путешественникам, часто предлагают им комнату с кроватью королевского размера, так как очень немногие клиенты с неограниченными или высокими доходами пожелают разделить комнату еще с кем-либо. Но всё совсем наоборот для водителей грузовиков или бригад по строительству трубопроводов с фиксированными суммами на расходы. Комната за $40 на двоих экономит деньги таким постояльцам.
Фактор разделенных расходов. Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо ещё. В случае бизнес-туризма правительство в определённой части сокращает затраты, разрешая снизить налоговые выплаты. Многие авиалинии предлагают второй билет бесплатно, если вы покупаете билет бизнес-класса. Эта услуга привлекательна для деловых путешественников, которые предпочитают брать в поездку компаньона по работе. Хотя билет бизнес-класса может стоить в два раза больше цены второго бесплатного места, его стоимость частично освобождается от налогов, если поездка предназначена для деловых целей. После вычета налога цена места в бизнес-классе может быть меньше стоимости двух мест эконом-класса, если билет компаньона не освобождается от налога.
Другой пример: представляют конференции с отдыхом в выходные дни. Участники конференции, заканчивающейся в пятницу, могут по желанию провести уикэнд на курорте или в гостинице, если она предлагает специально организованный досуг. Эта услуга особенно привлекательна, так как стоимость авиабилетов для человека, участвующего в конференции, — обычно частично освобождается от налога или оплачивается компанией. Общая стоимость отдыха уменьшается, так как бремя расходов разделено, т. е. снижено.
Фактор привычности инвестиций. Маловероятно, что покупатели, инвестировавшие свои средства в услугу, которой они в настоящее время пользуются, откажутся от неё по ценовым соображениям. Например, фирма IBM провела последние 10 региональных коммерческих встреч в гостинице Omni в Атланте и затратила много времени, прорабатывая различные организационные вопросы со штатом сотрудников гостиницы по обслуживанию конференции. Её сотрудники точно знали, какие комнаты подойдут для участников конференции, какое меню предпочитают её организаторы, какова схема прибытия гостей и т.д. IBM также согласовала с персоналом гостиницы сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций. Организаторы встречи IBM, возможно, в целом потратили несколько недель, работая с персоналом Omni. Поэтому они будут колебаться, отказываться ли от услуг Omni, даже если другая гостиница предложит более низкую цену.
Фактор привычности инвестиций — одна из причин, почему компании обычно не меняют гостиницы. Когда компания находит отель, который хорошо обслуживает гостей и отвечает её запросам, цена уже не является для неё большой проблемой. С другой стороны, гостиница, которая часто меняет стиль обслуживания и штат отдела продаж, требует от клиента—организатора конференций повторного или неоднократного регулярного обучения новых сотрудников. Здесь покупатель—организатор встречи не имеет вложенных инвестиций и поэтому будет рассматривать разные предложения и от других гостиниц и будет основывать принимаемое решение на цене.
Концепция инвестиций в сочетании с эластичностью спроса, ориентированная на различные сегменты потребителей, обеспечивает мощный аргумент в пользу поддержания высоких цен для корпоративных клиентов, клиентов-организаций. Эрик Оркин, инициатор системы ценообразования и управления доходами, доказывает, что некоторые гостиничные сети допустили ошибку в отношениях с лидирующими компаниями по аренде автомобилей, предлагая большим корпорациям специальные скидки во всех отелях своей сети. Оркин утверждает, что эта практика обеспечивает самые низкие расценки для наиболее состоятельных компаний и что это неизбежно ведет к аналогичным шагам со стороны конкурентов, таким образом уничтожая любое преимущество. Вдобавок к этому часто такая практика распространяется и по отношению к клиентам со средним достатком, что еще более сокращает доход.
Фактор соотношения цены и качества. Потребители имеют обыкновение соотносить цену с качеством, особенно когда они ранее уже испытали на себе недостатки обслуживания. Например, друг может порекомендовать вам остановиться в Grand Hotel во время вашей поездки в Хьюстон. Если вы звоните, чтобы сделать заказ, и вам предлагают номер на уикэнд за $49, вам может показаться, что это слишком дешево для предпочитаемого класса гостиницы, и вы выберете другую. Grand Hotel, возможно, выполнил бы все ваши запросы, но из-за низкой цены вы решили, что это будет не так.
Высокая цена может также придавать высокий престиж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. Рестораны, где средняя сумма по счету составит за обед более $100 на человека, потеряли бы многих из своих посетителей, если бы понизили цены. В случаях, когда цена воспринимается как обеспечивающая качество или когда цена создает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом. Например, в Gosforth Park Hotel, высококлассной гостинице в Ньюкасле в Англии, заметили, что после повышения расценок заполняемость номеров даже увеличилась.