Рыночная власть потребителей

Рыночная власть покупателей выражается в их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

· БОльшая концентрация, чем в отрасли производителя.

· БОльшие объемы покупок.

· Недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя.

· Угроза обратной интеграции покупателя с производителем.

· Открытость информации о составе затрат производителя.

· Высокая ценовая эластичность спроса в отрасли.

Если покупатели будут чувствительны к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

Клиенто-ориентированный подход

Любая организация, осуществляющая взаимодействие со своими клиентами, выстраивает собственную стратегию своего поведения в отношении клиентов. Правильно построенные отношения с клиентом, основанные на персональном подходе к нему, повышают конкурентоспособность компании, увеличивают ее прибыльность. Такой "клиенто-ориентированный подход" предусматривает внимательное отношение к клиенту от момента его привлечения, до момента обработки информации о нем в собственной корпоративной системе.

CRM система (Customer Relationship Management System)– система управления взаимоотношениями с клиентами. Это современная стратегия, основанная на использовании ИТ, с помощью которых организация, собирая информацию о своих клиентах, использует ее в интересах бизнеса.

CRM система значительно повышает эффективность работы отделов, непосредственно общающихся с клиентом (отдел продаж, сайт, интернет-магазин, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, колл-центр).

Цифры и факты

1. Затраты на привлечение нового Клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего.

2. Удовлетворенный Клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 своим знакомым. Неудовлетворенный – минимум 10.

3. Большая часть Клиентов окупается лишь через год работы с ними. (Если Клиент “ушел” до этого срока, то он принес убытки).

4. Около 50% существующих Клиентов компании не прибыльны из-за неэффективного взаимодействия с ними.

5. В среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим Клиентом и 6 раз в год с потенциальным.

CRM система значительно повышает эффективность работы отделов, непосредственно общающихся с клиентом (отдел продаж, сайт, интернет-магазин, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, колл-центр). Внедрение CRM-системы в организации положительно сказывается на работе не только отдела продаж, но и на почти всех ее подразделениях. Поэтому центром, ядром клиенто-ориентированной стратегии всей организации должны являться CRM системы.

На сегодняшний день подойти к клиенту персонально, с учетом его особенностей и предпочтений – это значит выжить в конкурентной борьбе. При этом индивидуальный подход можно осуществлять и в массовых продажах, храня информацию о клиентах и сделках с ними в базе данных.

Меняется пирамида ценностей клиента. Если ранее, в индустриальной экономике, клиент получал представление о компании на основании наличия или отсутствия у нее необходимого продукта, то сегодня клиент обращает, прежде всего, внимание на то, как с ним работают, как откликаются на его запросы.

Стратегия производителя в индустриальной экономике нацелена на удовлетворение клиента и строилась, исходя из следующей "пирамиды" мотивов (рис.9):

• Наличие продукта (Компания имеет то, что я хочу)
• Ценность (Цена соответствует моим ожиданиям)
• Удобство (Продукт легко получить и использовать)
• Доверие (Я уверен, что продукт надежен и качественен)

Рис. 9Пирамиды мотивов покупки товаров

В эпоху "новой" экономики высшая цель – лояльность, причем взаимная – не только клиент лоялен к компании, но и компания лояльна к клиенту:

• Удовлетворение (Мои потребности и запросы обеспечены)
• Постоянство (Компания действует, исходя из моих интересов)
• Персонализация (Компания демонстрирует, что она знает и идет навстречу моим личным пожеланиям)
• Слияние (Взаимоотношения строятся на моих условиях и под моим контролем)

В рамках "второй" пирамиды задача CRM – охватить ВСЕ каналы и точки контакта с клиентами и согласовать их, чтобы была единая методика и техника общения. Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя! Клиент хочет быть обслуженным с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия, и получить быстрый профессиональный отклик! Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и последовательной. Не должно быть разных ответов на одни и те же вопросы от разных представителей компании.

Клиентская база – это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. "Выращивание" клиента рассматривается как необходимое условие для успешной работы как с текущим, так и с перспективным клиентом. Интересно отметить, что цена является далеко не решающим фактором в воспитании лояльности и при совершении повторных покупок. Например, исследование, проведенное компанией DELL, показало, что мотивы, приведшие к повторной покупке через их он-лайн магазин, расположились в следующем порядке:

1. Качество обслуживания.
2. Доставка заказа в срок.
3. Возможность доставки в любое место
4. Легкость оформления заказа
5. Широкий выбор продукции у компании
6. Доступ к полной информации по всем продуктам
7. Удобная система навигации по сайту
8. Цена

Таким образом, инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег лояльность приводит к следующим результатам:

· Клиент становится менее чувствителен к цене, значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену (up-sell) без риска потери оборота.

· Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента.

· Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг (продуктов) (cross-sell), тем самым увеличивая оборот компании.