Некоторые модели рекламной коммуникации

К диффузным моделям массовой и прежде всего рекламной коммуникации относится модель Эверетта Роджерса (1962). По его мнению, в системе массовой коммуникации нет необходимости влиять сразу на всех получателей, а необходимо убедить критические 5%. Когда сообщение овладевает умами пятой части населения, то далее информация распространяется и «растекается» (диффузия в переводе с латинского – распространение, растекание).

Любая новая идея, особенно рекламная, проходит через такие этапы, как внимание, интерес, оценка, принятие, подтверждение. В зависимости от степени восприимчивости информации реципиентами Э. Роджерс разделил их на пять типов: инноваторы (2,5–3%) – схватывают новые идеи; ранние принимающие, или усвоившие (13,5–14%),– из них формируются лидеры мнений, с которыми советуются при покупке нового товара, просмотре нового кинофильма; раннее большинство (34%) – принимает решения чуть раньше, чем среднестатистический гражданин признает новую идею; позднее большинство (34%) – скептики, которые все же принимают новую идею; поздние принимающие, или усвоившие (16%),– подозрительно относятся к новым идеям, практически не доверяют рекламе (Rogers Е.Diffusion of Innovations. N. Y., 1995; Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. М., 2007. С. 63; Шарков Ф.И. Теория коммуникаций (базовый курс). М., 2004. С. 52. 53).

Модели рекламного воздействия названы по аббревиатуре: A 1 DA, предложена Э. Левисом, 1896; АССА, 1951; AIDMA; DIBABA, предложена Г. Гольдманом, 1953; DAGMAR, предложена Р. Колли, 1961; PAPA; AOI; PAD, предложена Плучиком; ВИЖМА, 2000, и др. Эти модели построены с учетом основных уровней и направлений психологического воздействия рекламы:когнитивного (передача сообщений); аффективного (эмоциональный аспект, формирование отношения); суггестивного (от лат. suggestio – внушение, намек); конативного (определение поведения). Все эти модели рекламной коммуникации включают когнитивную фазу (овладение вниманием потенциального покупателя), аффективную фазу (создание у него интереса, предпочтения к выбору товара/услуги), суггестивную фазу (формирование желания покупки или убежденности в необходимости в ней) и конативную фазу (действие покупателя, т.е. покупка товара/услуги). Так, модель AOI (action – деятельность, opinions – мнения, interests – интересы) включает три группы источников информации о жизненном стиле человека, которые влияют на его покупательские предпочтения. Модель DAGMAR включает определение рекламных целей и измерение рекламных результатов. Модель ВИЖМА включает внимание, интерес, мотивировку желания и активность, действие. Модель эмоциональной рекламы PAD (Pleasure – удовольствие, Arousal – возбуждение, Dominance – доминирование), по мнению психолога Плучика, лежит в основе всех основных эмоций: страха, гнева, радости, досады, приятия, отвращения, предвкушения и удивления 1. Модель AIDA (и модернизированная AIDMA) включают: А – показатели привлечения внимания (attention), для чего используют коммуникативные средства «ай-стопоры» – «задержки взгляда»; I (interest) – интерес к покупке, который необходимо поддерживать; D (desire) – желание купить, которое может перейти в интерес; М (motive) – мотивы, двигатели поведенческих акций; A (action) – действие, покупка – конечная коммерческая цель рекламы (Гнатюк О.Л.Психологическая модель воздействия рекламы «АЮА»: новая модель коммуникативного процесса?//PR-технологии в информационном обществе. Материалы Всероссийской научно-практической конференции, 4-5 ноября 2003 г. СПб., 2003. С. 6, 7; Ромат Е.В. Реклама. 3-е изд. СПб., 2007. С. 75; Реклама и связи с общественностью. СПб., 2004. С. 48, 59, 60;Овчаренко А.Н.Основы рекламы. М., 2006. С. 193–195).

Особенностью моделей рекламного воздействия является то, что все они основаны на изучении именно мотивации, психологических потребностей потенциальных покупателей. Теории мотивации были разработаны психологами 3. Фрейдом (основные мотивы человека – страх и удовольствие), А. Маслоу (пять типов потребностей: а) физиологические; б) безопасности – первые два типа потребностей врожденные; в) привязанности и любви, т.е. социальные; г) самооценки; д) самоактуализации, т.е. духовные; последние три типа потребностей приобретенные), Д. Мак-Клелландом (потребности в достижении, в присоединении (причастности), во власти; примитивная, или защитная мотивация, присущая и животным, и зрелая социальная мотивация, направленная на самореализацию личности), Ф. Гецбергом и др. (Ильин Е.П.Мотивация и мотивы. СПб., 2000).

Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно подразделяются на три группы: рациональные – мотивы здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ; эмоциональные: мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, уподобления (стремления быть похожим на своих кумиров), открытия (любопытства и стремления к новизне: «Откройте для себя...»), гордости и патриотизма, любви (реклама подарков), радости и юмора; нравственные и социальные мотивы: справедливости, зашиты окружающей среды, порядочности, сострадания к социально уязвимым и эксплуатируемым группам (Ромат Е.В.Реклама. СПб., 2007. С. 78–81). В массовом обществе возрастает роль имиджевой рекламы, которая акцентирует внимание «не столько на параметрах рекламируемого объекта, сколько на создании дополнительного мотива – привлекательной, высокостатусной коннотации рекламируемого объекта, ситуации приобщения к престижному статусу, лицу или субкультуре через обладание товаром или пользование услугой». С помощью имиджевой рекламы формируется престижное потребление, активно используемое в недвижимости, туризме, продаже автомобилей, качественного алкоголя и т.д. (Антонов С.Н.Социология рекламы. СПб., 2006. С. 43).