Технологический цикл проведения экспертных интервью

План работ (табл. 2.7) приводится из расчета 30 интервью – это опти­мальное количество для первой ориентировки в не очень крупном ре­гионе (1-3 млн жителей), или детального, глубокого исследования 3-4 районов более крупного региона.

Отметим, что экспертные интервью, как правило, невозможно про­водить в выходные дни, поэтому ко времени проведения исследования следует прибавить выходные или рассчитывать так, чтобы 2-6 дни исследования приходились на рабочую неделю.

Таблица 2.7. План-график проведения серии из 30 экспертных интервью

День	Задача
1-й	ПРИЕЗД	Знакомство с ситуацией	Составление топик-гайда	Первичный поиск контактов	Составление маршрутов
2-й	Проведение шести интервью	Расшифровка интервью (начало)
3-й	Проведение шести интервью	Расшифровка интервью (продолжение)
4-й	Проведение шести интервью	Расшифровка интервью (продолжение)
5-й	Проведение шести интервью	Расшифровка интервью (продолжение)
6-й	Проведение шести интервью	Расшифровка интервью (продолжение)	Подготовка экспресс-отчета (начало)
7-й	Подготовка экспресс-отчета (окончание)	Представление заказчику экспресс-отчета	ОТЪЕЗД
8-й	Расшифровка интервью (продолжение)	Подготовка основного отчета (начало)
9-й	Расшифровка интервью (продолжение)	Подготовка основного отчета (продолжение)
10-й	Подготовка основного отчета (окончание)	Подготовка презентации	Представление итогового отчета, консультации

Смета расходов на проведение экспертных интервью

Смета (табл. 2.8) приводится из расчета 30 интервью – это оптималь­ное количество для первой ориентировки в среднем регионе при не очень большом числе участников (до 100 компаний).

Таблица 2.8. Смета проведения серии из 30 экспертных интервью

(смета примерная, зависит от региона и специфики рынка)

№	Направление	Кол-во	Стоимость, у. е.	Сумма, у.е.
	Специалисты	3х 10
	Разработка топик-гайда
	Представительские расходы
	Расшифровка данных
	Маркеры (красный, черный, синий – по 2 шт.)		0,5
	Картридж для принтера, ч/б
	Картридж для принтера, цветной
	Пачка бумаги формата А4
	Ручки, карандаши, папки	–	–
	Машины с водителями	3x7 + 3
	Бензин	3x7 + 3
	Sim-карты
	Подробные карты местности
	Подробные карты транспортных маршрутов		1,7
	Статистика по местности
	Скоросшиватели для архива
	Скоросшиватели для отчета
	Написание отчета
	Корректура отчета (корректор, СПб.)
	Оформление отчета (дизайнер, СПб.)
	Проживание	3x10
	Командировочные	3х 10
	Непредвиденные расходы (возвращаются в случае неиспользования)
	Приезд (3 человека)	Зависит от региона
Не включена оплата организации	Итого

Исследование восприятия брендов

(семантический дифференциал)

Описание метода

Представления населения о брендах практически на любом рынке дос­таточно плохо структурированы. На сегодняшний день не предложено адекватной схемы массового экономического сознания потребителей. Во-первых, существующие схемы неполны; во-вторых, они требуют значи­тельной адаптации к конкретному региону и рынку; в-третьих, отсутству­ет четкая методология измерения имиджей брендов, которая могла бы позволить вписать участников рынка в данные схемы. Таким образом, следует признать необходимость применения методов, которые позво­ляют создать картину массового сознания для конкретного рынка.

Наиболее адекватным можно считать исследование с применением ме­тода семантического дифференциала. Данный метод предполагает выяв­ление тех факторов психологического характера, по которым в сознании избирателей бренды максимально различаются. В ходе проведения дан­ного исследования избирателям предоставляется набор шкал (как прави­ло, стандартный набор из 18 неформальных характеристик, табл. 2.9), ко­торые позволяют оценивать разнородные объекты— от кандидатов на выборный пост до марок стиральных порошков. В ходе исследования каж­дый опрашиваемый должен выставить оценку каждому из брендов по каж­дой шкале. В приведенном примере респондент должен выбрать, к какому полюсу шкалы он скорее отнесет тот или иной бренд и поставить соответ­ствующую оценку: если бренд Xerox для него скорее «приятный», он по­ставит в первой строке «5», если «очень приятный», то «6».

Далее методом факторного анализа проводится математическая об­работка результатов исследования, которая позволяет выявить семан­тическое пространство, в котором в сознании потребителей располага­ются альтернативы. В исследовании предполагается исследование 10 половозрастных страт.

1. Мужчины 18-25 лет.

2. Женщины 18-25 лет.

3. Мужчины 26-35 лет.

4. Женщины 26-35 лет.

Таблица 2.9. Пример таблицы для оценки объекта по шкалам

	Приятный	6 543 2	Противный
	Слабый	2 3456	Сильный
	Бурный	6 5 43 2	Спокойный
	Грязный	2 3 4 5 6	Чистый
	Суровый	6 5 43 2	Нежный
	Тупой	2 3456	Острый
	Сладкий	6 5 43 2	Горький
	Мягкий	2 3456	Твердый
	Холодный	2 3 45 6	Горячий
	Красивый	6 5432	Уродливый
	Большой	6 5432	Маленький
	Вялый	2 3456	Бодрый
	Печальный	2 3456	Радостный
	Легкий	2 3456	Тяжелый
	Быстрый	6 5432	Медленный
	Плохой	2 345 6	Хороший
	Глубокий	6 5 43 2	Мелкий
	Активный	6 543 2	Пассивный

5. Мужчины 36-45 лет.

6. Женщины 36-45 лет.

7. Мужчины 46-59 лет.

8. Женщины 46-59 лет.

9. Мужчины от 60 лет.

10. Женщины от 60 лет.

Минимально допустимое число опрашиваемых в каждой группе – 15 человек. Обработка проводится как в целом по выборке, так и по каждой половозрастной группе в отдельности.

Участникам исследования также задается вопрос о том, какие брен­ды они предпочитают. Для брендов, которые получили не менее 15 го­лосов респондентов, возможно построение системы категоризации их сторонниками.

Варианты проведения исследования

Исследование можно проводить в трех вариантах.

1. Лидеры рынка (3-4 марки) имеют рейтинг узнаваемости не менее 25%, и стоит задача определения перспектив расширения/су­жения их целевой аудитории.

2. Существует 2-4 лидера рынка, при этом их доли потребителей не так велики, и поэтому есть возможность занятия видной позиции новыми брендами. В такой ситуации стоит задача определения имиджей лидеров рынка и характеристик имиджа для нового брен­да, которые позволят ему «вписаться» в конфигурацию представ­лений о брендах потребителей.

3. У компании есть несколько вариантов имиджевой политики брен­дами стоит задача выбрать один из этих вариантов. Данный вари­ант возможен при тестировании отдельных образцов рекламной продукции, слоганов и т. д.

В исследовании возможно тестирование не более 10 альтернатив, одна из них – «идеальный бренд».

Данное исследование предпочтительно проводить после опроса об­щественного мнения, поскольку он позволяет определить число потре­бителей основных брендов и описать их профиль.