Работа с информационными каналами

Главная проблема взаимодействия органов власти и СМИ это различие целей в процессе информирования общества. Для государства в целях решения задачи сохранения политической стабильности в обществе крайне важно, чтобы информация о деятельности государственных учреждений имела позитивную направленность. Журналист, публикуя разоблачительные материалы, часто работает на собственный имидж. Для журналиста наиболее интересной будет сенсационная и, как правило, негативная информация, которая, несомненно, привлечет к себе гораздо большее внимание читателя. С необходимостью решения этой дилеммы сотрудники государственных служб по связям с общественностью ежедневно сталкиваются в своей работе.

Способов обратить на себя внимание прессы достаточно много. Все средства массовой информации готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и привязанностях их основной аудитории. Пресса всегда приветствует любой новостной материал, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Печать публикует также статьи, корреспонденции и комментарии, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества государственных служб по связям с общественностью с журналистами. Государственные PR-службы создают информационные поводы, которыми пользуются СМИ, помогают им обеспечить общество новостями, формируют «общественную повестку дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, справочный материал, подготовленный государственными службами по связям с общественностью.

В государственных службах по связям с общественностью данным направлением занимается специальное подразделение. Как правило, оно называется отделом по связям (по взаимодействию) со СМИ или пресс-службой.

Государственные пресс-службы чаще всего используют следующие формы работы со СМИ:

• подготовку и распространение пресс-релизов – сообщений, содержащих важную новость для достаточно широкой аудитории. В своей работе службы широко используют пресс-релизы, содержащие информацию о новых структурных изменениях в правительстве и администрации, связанных с образованием новых подразделений, сменой руководящего состава и тому подобное; о публичных выступлениях в СМИ руководства администрации. Ежедневно сотрудники готовят пресс-релизы для газет и журналов, радио, телевидения и с помощью средств электронной и факсимильной связи рассылают их в информационные агентства, средства массовой информации;

• встречи с журналистами. Это одна из форм внешней и внутренней жизни пресс-службы. Встречи проходят регулярно в рамках повседневной деятельности. Работа с журналистами ведется как руководством пресс-служб, так и другими специалистами этих структурных подразделений органов государственной власти;

• организацию «круглых столов»[1] - одну из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности;

• пресс-конференции. Может возникнуть необходимость в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. В этом случае используют пресс-конференцию с приглашением представителей СМИ. Приглашение рассылается во все СМИ или избирательно. Пресс-конференция является основным рабочим инструментом политического PR как способа выстраивания стратегических коммуникаций. Однако, такие авторы как С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум считают, что проведение пресс-конференций оправдано в довольно редких случаях: когда нет другого способа своевременно донести важные (экстренные) новости до СМИ. «Оправдать проведение пресс-конференции может наличие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изложения предыстории рассматриваемого предмета и подробного его пояснения… Желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и «бесконфликтным» вопросам вряд ли оправдывает немалые затраты, связанные с проведением пресс-конференции»[2];

• брифинги. Брифинг представляет собой непродолжительную инструктивную встречу руководства администрации с журналистами с приглашением других представителей органов государственной власти. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещающий характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев. Брифинги, как правило, организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов, чтобы дать объяснения происходящему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу;

• организация регулярных выступлений руководящего состава в средствах массовой информации. Как правило, в государственные службы по связям с общественностью из российских и зарубежных СМИ поступает большое количество просьб об интервью. Разумеется, все их удовлетворить невозможно, но необходимо стараться сделать так, чтобы ни одна просьба, ни одно предложение не остались без внимания;

• информационный обмен. Одна из главных задач работы пресс-службы – превратить СМИ в естественного союзника. Пресс-служба строит свою работу со средствами массовой информации в режиме диалога, сотрудничества, взаимной ответственности. Соглашения могут быть документально подтвержденными или носить неформальный характер устных договоренностей, но, тем не менее, соблюдаться в любом случае. Соблюдение этого принципа значительно повышает действенность, результативность ее влияния на общественное мнение.

Одним из принципов работы со средствами массовой информации является гибкость и адаптивность к ситуации. Поскольку государственные службы по связям с общественностью, как правило, имеют широкую известность, необходим медиа-план и комплексная программа PR-сопровождения.

Формируя отношения со средствами массовой информации, служба должна выработать общую политику этих отношений. С одной стороны, она должна определить правила предоставления информации для СМИ, а с другой – правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности. Специалисты данного подразделения постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, ежедневно готовят обзоры прессы для руководства администрации, дают оценку результатам обратной связи с целевыми аудиториями, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями.

Самым мощным каналом исходящей из органа власти информации является информационный портал. Он обеспечивает высокий уровень обратной связи власти города и его жителей.

Цели портала:

• участие в формировании единого информационного пространства в сети Интернет;

• реализация принципа открытости исполнительной власти Санкт-Петербурга, обеспечение горожан информационными ресурсами;

• создание единого информационного поля для взаимодействия администрации с горожанами на благо города;

Основные задачи портала:

• предоставление информации о структуре и деятельности правительства или исполнительных органов власти Санкт-Петербурга;

• осуществление обратной связи с жителями, учреждениями, организациями Санкт-Петербурга;

• предоставление справочной информации жителям и гостям города;

• формирование позитивного инвестиционного имиджа администрации, содействие установлению деловых связей между потенциальными партнерами города и государственной властью, промышленными предприятиями и организациями.