Язык телевизионной рекламы

Термин «телевидение» (от лат. videre — видеть) появился в конце XIX в. Но возникновение телевидения в нынешнем его понимании полностью связано с XX веком. Как способ передачи изображений на расстояние, телевидение было обосновано в 1907 г. и осуществлено в 1911 г. русским ученым Б. Розингом, который обобщил научно- технические достижения исследователей многих стран.

. Телевидение обладает феноменом двойственности. С одной стороны, опираясь на временную основу, телеэкран подчеркивает одномоментность протекающего события, с другой — происходящее на экране независимо от наших эмоций подчиняется условным приемам: композиции кадра, ракурсам, монтажному решению, темпоритмическому построению, цветовой и светотональной характеристике и звуковому решению. Экранные искусства, в основе которых лежит монтажность восприятия мира, воспринимаемого нами посредством отбора, а затем соединения звукозримых образов, развивающихся в пространстве и во времени, стали частью второй реальности, а технические возможности телевидения еще больше усиливают этот эффект..

Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербальное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор, то видите говорящий и движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэкрана. Телевидение является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство — высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Всего за несколько секунд телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.. Итак, уникальность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин. Чтобы привлечь внимание зрителя, в телерекламе существуют только первые 3—5 с. Если это время будет упущено, реклама может пройти мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь, или о том, чего рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное в начале рекламного ролика необходимо повторить и в конце.

Итак, реклама на телевидении имеет свои преимущества и недостатки. Среди основных преимуществ телерекламы следует назвать следующие:

● одновременное визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;

● мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

● личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;

● широкий охват аудитории;

● возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

● широкий выбор средств и форм;

● высокая частота повторения;

● возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;

● люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел;

● сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;

● возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника.

К недостаткам телевизионной рекламы можно отнести следующее:

● высокую стоимость производства и проката;

● перегруженность телепередач рекламными роликами;

● краткость телевизионной рекламы не всегда дает возможности детально описать положительные качества товара или услуги;

● сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;

● обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие;

● ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

Режиссура рекламы.

Режиссура - своеобразный вид художественного творчества, позволяющий создавать пространственно-пластическое, художественно-образное решение идейно-тематического замысла произведения одного из "зрелищных искусств" с помощью только ему присущих выразительных средств.

Этапы создания рекламного ролика:

1) Предпродакшн (подготовительный этап, написание сценария, подбор актеров и т.д.).

2) Продакшн (команда рекламного проекта, камера и съемка, композиция изображения, естественный свет и освещение, звук, анимация и т.д.).

3) Постпродакшн (линейный и нелинейный монтаж, озвучение и т.д.).

Режиссерский замысел - это идейное и художественно-образное предвидение будущего ролика во всей его целостности, рождаемое воображение режиссера

Рекламный образ - рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.

Особенности драматургии рекламного ролика: композиция, конфликт, сценарный ход (художественный образ) – основополагающие элементы; приоритетным является визуальный ряд.

Стандартная продолжительность телеролика - 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15, 45, 60 или 65 секунд. Сначала развернутые рекламные ролики, длительностью от 30 до 60 секунд (историю компании или товара, имиджевая окраска), потом хронометраж может сократиться до 15-20 секунд (усеченная версия, напоминане)

Элементы рекламного ролика - коммуникаторы (графические, визуальные, аудиальные элементы рекламного сообщения, носящие экспрессивный характер, наиболее заметные и не требующие усилий для восприятия и являющиеся основными «проводниками» рекламной коммуникации». 1.Основные или прямые: заголовок, иллюстрация, текст, видео- аудиоряд, логотип, пэк-шот, слоган. 2. Контекстные (косвенные): визуальные (элементы зрительного ряда сообщения) и аудиальные (звуковой логотип, слоган, голос диктора, эхо-фраза, звуковые или шумовые эффекты, саундтрек.

Сценарий Р ролика - краткая сюжетная схема рекламного ролика.

Режиссёрский сценарий - режиссёрское описание, содержащее интонационно-жестовую и пространственную детализацию текста.

Композиционные части рекламного сценария: экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация, развязка, финал (play-off), эпилог.

Пэкшот - это неподвижное или динамичное изображение рекламируемого продукта. В рекламных роликах это финальный план, показывающий рекламируемую продукцию в ее лучшем ракурсе. Обычно это крупный план продвигаемого продукта и/или элементы фирменного стиля компании (часто слоган) 3-5 сек.

Раскадровка Р ролика содержит в себе детальную информацию: показывает частоту смены кадров и крупные планы, освещение и ракурсы камер, а также пак-шот. Согласованная клиентом раскадровка является самым важным документом на этапе препродакшна, продакшна и постпродакшна рекламного ролика.

Монтаж - это процесс «сборки» фильма из отдельных элементов - кадров. Существуют два основных вида монтажа рекламных видео роликов: внутрикадровый и межкадровые. Виды монтажа - Монтаж по крупности, по ориентации в пространстве, по направлению движения, по фазе движения, монтаж, по цвету, по свету