Особенности выбора конкретных носителей рекламы

Базовой предпосылкой при выборе конкретных медиа и формирований медийного плана кампании является обеспечение максимального охвата ЦА при оптимальной частоте контакта в течение установленного периода времени при минимальных / оптимальных затратах.

Аудитория медиа должна максимально совпадать с характеристиками целей рекламного воздействия и по возможности из всех возможных альтернатив наибольшей по численности, а стоимость достижения контактов с ней должна быть минимальной.

Медийные параметры : рейтинг (R), доля аудитории (Share) и общая аудитория телевидения (HUT — Home Using Television). Они характеризуют численность аудитории.

Показатели, характеризующие эффективность рекламной кампании: суммарный рейтинг или накопленная аудитория GRP (Gross Rating Point), цена пункта рейтинга СРР (Cost Per Point), стоимость тысячи контактов СРТ, охват рекламной кампании (reach), средняя частота рекламного воздействия (frequency).

Сравнение медиа по медийным параметрам позволяет выбрать те из них, которые наиболее "эффективно" общаются с интересующей нас аудиторией.

Медийные параметры - измеряемые, т. е. определяемые путем специальных исследований, а показатели медийной эффективности — величины расчетные.

Эффективность кампании характеризуют следующие величины: численность аудитории, подвергнутой рекламному воздействию, частотность этого воздействия, его стоимость в пересчете на один пункт рейтинга(СРР) и на одну тысячу человек(СРТ).

СРР (стоимость пункта рейтинга) = затраты на размещение рекламы за исследуемый период времени / GRP за этот период.

Для более корректного сравнения вариантов медийных планов необходимо рассчитать еще один показатель — СРТ (стоимость тысячи контактов).

СРТ = стоимость размещения в конкретном СМИ за определенный период времени / GRP (накопленный в конкретном СМИ за тот же период времени х объем генеральной совокупности в тысячах человек).
Сравнение вариантов медийных планов следует проводить не только по экономическим показателям (СРР и СРТ), но и по характеристикам, которые описывают кампанию с точки зрения рекламного воздействия:

Reach — охват рекламной кампании (воздействие рекламы на все население или на всю нашу целевую аудиторию)

frequency — среднюю частоту рекламного воздействия. Frequency— GRP/reach. Эта величина показывает, как часто мог столкнуться за исследуемый период с нашей рекламой любой из тех, кто с ней сталкивался. Frequency, таким образом, не может быть меньше 1. Чем меньше reach, тем больше frequency.

Алгоритм выбора рекламоносителей:
1. Отбор целевых СМИ, т. е. те, у кого в общей аудитории наибольшее число людей, являющихся целью кампании.
2. Из выбранных СМИ остановитесь на тех, использование которых выгодно по ценовым показателям.

3. Верстка медиаплана кампании. Этот план является документом, определяющим расписание выходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей: собственно расписание выходов рекламы, описание медийных характеристик плана и описание экономических (ценовых) характеристик плана. План верстается таким образом, чтобы выбранные по описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание reach и frequency.

89. Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.

Медиаплан- план проведения рекламной компании, в котором сформулированы ее цели, указаны направления и определен выбор средств рекламы, затраты.
Медиаплан разделяют на несколько связанных разделов: 1. Описание товара 2. Цели и задачи 3. Целевая аудитория 4. Каналы общения 5. Матрица аудиторий и каналов 6. План размещения 7. Бюджет
Главная цель процесса медиапланирования- создать такой медиаплан, при котором Ц.А. будет максимально охвачена с необходимой частотой при минимальной стоимости.

Главным критерием оценки эффективности медиапланирования является достижение поставленных целей. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

1. Предварительное тестирование. ( Работа с фокус-группами. Опросы Прямая рассылка. Метод разбивки тиража. Текущее тестирование).

2. Параллельное тестирование. ( Тест на запоминание. Оценка изменения отношения. Параллельные опросы).

3. Тестирование постфактум. ( Выборочное тестирование аудитории. Оценка изменения отношения и осведомленности. Оценка целевой аудитории).

Убедительность СМИ зависит от след. факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию.

Для более точного определения эффективности медиаплана можно выделить четыре параметра:

1. структура обращения (использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.);

2. основная идея обращения (имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.);

3. параметры источника (как будет подано сообщение);

4. используемые носители информации.

Способы оценки эффект-ти медиапланирования:

1. Эксперимент.Рассматривается процесс восприятия сообщения, призванного вызвать то или иное отношение к предлагаемой продукции. Определяется степень привлекательности сообщения, его восприятие в зависимости от того, кто будет его передавать и с помощью каких СМИ. Минусом проведения является их высокая стоимость.

2. Опрос. Представляет собой произвольные ответы на поставленные вопросы, позволяющие получить данные о том, как воспринимается целевой аудиторией наше сообщение. Позволяет определить величину корреляции между числом медиаконтактов и данными об изменениях отношения к предлагаемой продукции. Не дают возможности контролировать неизвестные переменные, что в свою очередь затрудняет прогнозирование ситуации в будущем.

90.Рекламное обращение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление.

Рекламное обращение (РО) — интеграция творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого — способность продавать.

Рекламное обращение и его виды:

1. Информационная реклама — это доведение до потребителей данных о производителе, товаре (услуге) и его качестве, способах приобретения товара или получение дополнительной информации.

2. Увещевательная реклама — связана с маркетинговой деятельностью расширения ниши рынка, или формирования нового сегмента сбыта. Реклама доказывает преимущества условий и качества продукции (услуги).

3. Напоминающая реклама — создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, обеспечивает их известность. Цель напоминающей рекламы — сбыт продукции в устойчивой фазе цикла производства или в период его затухания.

4. Имиджевая реклама — призвана утвердить образ фирмы или товаров в представлении реальных или потенциальных потребителей и целевой аудитории.

Типы рекламы:
1. Товарная — реклама товара (услуги): расширение сбыта продукции, стабилизация товара на рынке и исключение сокращения продаж.
2. Корпоративная — создающая образ фирмы или благоприятное представление о ней. (фирменная газета и логотип, униформа, оптимальный уровень организационной структуры предприятия, образцовое поведение руководителей предприятия, социальные льготы для сотрудников, гибкая система премирования)
3. Социальная — декларирующая общечеловеческие ценности;
4. Политическая — реклама политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющая конечной целью обеспечение победы на выборах.

Структура рекламного обращения предполагает решение трех задач:
1) сделать в обращении четкий вывод о товаре или услуге или побудить к этому аудиторию;
2) изложить аргументацию "за" или представить доводы "против" товара (услуги) с их опровержением;
3) определить самые действенные доводы и место их представления — в начале или в конце послания.
Форма рекламного обращения должна в максимальной степени соответствовать достижению рекламных и маркетинговых целей. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, в ней должно полностью реализовываться содержание.
Стиль обращения имеет несколько вариантов:
1. сообщение о конкретном событии;

2. создание атмосферы загадочности, интриг или фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

3. создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар (ковбой "Мальборо");

4. композиции на исторические темы и верность традициям, создание лирического настроения;

5. демонстрация эффекта рекламируемого товара — метод "до" и "после" применения.