Ориентация на адресата как основной принцип создания текстов в сфере управления

Для общения необходимы как минимум два коммуниканта. Кроме того, чтобы общение было эффективным, необходимо использовать общий «код». Этот код может быть

· одним из национальных языков;

· общим языком символов;

· общим языком понятий.

Человеку, работающему в сфере управления, необходимо развить в себе умение говорить «на разных языках», с учетом различных аудиторий.

Изменения в российском обществе повлекли за собой и смену “коммуникативной парадигмы”, то есть “ доминирующего в общественной практике типа общения”(Стернин: 2003, с. 104). Проблема учета различий типов адресата и структурирования текстов в зависимости от целевых аудиторий обсуждалась в большей мере в рамках таких общественных наук, как социология, связи с общественностью и политология, а также в публичных дискуссиях политтехнологов и консультантов по PR. О целевой аудитории читателей публицистических текстов в России заговорили в последние 15 лет, с начала развития многопартийной системы и конкуренции на выборах (в связи с необходимостью работать на определенный сегмент электората).

Сегодня понятия, связанные с категорией адресата текста, входят в категориальный аппарат различных общественных наук: социологии, теории коммуникации. Так, например, входит в их терминологию такой социологический термин, как «целевая аудитория». Термин «целевая аудитория» широко использующийся в теории и практике рекламного дела, PR и маркетинге определяется как “часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.)” (Синяева, 1998: 287).

Для успешности работы в сфере управления и вообще на информационном рынке сегодня необходимо представление о возможных типах аудитории в данном социуме и о той конкретной целевой аудитории, для которой предназначаются создаваемые тексты. Поэтому субъекты информационного рынка – редакции газет, политические партии и движения, отделы рекламы различных фирм – проводят самостоятельно или заказывают различным социологическим службам социологические исследования. В данных исследованиях аудитории могут классифицироваться по демографическим характеристикам, а также по степени доверия к различным информационным носителям. Во втором случае составляются таблицы рейтинга газет, теле и радиопрограмм, интернет-СМИ общероссийских или относящихся к конкретному региону (в зависимости от задач исследования).

Выделение и описание типов общностей, или возможных типов целевых аудиторий для СМИ и политиков, сможет составить представление о национальном самосознании в определенный исторический момент.

О социологических опросах, направленных на вычленение разных типов аудиторий, еще несколько десятилетий назад не могло быть и речи на территории России, поскольку предполагалось, что существует единая общность – советский народ, представители которой имеют одинаковые запросы и пристрастия. Собственно, и информационного рынка в советское время не существовало.

Достигалась возможность существования адресата «советский народ» различными средствами. Одно из них – взращивание у народа чувства собственной уникальности и величия (адресат именовался в печати «великим советским народом»).

Публичный дискурс того времени в современных исследованиях называется ритуальным, поскольку всем фигурантам было известно, кто, что, когда и в какой форме должен сказать. Основной задачей коммуникаторов была демонстрация своей приверженности к социальной роли (Об этом: Чудинов:2001, Шейгал: 2004). Но даже при таком подходе к коммуникации обществоведами правомерно затрагивался вопрос о необходимости коммуникатора располагать определенными сведениями об адресате. Речь шла о тех характеристиках человека, которые являются предметом исследования психологии восприятия, таких характеристиках, которые являются тождественными (в определенных границах) у всех реципиентов. На этом допущении преимущественно строилась коммуникация. Подчеркивались значительные различия в условиях личностно ориентированного и социально ориентированного общения.

Однако «мозаичность» адресатов на территории России стала возможна только в 90-х годах, принесших конкуренцию в экономической сфере, в сфере идеологий, а, соответственно, и конкуренцию и борьбу за аудиторию.

В последнее десятилетие 20 века страна пережила бум гласности, свободы слова – в большой степени связанного с возникновением источников информации с различными установками и задачами, с трансформацией периодической печати.

Сегодня без изучения социальных групп, на которые может делиться массовая аудитория в конкретный исторический период трудно представить себе осуществление рекламных, подписных или политических кампаний.

Специалисты-практики, занимающиеся политической коммуникацией или рекламной деятельностью, подчеркивают важность «сориентированности» на адресатов. Для того, например, чтобы создать текст, ориентированный на молодежную аудиторию, необходима сфокусированность на конкретном объекте из молодежной среды.

При создании текстов предназначенных для пожилых людей, они советуют мысленно обращаться к близко знакомым конкретным пожилым людям (папе, бабушке, соседке) и включать в текст социальные реалии и наименования, привычные для данной аудитории (Имшинецкая: 2005, Кривоносов: 2001). Все эти методики используются, например, при построении имиджа политического лидера во время предвыборных кампаний. В дискурсивном анализе имиджа, исследуя политические тексты, К.В. Киуру анализирует, в частности, такие дискурс-категории, как аудитория, целевая аудитория, реляционная коммуникативная стратегия. Причем, подчеркивается, что в текстах необходимо отражать целевую аудиторию, то есть «тот сектор аудитории, который адресант завоевывает» (Киуру,2006: 27). Так, с возможностями и готовностью аудитории воспринять определенную информацию согласовывается как предмет общения, так и "код лидера".

Рассмотрим для иллюстрации высказанных выше соображений следующий текст - предвыборную программу кандидата в депутаты Городской Думы Великого Новгорода (Выборы2004года). Адресат этого текста - ветераны войны, пенсионеры, проживающие на Торговой стороне города:

Костусенко Илья Ильич

генеральный директор ОАО «Новгородский торговый дом «Русь»

кандидат экономических наук

Краткая предвыборная программа

Я решил стать депутатом городской Думы, потому что с принятием федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», который вступит в силу с 1 января 2005 года, законодательно уточнено само понятие и перечень вопросов «местного значения». Пятый избирательный округ я выбрал, потому что живу в нем, на улице Михайлова, и мне близки проблемы и заботы жителей Торговойстороны.

В случае избрания депутатом я возьму на себя следующие обязательства:

· создать общественный совет нашего микрорайона с участием ветеранской общественности;

· предусмотреть в городском бюджете на будущий год выделение денежных средств на ремонт поликлиники № 1, школы № 4, Центра культуры и досуга (бывшего Дома культуры имени Героя Советского Союза Н.Г. Васильева);

· обеспечить финансовую поддержку мероприятий, намеченных городским советом ветеранов войны, труда, Вооруженных Сил и правоохранительных органов, согласно приложенной им смете;

· наладить уличное освещение, прежде всего в частном секторе, у домов послевоенной постройки

· обязать владельцев мини-рынка «Федоровский ручей» провести в сжатые сроки реконструкцию, сделать его крытым по примеру «Славянской ярмарки» и «На Сенной»

· ужесточить наказания для нерадивых должностных лиц, ответственных за вывоз бытового мусора

· предложить новому составу городской Думы взять на себя организацию разъяснительной работы в связи с тем, что 1 января 2005 года вступит в силу злополучный закон о переводе натуральных льгот в денежные компенсации. Всем, кого коснутся через четыре месяца нововведения, необходимо предоставить полную, без присущей правительственным чиновникам утайки, достоверную информацию о том, кому и на что можно рассчитывать и каким образом можно получить причитающееся по новому закону.

Я возмущен тем, что этот документ, столь важный для большинства простых людей, готовился правительством келейно, без участия общественности, прежде всего ветеранской, и был принят Государственной Думой в спешке, которая, как известно, является верным способом одурманивания.

В том случае, если права того или иного избирателя будут ущемлены, то я готов вместе с коллегами-единомышленниками добиться от Государственной думы внесения соответствующих поправок и изменений в пресловутый антильготный закон. Жаль, что нынешняя городская Дума осталась в стороне от его недавнего обсуждения, не высказала своего мнения, не донесла возмущенный голос униженных и оскорбленных ветеранов до Москвы, до правительственных чиновников. У меня настрой другой – не молчать, наоборот, убеждать, требовать, вплоть до организации коллективных протестов, потому что поколение, мужавшее в годы войны и тяжелое мирное время, заслуживает лучшей доли за свое долготерпение.

В нашем избирательном округе, находящемся в исторической части города, проживает свыше семи тысяч избирателей. Все мы люди разных взглядов и убеждений, но я намерен наладить диалог с каждым и регулярно, раз в квартал отчитываться о проделанной работе.

В данном тексте обращают на себя внимание темы предвыборных обещаний кандидата, актуальные для ветеранов и пенсионеров - «простых людей» (освещение улиц в старой части города, новый закон о льготах) а также угол зрения, выбранный при обсуждении этих тем. Так, закон о монетизации льгот назван злополучным, пресловутым антильготным законом, ветераны - униженными и оскорбленными, условия принятия закона - верным способом одурманивания, должностные лица - нерадивыми. Очевидно, что автор текста, во-первых, пользуется привычной своему адресату лексикой, а во-вторых, обозначает привычную большинству ветеранов оценку данного закона.

Обозначение нынешнего Центра культуры и досуга (в Великом Новгороде) как бывшего Дома культуры имени Героя Советского Союза Н.Г. Васильева, требование ужесточить наказания также отсылает к определенному возрасту адресата, мужавшему в годы войны и тяжелое мирное время. Для данной целевой аудитории использованные словосочетания разъяснительная работа, отчитываться о проделанной работе» - не просто речевые штампы, а отсылки к определенному способу мышления и устройства жизни.

В данном тексте лидер позиционирует себя как человека, которому близки проблемы и заботы жителей Торговойстороны, противопоставляя эти заботы интересам Москвы и правительственных чиновников.

Таким образом, стоит подчеркнуть, что ориентация на определенного адресата в текстах – сложный процесс, в котором должны учитываться данные социологии, обнаруживающие социальные группы в обществе; наблюдения философов и лингвистов, а также реалии взаимодействия субъектов на информационном рынке.

Отсутствие представлений о возникших на рубеже веков социальных группах означает неопределенность правил взаимодействия с различными категориями людей. Самоидентификация личности в советский период основывалась на сложившейся системе социокультурных и политических мифов, и картина мира советского человека успешно стабилизировала его сознание и поведение. Разрушение этой картины мира привело к дестабилизации значительной части общества, и возникла насущная необходимость поиска новых ценностей и норм, целей деятельности. Состояние современного российского общества характеризуется учеными как кризис идентичности (см., например, Кара-Мурза,1998; Никитина,2006;Тишунина,2004 и др). Среди причин такого состояния помимо краха советской системы называются и общемировые процессы: глобализация, секуляризация культуры и падение авторитета христианской веры, увеличение количества дезориентирующей информации и другие.

Неясность оснований разделения социального пространства актуализировала социологические исследования формирования социальной модели общества, отражающей систему отношений между статусными социальными группами. В современной российской социологической мысли общество рассматривается как «иерархически организованное пространство, где социальные группы и слои различаются между собой степенью обладания собственностью, доходами, властью и социальным статусом» (Социальная стратификация, 2003: 5). Критериями социальной дифференциации (в отличие от традиций классового подхода к обществу) выступают: экономический, профессиональный, политический – т.е. материальное положение, властный статус, престиж, а также степень адаптации к трансформационным процессам.

Исследуя способы выражения социального статуса человека в речи, В.И. Карасик, исследуя прагматические, стилистические и модальные аспекты, отмечает такой важный момент общения как тип дистанции между участниками общения, который и определяет, является ли общение персонально-ориентированным или социально-ориентированным (Карасик:2002). Различный тип дистанции между автором и адресатом в зависимости от представления о социальной роли адресата должен уметь учитывать успешный менеджер. Например, общение на короткой дистанции характерно для более молодежной и менее образованной среды (так называемые в прессе «простые люди»). Так, читатели и герои журналистских публикаций мужского пола в «Комсомольской правде» 2000-х годов часто именуется с использованием эмоционально окрашенной, при этом преимущественно сниженной лексики: парни и мужики. Под привычным для «КП» наименованием простые люди имеются в виду адресаты «Комсомолки»: С простыми людьми все понятно. На призывы властей держать заначки в рублях откликнулись далеко не все – на руках у россиян от 30 до 50 наличных долларов. И если курс «зелени» падает, наши заначки худеют. А кому такое понравится? («КП», № 131, август 2005, с 16).

Социальный статус адресата может быть описан с помощью имеющихся в текстах номинаций его социальных качеств и описания социальных действий: На демонстрации мы ходим, не забывая о насущном,- с саженцами и домашними питомцами («Новая Новгородская газета», № 18, май 2001). Социальный статус может выражаться путем отрицания принадлежности адресата к определенной профессиональной или социальной группе: Чтобы «выгнать» менеджера из языка, надо истребить менеджеров и вернуться в корявую фельдфебельскую экономику, из которой мы еле-еле унесли ноги. Длина этого ряда – свидетельство не запутанности, а богатства языка. Я лично хочу быть богаче. А вы? Тем более, что это богатство -–единственное, которое грозит нам с вами. Мы же не депутаты («Новая новгородская газета», №7, февраль 2003).

Подход к языку как к социальному явлению характерен также для определенной части работ отечественной лингвистики, например, для работ круга М.М. Бахтина. Обращенность, адресованность высказывания, по Бахтину, является его отличительной особенностью: каждый речевой жанр имеет «типическую концепцию адресата». В частности, Бахтин выделяет фамильярные и интимные жанры, где говорящий и адресат максимально близки, а также нейтральные, где адресат максимально обобщен, упоминает об иерархических отношениях между говорящим и адресатом. Подробнее о необходимости изучения различных концепций адресата исследователь говорит применительно к литературному процессу (Бахтин, 1986: 279-280).

Статью Н.Д. Арутюновой 1981 года “Фактор адресата”, поставившую проблему влияния различных “аспектов, амплуа или функций” адресата на адресанта можно считать программной для отечественной лингвистики, уделявшей впоследствии внимание всем аспектам взаимодействия говорящего/пишущего и его адресата. Фактор адресата охарактеризован в ней в его отношении к (1) речевым актам, (2) внутренней речи и (3) литературному тексту. “Мы пользуемся термином “адресат”, - объясняет Н.Д. Арутюнова, - подчеркивая при этом сознательную направленность речевого высказывания к лицу (конкретному или не конкретному), которое может быть определенным образом охарактеризовано, причем коммуникативное намерение автора речи должно согласовываться с этой его характеристикой. Иными словами, всякий речевой акт рассчитан на определенную модель адресата”(Арутюнова, 1981:358). Таким образом, в реальной жизни осуществляется некоторое “давление” фактора адресата на речь, а “ошибка адресатом” равна обращению не в ту инстанцию.

На протяжении всего ХХ века вопросы, касающиеся адресации текстов, взаимодействия адресата и адресанта, также затрагиваются при обсуждении общих вопросов семиотики и семиосферы культуры, диалогизма современного коммуникационного пространства. Ю.М. Лотман, рассматривая культуру как совокупность текстов или сложно построенный текст, как механизм роста информации, отмечал, что текст как феномен культуры выполняет различные функции, одна из которых - функция адекватной передачи значений.

Говоря об адекватности передачи сообщения, Ю.М. Лотман подчеркивает необходимость владения адресатом и адресантом идентичными кодами: «Даже утверждение, что оба участника коммуникации пользуются одним и тем же естественным языком (английским, русским, эстонским и т.д.), не обеспечивает тождественности кода, так как требуется еще единство языкового опыта, тождественность объема памяти. А к этому следует присоединить единство представлений о норме, языковой референции и прагматике».

Соблюдение всех этих условий, с точки зрения Лотмана, в реальности «возможно лишь в некоторой весьма относительной степени» (Лотман,1996:13-14).

Современная лингвист О.С. Иссерс, исследуя стратегии и тактики русской речи, связывает понятие имиджа, используемое в политологии, социологии, теории коммуникации, с образом адресата. Имидж и самоподача, с точки зрения исследователя, является неотъемлемой частью риторической ситуации. Автор создает свою аудиторию как некую фикцию, предполагая ее уровень знаний, отношение к предмету речи и автору. Аудитория может определять степень свободы автора в выборе между Ethos и Persona: знакомая аудитория требует, чтобы имидж автора определялся реальными качествами ее личности, незнакомая позволяет использовать “маску”, конструировать образ автора. Ethos формирует доверие к автору, Persona моделирует для него роль, которую автор считает подходящей для аудитории, темы и другие элементы риторического контекста ( впрочем, Ethos и Persona рассматриваются О.С. Иссерс не как оппозиция, а во взаимодополнениии) (Иссерс,2003: 193-202).

Феномен адресатности в психологическом, философском и лингвистическом аспектах заинтересовал представителей общественных наук в последнее десятилетие в связи с развитием публичного дискурса, распространением спонтанной речи менеджеров различного уровня, политиков и журналистов, например, в прямом эфире.