Визуальная организация
Коммуникатор работает с символами. Наиболее эффективной средой для реализации символов является визуальная среда. Символ выступает в роли определенного "якоря" для ситуации, которая должна быть восстановлена с его помощью. Достаточно часто путь порождения символа в наше время идет от его определенных системных свойств, то есть тех характеристик, которые требует от него система.
Пример. В качестве любимого цветка фюрера был избран "эдельвейс**. В действительности Гитлер вообще не любил цветы. Эдельвейс был цветком далеких горных вершин, а Гитлер с точки зрения слушавших его немцев обладал особым акцентом такого же рода.
Одновременно следует подчеркнуть, что это не свойственно только нашему веку. Филипп Тэйлор подчеркивает: "Распространение христианства было достигнуто с существенной помощью визуальной символики. Основанные на ярких историях Старого и Нового Заветов, визуальные символы, которые были легко узнаваемыми и красивыми в своей простоте (крест является наиболее явным примером) помогали объединять людей из различных областей и разных социальных оснований в единую веру"*.
Визуальная символика выступает в роли объединителя еще и потому, что для нее не существенны различия в языке, которые важны для текстового сообщения. Для визуального символа более важно различие в культуре.
Мы движемся в процессе кодировки сообщений в рамках визуального пространства (через столетия, постоянно совершенствуя
* Taylor P.M.Munitions of the Mind. A History of Propaganda from the Ancient World to the Present Day. — Manchester, 1995. — P. 52-53.
визуальный способ кодирования). Для России характерным примером является переход от религиозных икон к политическим плакатам времен гражданской войны. Ф. Тэйлор, например, считает плакаты того времени наибольшим вкладом Советского Союза в историю изобразительного искусства, отмечая, что большевики избрали наиболее эффективный способ в условиях неграмотности населения того времени. То есть визуальный метод постоянно находится в числе лидеров, если не считать непродолжительного главенства радио. Мы можем изобразить это следующим образом:
иконы плакатырадиотелевидение
Визуальное сообщение носит более долговременный характер. Оно порождается по единым нормам, что можно увидеть по зарождению тех же самих идей в рамках западных и восточных вариантов следующих плакатов: "Болтун — находка для шпиона" и "Ты записался добровольцем?" Однотипные наборы карикатур реализовывались после аварий в Тримайл Айленд и Чернобыле. Мы мыслим одинаково, порождая одинаковые типы решений, которые затем с некоторыми вариациями визуализируются.
Особая роль визуального канала привела, например, к введению цензуры именно в области визуальных сообщений в модели общения с прессой в период войны в Персидском заливе, в результате чего не публиковались фотографии разбитых американских танков и раненных солдат. Телевидение, являясь в первую очередь визуальным каналом, "выравнивало" эту ситуацию компьютерной анимацией, что принесло дополнительные расходы.
Отсутствие визуального телевизионного канала в некоторые исторические периоды не снимало тяги человечества к визуальности. Например, подсчитано, что открыток с изображением Муссолини было выпущено 20 миллионов штук, на них было запечатлено две тысячи разнообразных сюжетов. Причем выпуском их занималась не только пропагандистская машина: люди нуждаются в визуализации тех, кого они считают героями.
Однако визуализация может задавать то, чего исходно могло и не быть. У католической церкви, например, возникли сомнения в правильности изображения Бога в образе благообразного старца с седой бородой. "Для папы Иоанна Павла II эти изображения более не убедительны. За последние 20 лет папа осуществил фактическую ревизию теологической доктрины, в ходе которой пришел к выводу, что в образе Божества не должно столь явно присутствовать человеческое начало, ранние же христиане брали за основу фигуры языческого бога Зевса, что сильно отдает идолопоклонничеством. Правда, понтифик не стал наставлять художников, как именно следует изображать Всевышнего, и воздержался от комментариев насчет пола Творца. Однако это за него сделали средства массовой информации, вспомнившие предыдущего папу Иоанна Павла I. За три короткие недели своего правления в 1978 году он поразил мир откровением о женской сущности Бога, которого скорее следует считать матерью, нежели отцом"*. То есть избранная когда-то визуализация породила типаж Бога, который сегодня уже трудно изменить.
Телевизионный канал приблизил лицо политика к населению, и, как следствие, возникают разнообразные проблемы. Так, М. Тэтчер в избирательных плакатах думали портретировать более молодой. Но потом отказались от этой идеи, поскольку поняли, что избиратель сравнит телевизионную Тэтчер с ее плакатом и сделает вывод о заложенной в нем неправде. С другой стороны, создатели избирательных плакатов Р. Рейгана не побоялись делать их на основе ранних киносъемок актера-политика. Аналогичные проблемы имеет в виду В. Костиков, когда говорит о тех изменениях, которые претерпевает внешность политика за время нахождения у власти: "Ничто, пожалуй, так не изнашивает человека, как власть и борьба за нее. И это проблема не только Ельцина. Вспомните лица Горбачева, Руцкого, Хасбулатова, Станкевича, Собчака, Шумейко — какими они были "добрыми молодцами", когда только входили во власть, и как поизносились при "хождении во власти". Утраты здесь неизбежны. Я наблюдаю это на лицах своих друзей из команды президента. Сказываются колоссальные нервные
* «За рубежом", 1999, № 3.
нагрузки, нарушенный сон. Безусловно, отрицательно сказывается и дефицит позитивных эмоций — следствие работы в условиях кризиса и нестабильности"*. Так что проблема узнаваемости имеет и отрицательный аспект.
Визуальные символы сравнительно с вербальными обладают большей долговременностью и универсальностью. Для коммуникатора это очень важные параметры. У. Эко отмечает "неизмеримые расстояния, отделяющие диктаторов (Гитлер на стадионе в Нюрнберге и Муссолини на балконе Палаццо Венеция) или деспотов, восседавших на своих высоких тронах"**. Можно добавить в этот список самые большие в мире площади, домны и пр.
Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой стремится коммуникатор. Сообщения, посланные по нескольким каналам, должны коррелировать друг с другом. Королевская речь должна совпадать с пышностью королевского одеяния. Одежда шута, сотканная из разноцветных кусков, отражает его тип сообщений. Клоун с огромным красным носом, рыжими волосами и штиблетами невообразимых размеров не может выступить в качестве объекта для почитания.
Ельцин на танке повторяет Ленина на броневике. Это модель спонтанности, страха и призыва к бою. Страх, опасность демонстрировал А. Коржаков, прикрывавший Б. Ельцина бронежилетом. Призывный характер связан с правом на обращение в такой ситуации, которое есть только у руководителей. Только их может слушать толпа, сама лишенная права голоса.
Нарушение типа одежды демонстрирует проигрыш (немцы в женских одеяниях под Москвой). Керенского сознательно мифологизировали в женском платье, чтобы продемонстрировать проигранный характер противостояния. Просто скрывшийся Керенский не так эффективен, как Керенский в женской одежде. Сталин в солдатской шинели демонстрирует все аксиомы советского общества типа "равенства" и "братства".
* Костиков В. Роман с президентом. — М., 1987. — С. 193.
** Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. - С. 250.
Пышно декорированный Брежнев отражает смешение жанров: нельзя бояться вождя, над которым смеются. Б. Борисов говорит в этом случае о его оперном характере: "Л. Брежнев в этой манере стилистической оценки имиджа обладают внешностью оперного певца. Многочисленные ордена и густые брови дополняли оперную атрибутику. Парадоксальным образом все это подчеркивала дикция, точнее ее отсутствие, с фразеологическими шедеврами типа "народы азиатского контингента"*. Мы бы скорее говорили в этом случае об опереточном характере, учитывая реакцию аудитории. Именно для оперетты характерна двойственная точка зрения, когда некоторые ситуации и лица на сцене неизвестны героям, но известны и понятны зрителям (например, знание/незнание, что герой в действительности является героиней).
К сожалению, наиболее идеально демонстрируют качества вождя диктаторы — Ленин и Сталин. Толпа по отношению к ним не испытывает двойственных чувств, а только чувство восхищения. Толпа вызывает к жизни типажи с гиперболизацией одной черты, именно они имеют гипнотическое воздействие на массовое сознание. Толпа при этом находится в состоянии, родственном гипнотическому трансу. Назовем это трансом толпы, когда происходит стирание индивидуальных различий, а доминирующим становится вариант стадного поведения. По этой причине толпа оперирует только полярными реакциями типа обожания/ярости. Вообще в любом собрании главными становятся именно коллективные эмоции, при этом блокируется индивидуальное поведение. Например, для достижения необходимого единства поведения тоталитарные секты стараются не оставлять человека наедине с самим собой.
Для толпы основными являются негативные эмоции. Позитивная ее направленность требует умелого дирижирования подобно торжественным собраниям, где существует достаточно строгий сценарий. Толпа "съедает" промежуточные аргументы, оперируя только целью. Есть соответствующее коммуникативное правило: "Сообщения, относящиеся к целям, лучше принимаются аудиторией, чем сообщения,
* Борисов ЕЛ. Реклама и паблик рилэйшнз. Алхимия власти. — М., 1998. - С. 85.
относящиеся к промежуточным ступеням и методам достижения этих целей"*. Толпа не реагирует на сложные содержания.
Одновременно следует помнить и то, что визуальные символы являются формой для определенного содержания. Удачно избранное содержание становится залогом успеха визуального символа. Р.Э. Герцштейн описывает плакаты, которые привели к власти Гитлера: "Враги Гитлера являли собой воплощение зла, Гитлер же представлялся ангелом-мстителем, заступившимся за поруганную Германию. Плакаты появлялись повсюду — на стенах зданий, в киосках, в окнах партийных учреждений и в окнах всех, кто симпатизировал Гитлеру. Темы их были незамысловаты, однако апеллировали к двум сильным эмоциям: ненависти и идеализации"**.
Можно привести также мнение В. Костикова о наиболее досаждавших ему четко визуализированных выступлениях оппозиционной прессы. Например: "Ельцин со стаканом, Ельцин с бутылкой, Ельцин "в припляс", Ельцин с раздобревшим лицом после дегустации кумыса в Калмыкии... Все эти картинки нам хорошо известны и по фотографиям, и по карикатурам, и по издевательским частушкам в газетах "День" или "Советская Россия"***.
Визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом. Поэтому город может быть украшен памятниками из разных эпох. Визуальные символы сами порождают контекст вокруг себя.