Шесть контекстов и принципов согласия по Чалдини

Отношение, обусловленное	Психологический принцип.
влиянием контекста	обусловливающий действие
Моральное обязательство	Взаимность
Чувство долга	Последовательность
Компетентность	Авторитет
Дружба	Приязнь
Конкуренция	Дефицит
Социальная валидизация	Согласие

Таблица 2.1

Источник: Cialdini, 1987

А завершить эту часть исследования процессов социального влияния мы хотели бы весьма глубоким выводом. Роберт Чалдини пришел к нему после того, как на протяжении нескольких лет наблюдал и испытывал на собственной шкуре все те приемы, которыми так хорошо владеют различные профессионалы уступчивости. На его взгляд, эффективность всех стратегий, с помощью которых можно добиться от человека уступчивости, сводится к шести психологическим принципам, каждый из который срабатывает в определенном контексте. Агенту влияния остается только создать необходимый контекст или условия — и соответствующий принцип сработает наилучшим образом.

Мы подробно рассмотрели два из них: контекст порождения чувства морального обязательства, который запускает в действие принцип или правило взаимности, и контекст чувства долга, который пробуждает стремление к последовательности. В табл. 2.1 представлены пары из контекстов и законов, на которые опирается большинство источников влияния с целью уступчивости. Мы могли наблюдать, что принцип авторитета вступает в силу, как только создается контекст компетентности и надежности агента влияния. Мы более склонны желать чего-то труднодостижимого, чем того, что само идет в руки; скорее чего-то редкого, чем заурядного — поэтому мы проявляем большую уступчивость в контексте конкуренции за право обладания чем-то дефицитным. Это свойство восприятия — спусковой механизм принципа дефицита, который заставляет нас ценить и стремиться к обладанию тем, доступ к чему ограничен — например, высшие оценки строгих учителей, старинные марки автомобилей, редкие вина и люди, с которыми трудно завести знакомство. Очевидна и наглядна связь между контекстом дружбы и принципом приязни: мы более склонны делать что-либо для тех, кто нам нравится, чьей дружбой мы дорожим и кого боимся потерять, если не будем уступать в ответ на их просьбы.

Последняя пара связывает принцип согласия и контекст социальной валидиза-ции, или социального доказательства. Наше чувство идентичности и самоценности в значительной мере основывается на оценках со стороны. Мы хотим, чтобы окружающие думали о нас хорошо, так же хорошо, как мы сами думаем о себе. Оказавшись в ситуации неопределенности и незнания — что именно можно предпринять,

чтобы получить позитивное социальное вознаграждение? — мы, скорее всего, будем оглядываться на окружающих и на их действия в подобной ситуации, или имитировать поведение тех, чье мнение мы особенно ценим. Поэтому, если окружающий контекст пробуждает в нас обеспокоенность социальной валидностью того, что мы делаем, мы более склонны делать то, что, как мы думаем, ожидают от нас другие, следовать принятым в «толпе» законам, стремиться к достижению консенсуса — т. е. реагировать на нормативное и информационное влияние. Подумайте о тех ситуациях, в которых вы ежедневно сталкиваетесь с этими принципами — в роли жертвы или злоумышленника, и о том, как это знание позволит вам достичь большего успеха в обеих ролях — осуществляя влияние или сопротивляясь ему.

Точка расхождения: когда внешнее влияние становится источником внутренних перемен

Основной темой этой главы была сила прямого и обыденного влияния на поведение. Мы убедились в том, что различные поощрения, социальное давление, грамотное расположение по порядку различных просьб и целый ряд других ситуационных факторов могут напрямую привести к изменению поведения — без предварительного изменения убеждений или установок. Тем не менее мы намекнули на то, что подобные изменения поведения могут сами по себе оказаться спусковым механизмом для внутренних перемен. Уступив незначительной просьбе, человек может начать думать о себе как о великодушном человеке. Действие может подготовить почву для мысли или чувства. В следующей главе мы увидим то множество и разнообразие способов, с помощью которых действия преобразуются в установки, убеждения и представления о себе. Таким образом, то, что мы делаем, изменяет то, чем мы являемся.

Подведем итоги...

Мы обсудили теории и методы прямого влияния на поведение, не включающего в себя изменение установок, убеждений или чувств. Мы объяснили роль, которую играют поощрения и наказания в этом процессе — как ситуационные манипуляции, порождающие конформность, подчинение и уступчивость без какого-либо убеждающего влияния или очевидной причины.

• Поведение может подвергаться прямому влиянию ситуационных стимулов, которые подразумевают, что определенное действие даст позитивный результат (закрепление) или негативный результат (наказание). Условия, позволяющие предполагать наличие подобной связи между действием и результатом, могут заставить людей вести себя так, чтобы заслужить награду или избежать наказания. Люди познают незнакомые ситуации и случайные стечения обстоятельств через последствия собственных действий (инструментальное научение), наблю-

дение за действиями других (наблюдательное научение) и получение вербальных сообщений относительно правил поведения (инструкциональное научение). Ожидание закрепления существенно для дальнейшего осуществления наблюдаемого поведения, но не для научения через наблюдение.

• Социальное одобрение является наградой, отверженность — наказанием. Отклонение от «нормы» ведет к отверженности, поэтому «следовать мнению большинства» позволяет завоевать или сохранить признание этим большинством. Это явление называется нормативное влияние. С другой стороны, мы можем шагать в ногу с большинством, если предполагаем, что они больше знают о правилах поведения в данной ситуации. Мы соглашаемся с другими, чтобы получить награду собственной правоты. Это — информационное влияние.

• Конформизмом называется акт изменения поведения или убеждения в соответствии с мнением группы в тех случаях, когда открытое требование этого со стороны группы отсутствует. Мы проявляем конформизм и соглашаемся с ошибочным суждением большинства как в случае неоднозначности предмета суждений (исследования Шерифа), так и в более очевидных случаях (исследования Аша). Наличие какой-либо социальной поддержки инакомыслия снижает уровень конформности — это говорит о том, что конформность является продуктом нормативного влияния. Если в группу входит эксперт по данному вопросу или если у испытуемого не хватает уверенности в собственных силах, уровень конформности повышается, свидетельствуя о том, что информационное влияние и действительное изменение поведения могут как сопутствовать друг другу, так и взаимо-исключать друг друга.

• Несмотря на то что проявление конформности обычно влечет за собой перемену только публичного поведения, за ним может последовать и изменение частных убеждений. Это происходит в тех случаях, когда мнение большинства, отличное от его собственного, вынуждает индивида пересмотреть ситуацию, чтобы отыскать причины расхождения во мнениях. Инакомыслие против единодушного большинства более характерно в тех случаях, когда в наличии оказывается возможность проявить творческие способности и когда человек получает удовольствие от того, что действует иначе — обособляясь от других.

• Если мы слишком легко уступаем просьбам других, мы становимся уязвимыми для манипуляций со стороны. Несмотря на это, конформизм выполняет очень важные личные и общественные функции, удовлетворяя потребности в предсказуемости, порядке и даже в переменах.

• Подчинением называется выполнение чьих-либо требований, даже если человек внутренне не согласен с тем, что делает. С помощью лабораторных исследований подчинения Милграм продемонстрировал нам, что абсолютно нормальные (психически), хорошо адаптированные и взрослые люди способны причинять другим людям боль по команде авторитетного лица. С учетом этих данных подчинение лицам с большим авторитетом трактуется не как слабость характера, а как следствие работы веских ситуационных факторов.

• Подчинение отчасти является результатом информационного и нормативного давления. Авторитетным лицам приписываются большая осведомленность и право отдавать распоряжения в незнакомых контекстах, лишенных каких бы то ни было ключей к правильному поведению. Вдобавок к этому, «мишень» может опа-

саться за то, что будет отвергнута или окажется посмешищем в глазах «авторитета». Подчинение властям происходит еще и в силу того, что является прочно укоренившейся привычкой — эвристическим суждением или «правилом большого пальца», заученным в процессе социализации. Для того чтобы избегать ловушек подчинения, мы должны постоянно задавать себе вопрос: почему мы подчиняемся, выходить из ситуации, переосмысливать ее и учиться отличать реальные авторитеты от мнимых.

• Существуют и другие эвристические суждения, в том числе правило взаимности, согласно которому мы платим услугой за услугу, и правило чувства долга, заставляющее нас отвечать за свои слова и поступки. «Коленные рефлексы», построенные на этих социальных правилах, лежат в основе целого ряда приемов достижения уступчивости.

• Прием «дверь, закрытая перед носом» состоит в том, что уступчивость «мишени» по отношению к небольшой просьбе более вероятна, если диалог начинается с существенной просьбы, на которую поступает отказ. Поскольку проситель снизил свои требования, «мишень» чувствует себя обязанной пойти на уступки. С помощью приема «это-еще-не-все» можно добиться заключения комплексной сделки, постепенно «подслащивая» условия, вместо того чтобы предложить все сразу. Добавление чего-либо к условиям сделки заставляет «мишень» чувствовать себя обязанной отплатить взаимностью.

• Люди склонны придерживаться тех точек зрения, о наличии которых они заявили публично. Прием «подача низкого мяча» основывается на чувстве долга покупателя и позволяет заключить сделку на менее выгодных условиях, чем изначально заявленные и вызвавшие первичное согласие клиента. Прием «нога-в-две-рях» преобразует ответственность за маленькие уступки в готовность выполнить более существенные требования.

Вопросы и упражнения

1. Какими принципами социального научения вы воспользовались бы, чтобы заставить соседа по комнате заниматься более регулярно и добросовестно? В ответе используйте способы практического применения формирования рефлексов, инструментального научения, викарного научения и дискриминативных стимулов.

2. Обсудите сходства и различия между конформностью и подчинением. В какой мере они основываются на одних и тех же психологических процессах?

3. Представьте себе, что одна из ваших подруг собирается купить машину. Расскажите, как хитрый продавец может попытаться провести ее с помощью приемов «дверь, закрытая перед носом», «это-еще-не-все», «подача низкого мяча» и «нога-в-дверях». Какие ваши советы помогут ей распознавать подобные атаки и успешно сопротивляться им?

4. Выделите элементы конформизма, подчинения авторитетам, чувства долга и социального научения в процессе вербовки мунистами, который был описан в главе 1.

Глава 3
ВЛИЯНИЕ НА УСТАНОВКИ ЧЕРЕЗ ПОВЕДЕНИЕ:
ДЕЙСТВИЯ СТАНОВЯТСЯ УБЕЖДЕНИЯМИ

♦ Атрибуция и самоатрибуция ♦ Самоубеждение и исполнение роли

♦ Психология самооправдания: теория диссонанса ♦ Диссонанс,

самоатрибуция и самоутверждение: сходство и различия

Билл постоянно проводит время в компании ребят, с которыми познакомился еще в четвертом классе, когда его семья переехала в этот район. Это отличные ребята, верные друзья, вместе с которыми он в детстве испытал много приключений. Теперь, когда Билл и его приятели учатся уже в девятом классе, они наконец привыкли к огромной и многолюдной старшей школе, перестали стесняться и познакомились с некоторыми из старшеклассников. Хотя старшие ребята иногда их еще обижают, постепенно члены компании Билла включаются во все области социальной жизни средней школы.

Некоторые из друзей Билла недавно примкнули к группе старшеклассников, которые занимаются тем, чего Билла дома всегда учили избегать, — курением марихуаны. Сначала Билл сопротивлялся. Но друзья не насмехались над ним, а попытались убедить его другим способом: описали, какой «кайф» они испытывают, причем без всяких вредных побочных эффектов. Билл им не поверил, но в конце концов сдался и выкурил свой первый «косяк». С тех пор он уже три раза подряд по выходным курил «травку». Билл пристрастился к марихуане главным образом потому, что отказ от курения стал вызывать у него слишком сильный социальный дискомфорт, хотя сам он вряд ли в этом признается, а может быть, даже и не осознает этого в полной мере. До тех пор пока он не сказал «да», он не чувствовал себя в компании полностью «своим человеком». Близкие и надежные друзья курили марихуану, пользующиеся популярностью старшеклассники расхваливали ее достоинства и получить ее было совсем не трудно.

Не правда ли, знакомый сценарий — подросток уступает давлению сверстников? То, что Билл все же начал употреблять наркотики, — пример конформности, в основе которой лежит как нормативное, так и информационное влияние в форме давле-

ния, описанного нами в предыдущей главе. Билл чувствует, что курение марихуаны поможет ему стать членом «кружка избранных»; его друзья уверяют, что «кайф» от «травки» приносит одно лишь удовольствие и никакого вреда. Данные исследований говорят о том, что основной причиной приобщения молодежи к употреблению марихуаны является давление сверстников (Kandel et al., 1978). Но будет ли Билл продолжать курить «травку»? Вероятнее всего, будет. Исследователи, которые в течение восьми лет наблюдали более чем за шестью сотнями молодых калифорний-цев, начиная со старших классов средней школы и до первых лет третьего десятилетия их жизни, обнаружили, что привычка к употреблению наркотиков очень устойчива (Stein et al., 1987). Самым надежным признаком, позволяющим прогнозировать употребление наркотиков после окончания средней школы, оказалось их употребление в последних классах школы, которое в свою очередь было тесно связано с положением дел в более ранний период. Короче говоря, если люди начинают вести себя определенным образом, то они склонны продолжать это поведение. Среди ученых, исследующих человеческое поведение, бытует старая поговорка: самый надежный прогноз поведения в будущем дает прошлое поведение.

Но почему человеческому поведению свойственно такое постоянство? Одна из причин связана с тем, что наше поведение может влиять на наши установки и когни-ции. Если человек делает что-либо определенным образом и считает свое поведение желательным, необходимым или характерным лично для него, то, скорее всего, он будет продолжать вести себя так же и в будущем. Центральной темой этой главы является влияние поведения на установки и мысли. Ранее мы убедились, что воздействие определенных стимулов может оказывать прямое влияние на поведение, без предварительного изменения установок или убеждений. Это становится возможным в тех случаях, когда социальные стимулы пробуждают социальные и информационные потребности людей и тенденцию полагаться на эвристические суждения при выборе образа действий. Мы также упоминали, что изменение поведения может оказывать косвенное влияние на установки и убеждения, подготавливая почву для дальнейшего изменения поведения или закрепления уже произошедших изменений. Можно, например, вспомнить, что одной из причин действенности приема «нога-в-дверях» является изменение образа «Я». Поразмышляв о том, как он в прошлом кому-либо помогал, человек начинает ощущать, что он относится к тому типу людей, которые «обычно помогают другим». Под влиянием этого чувства у него появляется повышенная склонность к оказанию помощи. Теперь представьте себе, как протекали аналогичные ментальные процессы в случае Билла: его саморефлексия начинает определять его представления о себе. «Я курю "травку". Такой уж я, наверное, человек. Мне нравится быть "под кайфом"». Заключая, что он курит марихуану потому, что ему нравится вызванное этим измененное состояние сознания, Билл производит каузальную самоатрибуцию. Билл верит, что причиной его пристрастия является то, что ему это нравится, — а вовсе не его потребность нравиться другим.

Вы также вправе предположить, что определенное поведение может порождать помимо процессов самоатрибуции еще и ментальную активность другого рода. Это «рационализация» — нахождение якобы вполне разумных причин своих действий задним числом, после того как поступок уже совершен. Господствующие в обществе правила запрещают курение марихуаны, но Билл все-таки ее курит. Этот факт

может причинять ему некоторое беспокойство, поскольку вообще-то он законопослушен и поддерживает социальный статус-кво. Это беспокойство может быть достаточно сильным для того, чтобы он задумался над причинами своего столь опрометчивого поведения. Они, конечно же, будут рационализациями или самооправданиями. Тем не менее они могут казаться довольно вескими. Билл может просто убедить себя в том, что он уже основательно «подсел на травку». Рационализации станут аргументами, которые он использует в процессе самоубеждения.

Настало время тщательно разобраться в накопленных социальными науками знаниях о таких важных процессах, как самоатрибуция, самоубеждение и самооправдание, — процессах, способных формировать наши мысли, чувства и поступки. У этих процессов есть одна общая черта: основным агентом влияния является сам человек и усвоенное им представление о себе, — а не какой-нибудь внешний фактор, оказывающий убеждающее воздействие и вызывающий изменения. Таким образом, личность одновременно выступает в роли объекта и субъекта влияния, которые составляют динамическую двоицу в рамках индивидуального сознания.