Этические аспекты маркетинговых исследований
Сущность, назначение и типы маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Виды могут быть разными: исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия.
Назначение маркетинговых исследований - главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.
Типы маркетинговых исследований:
•разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
• описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
• экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
• казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.
Этические аспекты маркетинговых исследований.
Ряд аспектов маркетинговых исследований имеет сильный этический подтекст. Как уже объяснялось, маркетинговые исследования обычно проводятся на коммерческой основе либо независимыми фирмами (внешние субъекты), либо отделами в рамках корпораций (внутренние субъекты). Большая часть маркетинговых исследований для клиентов фирмы проводят ради получения прибыли, что иногда вынуждает маркетологов или клиентов идти на компромисс с объективностью исследования или профессионализмом, связанными с проведением маркетинговых исследований.
Согласно общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены три заинтересованные стороны: заказчик, исполнитель и общественность. Они имеют определенные обязательства друг перед другом и перед самим проектом маркетинговых исследований.
Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике маркетинговых и социальных исследований.
Общие правила
1. Маркетинговое исследование всегда должно проводиться объективно и в соответствии с общепринятыми научными принципами.
2. МИ всегда должно соответствовать национальному и международному законодательству, действующему в государстве, включенному в данный проект.
Права респондентов:
1. Участие только на добровольной основе
2. Респонденты должны остаться анонимными
3. Исследователи должны убедиться, что данная информация не будет некому для каких-либо целей, несвязанных с МИ, а также в том, что получатель информации согласен содействовать в соответствии с требованиями кодекса ESOMAR.
4. Респонденты должны быть гарантированы от прямого вреда, или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в исследовании. На опрос детей и молодых людей должно быть получено согласие родителей. Или их опекун.
5. Если в ходе ииследования необходимо использовать какую-либо технику или записывающую аппаратуру и если это не происходит в публичных местах, то в самом начале интервью респонденты должны быть предупреждены об этой технике или аппаратуре. В таких ситуациях недоступно также открывать анонимность респондента. По их желанию запись или соответствующей её раздел должны быть уничтожены или удалены.
6. респонденты должны иметь возможность без затруднений проверить имя и реквизиты интервьюера.
Профессиональные обязанности исследователей:
1. Исследователи не должны (преднамеренно или по небрежности) совершать действия, способные дискредитировать профессию маркетингового исследователя или привести к потере общественного доверия к ней.
2. Исследователи не должны делать ложных заявлений о своих (своей организации) навыках и опыте.
3. Исследователи не должны необоснованно критиковать или дискредитировать других исследователей.
4. Исследователи должны всегда стремиться к разработке исследования требуемого качества по адекватным этому качеству ценам и учитывать это в договорах с клиентами.
5. Исследователи должны гарантировать сохранность всех относящихся к исследованию записей, находящихся в их распоряжении.
6. Исследователи не должны допускать распространения неподтвержденных должным образом выводов, сделанных на основе проведенного маркетингового исследования. Они всегда должны быть готовы представить техническую информацию, подтверждающую достоверность любых опубликованных сведений.
7. Они не должны совмещать с исследовательской любую другую работу основанной на использование персональной информации.
Взаимные права и обязанности исследователей и клиентов:
Предусмотрены кодексом права и обязанности делятся на 2 категории: требования первой категории определяют условия использования информации, связанной с проведением МИ и может быть изменена, если заказчик и исследователь предусмотрели это в тексте договора. Если иное не предусмотрено, то:
1. клиент не имеет права на эксклюзивное использование услуг исследователя или его организации, полностью или частично. Тем не менее, проводя работы для разных клиентов, исследователь должен попытаться избежать возможных столкновений интересов между услугами, предоставляемыми этим клиентам.
2. записи остаются собственностью клиента и не должны быть представлены . третьей стороне без согласия клиента:
a. резюме маркетингового исследования, спецификации и другая информация, представленная клиентом;
b. данные исследования й сведения проекта МИ (за исключением тех проектов, в которых принимало участие несколько клиентов или услуг, при осуществлении которых одни и те же данные становились доступными более чем одному клиенту).
3. Ряд имеющихся у исследователя и у клинета материалов является собственностб исследователя, а клиент не имеет прва разглашать их содержание третьим лицам. Сюда относится:
а. предложение о проведении МИ в частности его раздел о размерах оплаты. С этим предложением клиент имеет право ознакомить только консультанта, нанятого, ну или если он не работает над другим проектом. Исключение – когда разработка предложения была оплачена клиентом.
б. отчет, если только он не общедоступен для покупки или подписки и не подготовлен в результате работы оплаченной несколькими клиентами. Бер разрешения исследователя, клиент не имеет право разглашать информацию.
в. Инструментарий исследователя и другие материалы, подготовленные исследователем для осуществления проекта
4. Срок хранения рабочих материалов после завершения проекта должен соответствовать общепринятой профессиональной практике в течении этого срока по требованию клиента.
5. Исполнитель не должен сообщать третей стороне имя клиента, а также любую другую информацию секретную. За исключением случаев предусмотренных в законе.
Ко второй категории относятся требования, которые не могут быть изменены:
1.Клиенты несет полную ответственность за правдивость публикаций по материалам работы, форма и содержание публикаций заранее согласовывается с исполнителем.
2.Если в ходе опроса в анкете объединяются в анкете блоки вопросов для разных клиентов, исполнитель будет информировать клиента о факте такого объединения
3. Исследователь должен заблаговременно или как можно раньше проинформировать клиента в случае, если любая часть работы для этого клиента должна быть передана субподрядчику вне организации исследователя (включая использование консультантов). По требованию клиента ему должны быть сообщены реквизиты такого субподрядчика.
4. Если клиент хочет проверить качество выполненных работ и готов все оплатить, то исполнитель обязан предоставить такую возможность
5. Исследователь должен обеспечить клиента всеми соответствующими техническими деталями любого исследовательского проекта, осуществляемого для этого клиента.
6. В отчете о результатах работы исполнителя должно быть четко выделены:
а. сведения, собранные в ходе работы
б. собственная интерпретация этих сведений
в. Рекомендации
7. Исследователи не должны допускать использования их имен или названий организаций в связи с проектом исследований как гарантии, что он выполнен в соответствии с требованиями данного Кодекса, если они в этом не уверены.
8. Исследователи должны убедиться, что клиенты знают о существовании данного Кодекса и о необходимости соответствовать его требованиям.
Содержание предложения о проведении маркетинговых исследований.
Согласно американским традициям предложение о проведении маркетингового исследования включает в себя следующие разделы:
1. Краткая аннотация - кратко перечисляются основные предложения в целом и отдельных его разделов.
2. Сопутствующая информация обсуждения вопросов выходящих за рамки данного исследовательского проекта, но имеющих какое-либо к нему отношение.
3. Решение проблемы или цели исследования.
4. Предлагаемый подход (содержание обозначения научной литературы и специальной прикладной литературы). Объясняется, какими исследовательскими вопросами, гипотезами, факторами, определяющими выбор подхода.
5. Схема и методы исследования. Указывается, какой тип исследования предлагается проводить, какой метод будет применен, какие измерительные шкалы будут использоваться, если используется опрос, то какой будет анкета: тип опроса, их число, средняя продолжительность интервью.
6. Методика построения выборки и её размер.
7. Полевые работы или сбор данных. Здесь описывается, как будут собираться данные, будут ли привлечены субподрядчики, а так же механизм контроля данных.
8.Анализ данных, здесь предполагается метод, с помощью которых будут анализироваться полученные данные, а также способы интерпретации результатов.
9. Форма представленных результатов исследования.
10. Расценки и сроки.