Проблема эффективности социальной рекламы

Одним из главных критериев социальной рекламы является ее эффективность. Проблема анализа эффективности является одной из самых сложных. Анализ эффективности социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям и в перспективе – на изменение поведенческой модели общества. Эффективная социальная реклама способна сформировать новое поле социально-культурных вариаций и актуализировать механизмы обновления ценностных систем.

Существенной проблемой повышения эффективности социальной рекламы является ее ориентация на массовое сознание, тогда как решение о выборе той или иной модели поведения принимается реципиентом исключительно на индивидуальной мотивационной основе. Составляющими этой мотивации могут быть многочисленные обстоятельства, всю полноту которых не в силах учесть никакая рекламная кампания. Чтобы быть эффективной, социальная реклама должна носить адресный характер или, по крайней мере, казаться таковой — в противном случае призыв вроде «не пить за рулем» будет, скорее всего, пропущен мимо ушей.

Социальная реклама направлена на решение важнейших общественных проблем и требует глубоких ментальных изменений общества, поэтому неудивительно, что попытки измерить действенность социальной рекламы связаны с целым рядом трудностей. В частности, общественная реакция на социально значимую информацию и момент ее освещения в СМИ могут быть сильно разделены во времени.

Наибольшей эффективности социальной рекламы можно добиться путем формирования положительного отношения к рекламе вообще, поскольку положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием.

Очень важна эффективность самого коммуникативного акта. При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров, или барьеров. Это различного рода ограничения в передачи информации. Барьерами могут быть моральные, материальные или финансовые возможности коммуникатора, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В процессе рекламной коммуникации также могут возникать помехи физические, незапланированные искажения, наслоение одной информации на другую, опечатки в тексте. Психологические помехи возникают в результате различий в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникации.

Л.М. Дмитриева раскрывает ряд факторов, определяющих эффективность коммуникативного акта[12]:

1. Единое коммуникативное эмоциональное пространство между партнерами по общению. Оно возникает, если:

· у производителя / заказчика рекламы и целевой аудитории согласованы этические критерии – «что такое хорошо и что такое плохо»;

· коммуникативная позиция авторов социального рекламного послания совпадает с ожиданиями и установками целевой аудитории;

· форма взаимодействия соответствует содержанию рекламного послания, а также коммуникативному репертуару целевой аудитории.

2. Информационная согласованность, которая проявляется при условии, что:

· когнитивная сложность сообщения на вербальном уровне не превосходит более чем на 25% когнитивную сложность целевой группы;

· структура визуальных метафор, используемых в социальной рекламе, должна учитывать социокультурные стереотипы целевой аудитории;

· у авторов существует достаточная осведомленность об информационных потребностях ценностных ориентациях целевой аудитории.

Обсуждая проблему эффективности социальной рекламы, специалисты признают, есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантировано».

Но неразрешенность и актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, так как основное требование, предъявляемое к рекламе, - это ее эффективность.

Тем не менее, предпринимаются попытки сформулировать требования, предъявляемые к социальной рекламе.

Исследователи выделяют ряд характеристик, которым должна соответствовать социальная реклама. По мнению В. Вайнера и А. Балашовой, эффективная социальная реклама[13]:

· позитивна (не «против», а «за», в том числе «за отсутствие» чего-либо – антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);

· имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);
опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы;

· не провоцирует противоречий между различными социальными группами (возрастными, гендерными и др.) — объединяет, влияет на большинство, укрепляет связи между группами;

· способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию;

· в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (с целью улучшения здоровья, безопасности и т.п.);

· обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны), то есть отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим, и т.п.);

· формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально значимое поведение.

Измерение эффективности сопряжено с рядом существенных сложностей: оценка эффективности социальной рекламы может быть однозначна в том случае, если очевиден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону. Эффект от социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым, так как формирование новых установок, изменение поведенческих моделей – долгосрочные процессы.

Существует мнение, что любая реклама достигнет необходимого эффекта. Однако далеко не каждая реклама запоминается целевой аудитории. Более того, эффект от рекламы может быть не только положительным, но и отрицательным.

По-настоящему эффективной может быть только такая социальная реклама, которая не просто воздействует на массовую аудиторию, а управляет ее социальным поведением: изменяет отношение аудитории к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе – создает новые социальные ценности.

Для эффективного функционирования социальной рекламы необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, создания и внедрения социальной рекламы, а значит, достаточное финансирование, наличие профессионалов и точных знаний о целевой аудитории (правильное сегментирование).

Выводы по главе 1

Социальная реклама – совокупность языковых, визуальных и звуковых средств, предоставляемых СМИ и другими рекламоносителями для решения общественных проблем.

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. Цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые ценности, поэтому и эффект от социальной рекламы никогда не бывает быстрым.

В социальной рекламе последних лет предпочтение отдается проблемам сохранения семейных отношений, помощи детям, больным и инвалидам, сохранения здоровья нации и защиты окружающей среды. С каждым годом растет доверие к социальной рекламе и повышается ее уровень воздействия.

По-настоящему эффективной может быть только такая социальная реклама, которая не просто воздействует на массовую аудиторию, а управляет ее социальным поведением: изменяет отношение аудитории к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе – создает новые социальные ценности. Для эффективного функционирования социальной рекламы необходимо наличие научно организованного процесса инициирования, создания и внедрения социальной рекламы, а значит, достаточное финансирование, наличие профессионалов и точных знаний о целевой аудитории.