Центральный и периферический пути убеждения

Меня убеждают не доказательства,

а признаки

К. Пэтмор

По мере продвижения исследований по изучению условий (факторов) эффективности убеждающей коммуникации возникла следующая проблема: оставалось неясно, какие из них важнее, то есть когда одному фактору нужно уделять больше внимания, чем другим.

На этот вопрос отвечают две влиятельные теории убеждающей коммуникации: эвристическая модель убеждения Шелли Чейкен и модель наибольшей вероятности(ее еще называют модель параллельного процесса)[343], созданная Ричардом Петти и Джоном Качиоппо. Эти теории уточняют, когда, именно на людей, окажет более сильное воздействие то, что говорится в речи (т.е. логика аргументации), а когда – более поверхностные характеристики (например, кто именно говорит и насколько долго). Эти теории имеют много общего.

И та, и другая теория утверждают, что в определенных условиях внимание аудитории привлекают сообщаемые факты, и, соответственно, лучше всего убеждают логически обоснованные аргументы. Т.е. можно утверждать, что иногда человек задумывается над тем, что слышит, размышляет и перерабатывает сообщенную ему информацию. Петти и Качиоппо (1986) называют это центральным путем убеждения.

В другой ситуации люди не мотивированы обращать внимание на факты и замечают лишь поверхностные характеристики сообщения. В этом случае людей не покорит логика аргументов, потому что они не особенно прислушиваются к тому, что им говорят. Напротив, их убеждает продолжительность коммуникации, фигура эксперта или просто его привлекательность – это и делает сообщение обоснованным. Петти и Качиоппо (1986) называют такой способ периферическим путем убеждения, потому что на человека оказывают влияние факты, не связанные непосредственно с сообщением.

При каких условиях на людей оказывает влияние тот или иной путь убеждения (центральный или периферический)? Главное, по мнению Ричарда Пети, Джона Качиоппо и Шелли Чейкен, заключается в том, есть ли у людей мотивация и способность учитывать факты. Если человеку интересна сама тема сообщения и он достаточно мотивирован, чтобы принять во внимание аргументы, то скорее всего он поддастся центральному пути убеждения. Также если люди достаточно внимательны и их ничто не отвлекает, то очень вероятно, что на них подействует центральный путь убеждения (рисунок 12.1).

Рисунок 12.1. Модель наибольшей вероятности[344]

Таким образом, центральный путь убеждения включает внимательное прослушивание и размышление над аргументами. Он возможен тогда, когда люди обладают способностью и мотивацией внимательно слушать сообщение. Периферический путь убеждения – способ убеждения, при котором люди не прислушиваются к аргументам, а поддаются влиянию периферических сигналов.

Однако Н.И. Семечкин отмечает, что, несмотря на то, что американские психологи предпочитают называть как центральный, так и периферический процессы процессами убеждения, периферический путь все же является внушением. Периферический процесс – это некритичный, бездумный способ восприятия информации. В этом случае люди начинают ориентироваться на внешние, поверхностные характеристики сообщения. Другими словами, их интересует не что говориться, а кто говорит, как говорит и т.д.[345] Когда у человека нет времени, способности или потребности обдумывать информацию, он полагается на те эмоции, которые вызывает у него источник информации, тема сообщения или форма его подачи. И тогда его рассуждения строятся по простой схеме: «Не могут же все ошибаться…», «Специалист знает лучше меня» и т.д.

Что касается вероятности использования основного (центрального) способа восприятия и обработки сообщений, то она зависит от следующих факторов:

ü значимости для человека той проблемы, которую затрагивает убеждающее сообщение. Личная заинтересованность может побудить человека отнестись к информации со всей серьезностью, чтобы воспринимать ее рационально-взвешенно, вдумчиво;

ü спокойного ровного настроения. В приподнятом настроении люди склонны воспринимать информацию некритично, и напротив, плохое расположение духа побуждает человека к преувеличенной критичности и даже придирчивости. Понятно, что ни в первом, ни во втором случаях ждать от людей взвешенной, объективной оценки информации не приходится;

ü возможности использования основного способа восприятия убеждающей информации, которая определяется совокупностью, по крайней мере, четырех факторов: знаниями, наличием времени, способностями и формой сообщения. Чтобы понять, в чем его убеждают, человеку необходимо обладать знаниями и способностями. Ему также необходимо время, чтобы подумать.

Н.И. Семечкин, ссылаясь на Петти и Качиоппо, пишет, что такое счастливое стечение всех названных и неназванных обстоятельств случается крайне редко, если вообще возможно[346]. Следовательно, убеждение всегда сопровождается внушением. Именно потому, что периферический процесс всегда протекает параллельно с центральным, второе название этой модели – модель параллельных процессов. Таким образом, если внушение может осуществляться в «чистом виде», т.е. без убеждения, то убеждение без использования элементов внушения, иначе говоря, «чистое убеждение», вероятно, невозможно.

Список рекомендуемой литературы

Аронсон Э., Уилсон Т., Эйкерт Р. Социальная психология. Психологические законы поведения человека в социуме. СПб., 2002.

Куницына В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. Межличностное общение. СПб., 2003.

Майерс Д. Социальная психология. СПб., 1997.

Семечкин Н.И. Социальная психология. Ростов н/Д., 2003.

Урбанович А.А. Психология управления. Мн., 2003.