У вас другие проблемы с кожей?
Мы поможем Вам!
Салон красоты «Валерия»
ждет Вас ежедневно с 10 до 19
Малая Дмитровка, д. 4
202-02-01; 202-02-03
Если рекламируется несколько товаров или услуг, они могут быть оформлены логически и пространственно с помощью перечня*, например:
* См.: Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник. М., 1998; Справочная книга редактора и корректора. М., 1985. С. 29–35; Памятная книга редактора. М., 1988. С. 24-27.
♦ Низковольтное оборудование
♦ Провода, кабели
♦ Садовый инвентарь
Магазин«Джентльмены у дачи»
работает с 10 до 19
ежедневно, без перерыва на обед
Алтуфьевское ш., д. 10 (вход со двора)
При применении такого приема редактор должен следить, чтобы, во-первых, все рубрики были оформлены грамматически единообразно. Сравните два варианта.
| До редактирования s Покупка и продажа квартир s Оформим ваши варианты » s Опытный юрист дает консультации по вопросам недвижимости | После редактирования s Покупка и продажа квартир s Оформление ваших вариантов s Консультации опытного юриста по вопросам недвижимости |
Во-вторых, в перечне необходимо соблюдать логические правила деления понятий и это должно быть отражено графически. Неверен, например, такой перечень:
s Низковольтное оборудование
s Провода, кабели
s Садовый инвентарь
s Тачки, тележки,
поскольку тачки и тележки – это и есть садовый инвентарь. Выправить это объявление можно двумя способами: либо сократить последнюю рубрику, либо более мелким кеглем расшифровать, какие именно низковольтное оборудование, провода, кабели и садовый инвентарь предлагаются.
Важно проследить за четкой пространственной организацией текста. И тогда объявление примет следующий вид:
s Низковольтное оборудование
Перечисление более мелким шрифтом конкретных приборов
s Провода, кабели
Перечисление более мелким шрифтом конкретных марок
s Садовый инвентарь
Перечисление более мелким шрифтом конкретных орудий и приспособлений, в том числе тачек и тележек
s И многое другое
В магазине«Джентльмены у дачи»
с 10 до 19
ежедневно без перерыва на обед
Алтуфьевское ш., д. 10 (вход со двора)
Нередко краткое рекламное объявление содержит элементы экспрессии в рекламном предложении. По наблюдениям рекламистов, оно действеннее чисто информационного, поскольку не только сообщает о предмете рекламы, но и привлекает внимание, формирует положительное отношение со стороны потенциального потребителя.
Составляя такие рекламные тексты, редактор должен следить и за их понятийной четкостью, как в случае информационного объявления. Например, что предлагает такая реклама: «Геморрой? Без проблем!»? Решить проблемы с неприятной болезнью, о которой к тому же люди стесняются говорить, или, наоборот, без проблем организовать болезнь? И хотя в целом понятно, что хотели сказать авторы, высказывание оказалось двусмысленным и поэтому малоэффективным. Вариант правки (подсказан смыслом всего текста): Геморрой? Вылечим без операции!
Кроме того, редактор должен оценить психологический потенциал рекламы: насколько она способна вызвать расположение читателя, не порождает ли нежелательных ассоциаций, сводящих на нет эффект обращения. Причем просто вызвать любопытство мало – нужна такая речевая формула, которая породит желание купить товар или воспользоваться услугой. С этой точки зрения не выдерживают критики слоганы: Господа! Иметь своего психиатра престижно; Иммодиум: жизнь – это не только поиски туалета, поскольку в них не учтены нюансы отношения нашего общества к психиатрии и к некоторым расстройствам пищеварения. Один из них выправить просто – заменить старое, дискредитировавшее себя слово «психиатр» на новое модное «психоаналитик» (Дамы и господа! Иметь своего психоаналитика престижно – почувствуйте разницу, как говорит все та же реклама), второй же требует замены.
При наличии в рекламном объявлении информации, поданной и экспрессивно, и стилистически нейтрально, редактор должен проследить, чтобы экспрессивная и нейтральная части объявления хорошо стыковались и образовывали по смыслу единое целое. Почему у австралийских мишек коала не бывает насморка? Потому что они живут в эвкалиптовых лесах. Санорин с экстрактом эвкалипта быстро избавит Вас от простуды. Спрашивайте в аптеках города.
Нередко перед редактором встает вопрос, какой из элементов: название фирмы-рекламодателя или название рекламируемого товара – поставить первым. Это зависит от того, что и как рекламируется, и намерений рекламодателя. Если он хочет не только рекламировать товар, но и создать себе имидж, то первым целесообразно дать название фирмы и ее логотип. Структура объявления будет такой: название фирмы-рекламодателя, рекламируемый предмет, реквизиты фирмы-рекламодателя. Например:
ГОМЕЛЬСТЕКЛО
открытое акционерное общество
s СТЕКЛО ОКОННОЕ
s СТЕКЛО ВИТРИННОЕ
s СТЕКЛА АВТОМОБИЛЬНЫЕ
s ПЕНОСТЕКЛО
246901, Гомель, ул. Гомельская, 25
тел. (375-232) 972-253
тел./факс (375-232) 972-256
Редактируя рекламные объявления, редактор сталкивается и с проблемой оценки их нетрадиционного пунктуационного оформления. Однотипные сведения часто подаются без знаков препинания, например: в один или два столбика указываются телефоны, отсутствуют запятые между компонентами в перечне. Это допустимо, если не мешает пониманию текста.
В рекламе с элементами экспрессии, в слоганах и эхо-фразах знаки препинания могут отсутствовать, но только в случае, если высказывание в соответствии со смыслом частей разбивается на строки и это подчеркивается графическим оформлением:
ПОЧТА ХХТ ВЕКА ЭТО
s электронная почта без Интернета
s информация на все случаи жизни
s сообщения и письма
s управление домом, автомобилем
s развлечения и отдых
s и многое, многое другое...
сделай свою жизнь проще
КУПИ КАРТУ VessoLink!
Дополнительная информация по тел. 232-33-99
В приведенном примере дважды пропущено тире: в слогане перед словом «это» и в эхо-фразе в конце первой строки. Такой вариант возможен, поскольку отсутствие знаков компенсируется четкой графической организацией.
Часто в эмоционально окрашенных объявлениях употребляются так называемые интонационные знаки препинания (тире, двоеточие, многоточие, восклицательные, вопросительные знаки), предназначенные для того, чтобы сосредоточить внимание на определенных фрагментах содержания, эмоционально его окрасить. Как относиться к такой пунктуации? Не злоупотреблять ею и ориентироваться прежде всего на правила. Отступления допустимы в ключевых для смысла и композиций текста фрагментах.
Добавь уверенности к удовольствию!
Вы уже решили как"!
защитить себя от нежелательной беременности
Вы знаете что?
есть другой надежный способ
Вы догадываетесь почему?
он признан самым удобным и современным
о себе важно знать все!
В приведенном примере отсутствуют запятые перед придаточными частями сложноподчиненных предложений и нетрадиционна постановка вопросительных знаков в середине предложения, но вкупе с графическим оформлением они дают эффект «текста в тексте» и увеличивают информативность и выразительность объявления.
В развитом рекламном обращении помимо названия рекламируемого предмета и реквизитов фирмы-рекламодателя появляется детализирующая информация о предмете рекламы. Подается она чаще всего стилистически нейтрально.
Редактор должен проследить за тем, чтобы информация была достаточной, чтобы язык ее был понятен предполагаемому потребителю. Скажем, вряд ли, рекламируя в массовом издании леденцы «Strepsils», которые облегчают боль в горле, следует сообщать, что высокая эффективность «Стрепсилз Плюс» обусловлена комбинацией двух антибактериальных компонентов (амилметакрезола, дихлорбензи-лалкоголя), воздействующих на широкий спектр бактерий, и анасте-тика лидокаина, быстро облегчающего боль. Отрывок этот, по-видимому, целиком взят из медицинской аннотации к этим леденцам, где он уместен. Но массовому читателю обилие непонятной специальной лексики (см. § 7.12–7.14) только мешает понять, что конфеты облегчают боль.
Часто рекламируемый предмет или название фирмы-рекламодателя повторяется в рекламе неоднократно, чтобы потребитель запомнил его. Желательно графически эти повторения оформлять одинаково.
Во всем остальном работа с развернутым рекламным обращением та же, что и с кратким рекламным объявлением. Более того, приведенные рекомендации окажутся полезными и в работе с некоторыми другими жанрами рекламы.
Подготовка устного выступления*.Устное выступление – принципиально иная сфера общения, которая требует учета того, что выступление не прочитывается аудиторией, а произносится перед ней. Перед выступающим стоит задача не только донести до слушателей содержание речи, но и управлять их вниманием, вызвать симпатию и расположение, заставить себе поверить.
* Подробнее см.: Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 1999. С. 246–258; Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Культура и искусство речи. Ростов н/Д., 1998. С. 240-396.
Всякое устное выступление тщательно готовится и обязательно записывается хотя бы в виде развернутых тезисов. Но зачитывать его не следует – его надо произносить. Аудитория, даже если не видит выступающего, очень чутко улавливает момент перехода от говорения к чтению, и это подрывает ее доверие к содержанию речи.
Огромный опыт устных выступлений накоплен классической риторикой, судебным красноречием и политической риторикой наших дней. Рекомендации этих дисциплин по поводу подготовки и произнесения устного текста можно условно разделить на три группы: рекомендации, которые касаются содержания и построения текста независимо от формы речи (устной или письменной); рекомендации, которые касаются особенностей устного текста; рекомендации, которые касаются психологических нюансов общения с аудиторией в ходе выступления.
К первой группе относятся указания на необходимость говорить о том, что интересно прежде всего аудитории, не уклоняться от темы, развивать ее последовательно, логично, говорить понятным аудитории, ясным языком, быть убедительным, при расстановке смысловых акцентов в выступлении учитывать особенности конкретной ситуации.
Рекомендации, связанные с устным характером выступления, касаются нескольких аспектов. Их соблюдение помогает контролировать внимание и восприятие выступления аудиторией. Желательно не затягивать его больше чем на 20 минут, поскольку дальше внимание слушателей ослабляется (по наблюдениям, 6 страниц текста, набранного 14-м кеглем через полтора интервала, звучат 10 минут). Поскольку во время устного выступления аудитория не может возвратиться к его ключевым, наиболее существенным положениям, следует предусмотреть по ходу произнесения текста их повторение.
Кроме того, по ходу устного выступления неизбежно естественное притупление внимания слушателей, даже если тема его актуальна и излагается последовательно и полно. В наиболее важных фрагментах текста необходимо предусмотреть специальные ораторские приемы активизации внимания, например применить вопросно-ответную форму изложения, подобрать яркие сравнения и аналогии.
Текст следует писать короткими предложениями, избегая развернутых синтаксических конструкций, поскольку они сложны для восприятия даже в письменной речи. Не следует злоупотреблять цветистыми эпитетами. Чтобы придать устному выступлению динамизм, нужно ориентироваться На глаголы и существительные. В отличие от письменного варианта выступления, в устном желательно употреблять меньше местоимений и не бояться стилистически неоправданных-в письменной речи повторов имен существительных.
Устное выступление – выступление персонифицированное, за ним всегда чувствуется личность говорящего. При его подготовке одна из самых сложных задач – добиться естественности, гармонии человека и текста. Текст в максимальной степени должен отражать положительные черты индивидуального стиля говорящего. Желательно, чтобы спичрайтер начинал работу с подробного интервью, в ходе которого как можно более подробно записал индивидуальные характерные обороты речи, слова будущего оратора, чтобы потом их к месту использовать*. Представляя предварительный вариант текста выступающему, надо оставить большие поля, чтобы тот мог внести замечания и дополнения. Таким образом текст доводится до окончательной редакции.
* Отзвук слова: из опыта ра,боты спичрайтеров первого Президента России '/ АЛ. Ильин, В.Ф. Кадацкий, В.Ф. Никифоров, Л.Г. Пихоя. М., 1999.
Очень помогает сосредоточить внимание аудитории к месту сказанная шутка. Запомнив ее, слушатели запомнят и то, что с ней связано. Но она обязательно должна отражать характер говорящего. Спичрайтеры признаются, что большинство остроумных экспромтов, когда-либо произнесенных политиками, были подготовлены заранее.
Устное выступление дает возможность непосредственного контакта говорящего со слушателями. Это требует некоторых специальных навыков. Выступление необходимо отрепетировать, добиваясь четкости выговаривания букв и слогов, достаточной громкости голоса. Репетиция помогает преодолеть робость перед аудиторией, боязнь выходить на публику.
Переходя от одного аспекта темы к другому, необходимо выдержать интонационную паузу, которая сориентирует слушателей и сконцентрирует их внимание. При возникновении шума в зале не следует пытаться перекричать слушателей – надо, наоборот, перейти почти на шепот.
Чтобы избежать заминок при произнесении текста, все имена собственные и должности расшифровываются, числительные даются только прописью. Ключевые, наиболее важные фрагменты содержания, имена, факты, цифры, формулировки выделяются шрифтом. Это помогает говорящему во время выступления ориентироваться в содержании.
Кроме того, при подготовке устного текста нужно предусмотреть и возможную реакцию слушателей, в частности самые вероятные острые вопросы. Список наиболее вероятных вопросов и предварительных ответов также готовится заранее.