Понятие социальной перцепции
Восприятие внешних признаков человека, соотнесение их с его личностными характеристиками, интерпретация и прогнозирование на этой основе его поступков составляют социальную перцепцию. Термин был впервые введен американским психологом Дж.Брунером, который показал, что восприятие других людей зависит не только от личностных, но и социокультурных факторов. Перцептивная сторона общения включает процесс межличностного восприятия одним человеком другого, которое зависит от уровня развития собственного самосознания, представления о собственном Я («Я – концепция»). При оценке самого себя и других людей учитывается социальный статус, роль и влияние в обществе, причем замечено, что чем выше социальный статус, тем благоприятнее образ человека.
Выделяют основные функции социальной перцепции:
познание себя;
умение представить себя, самопрезентация;
познание партнера по общению;
организация совместной деятельности на основе взаимопонимания;
установление эмоциональных отношений;
определение ситуативного контекста общения в целом
Феномен социальной перцепции в своей основе имеет взаимопонимание людей. О взаимопонимании людьми друг друга можно говорить во многих и различных смыслах, имея в виду совпадение или сходство у различных людей взглядов на мир и ценностных ориентаций, понимание индивидуальных особенностей друг друга, понимание и угадывание мотивов поведения; взаимопонимание как взаимное принятие самооценки, своих возможностей и способностей и т.д. Можно сказать, что взаимопонимание – это такой случай понимания одного человека другим, когда оно носит взаимный, обоюдный характер.
Выделяется несколько уровней взаимопонимания:.
Во-первых, когда совпадает система социальных и индивидуальных значений у общающихся, но нет совпадения в уровне взаимооценки личностных качеств. Примером служит профессиональное общение, когда «говорят на одном языке».
Во-вторых, когда совпадает не только система значений, но и уровень взаимной оценки личностных качеств. Это тот случай, когда наблюдается взаимная удовлетворенность людей их эмоциональным отношением друг к другу, когда они «уважают друг друга».
В-третьих, когда имеет место высокая степень взаимного доверия и открытости общающихся. Это предполагает отсутствие каких-либо тайн друг от друга, которые существенно затрагивали бы интересы партнера (интимное или дружеское общение).
Восприятие может быть адекватным и искаженным в силу индивидуальных особенностей партнера и отсутствия навыков общения, неумения «читать» партнера, что связано с той или иной степенью успешности овладения технологиями общения, в частности, применение механизмов перцепции.
8. 2. Механизмы социального восприятия в процессе общения
Социальная практика выработала специфический механизм общения на деловом и межличностном уровне, включающий в свою структуру:
А) на уровне межгрупповом, в деловом общении - стереотипизацию на основе превосходства, привлекательности,
Б) в межличностном общении – идентификацию, эмпатию, рефлексию, аттракцию, каузальную атрибуцию
Восприятие людьми друг друга часто сопровождается процессом стереотипизации. Под социальным стереотипом понимается устойчивый образ или представление о каких-либо явлениях или людях, свойственное представителям той или иной социальной группы.
Как правило, стереотип возникает на основе достаточно ограниченного прошлого опыта, в результате стремления строить выводы на базе ограниченной информации. Очень часто стереотип возникает на основе принадлежности человека к какой-либо социальной группе: профессиональной, имущественной, возрастной и т.д. Наиболее известны этнические стереотипы - образы типичных представителей определенных наций, которые наделяются фиксированными чертами внешности и особенностями характера.
Стереотипизация в отношениях между людьми может привести к двум различным следствиям. С одной стороны, к упрощенному восприятию другого человека, и это экономит усилия при единичных или недолговременных контактах («адвокат должен быть таким-то и вести себя так-то»). Стереотипы помогают нам принимать решения в типичной, повторяющейся ситуации. С другой стороны, стереотипизация приводит к появлению предубеждений. Если суждение строится на основе прошлого ограниченного опыта, а опыт этот был негативным, всякое общение с представителем этой социальной группы будет окрашено негативными эмоциями, вызовет социальные предрассудков и предубеждения.
Предрассудок – неоправданно негативная установка по отношению к группе или отдельным ее представителям; это заведомое осуждение , которое внушает нам предубеждение против человека только на основании его принадлежности к определенной социальной группе. Человеку, находящемуся под влиянием предрассудка, не нравятся те, кто не похожи на него самого; он допускает в своем поведении дискриминацию в отношении этих людей. Негативные оценки, отличающие предрассудок, могут проистекать из эмоциональных ассоциаций, из потребности оправдать поведение или из стереотипов. Предрассудки могут порождать неравенство социальных статусов.
В основе предрассудковлежит предубеждение, т.е. необоснованное негативное представление о других людях. Они распространены и устойчивы. В их основе лежит тревожность и угроза чувству безопасности.
Каузальная атрибуция - механизм интерпретации поступков и чувств другого человека. В повседневной жизни, когда человек не имеет точной информации, многие строят свои собственные предположения относительно причин и поступков других людей путем приписывания ему чувств, намерений, мыслей и мотивов поведения. У каждого человека возникают свои предположения о том, почему партнер по общению ведет себя определенным образом. Чаще всего феномен приписывания возникает тогда, когда у человека есть дефицит информации о другом человеке.
Приписывание осуществляется либо на сходстве поведения данного человека с каким-либо известным образцом, либо на основе анализа собственных мотивов поведения в аналогичной ситуации. Мера и степень приписывания зависят от степени уникальности или типичности поступка и от степени его социальной желательности или нежелательности:
1 – типичное поведение есть поведение, предписанное ролевыми образцами; оно легче поддается однозначной интерпретации;
2 – уникальное поведение допускает множество различных интерпретаций и дает простор приписыванию его причин и характеристик;
3 – под «социально желаемым» понимается поведение, сравнительно
однозначно объясняемое, соответствующее культурным традициям и нормам;
4 – при нарушении норм диапазон возможных объяснений расширяется.
Мы лучше знаем, что испытываем сами в определенных ситуациях, и проще думать и действовать так, как если бы и другой человек подобен нам. Тогда мы как бы застрахованы от неожиданностей. Когда другому человеку приписываются по аналогии с собой собственные качества и эмоциональные состояния, то говорят об эффекте проецирования.
В литературе описаны несколько типов атрибуции, которые зависят от того, является ли субъект общения участником какого-либо события или его наблюдателем. Выделяется: личностная атрибуция - в данном случае причина поведения приписывается лично совершающему поступок; объективная атрибуция - причина поведения приписывается тому объекту, на которое направлено действие; обстоятельственная атрибуция (причина поведения приписывается обстоятельствам). Характер атрибуции зависит от меры участия человека в обсуждаемом событии. Если субъект приписывает партнеру негативные черты, то себя самого он, скорее всего, будет представлять как носителя черт положительных. Наблюдатель чаще использует личностную атрибуцию, а участник склонен приписывать причины поведения обстоятельствам. Причину успеха люди чаще приписывают себе, а неудачу – обстоятельствам.
8. 3. Эффекты восприятия
Существует ряд психологических феноменов - эффектов, влияющих на ход общения:эффект ореола, эффект края, эффект бумеранга, эффект новизны и др.
Сущность эффекта «ореола» заключается в формировании специфической установки на партнера через направленное приписывание ему определенных качеств. Когда-то мы узнали какую-либо информацию о человеке, которого видим в первый раз. Эта информация может быть как положительная, так и негативная. Встречаясь с ним непосредственно, мы пытаемся сориентироваться в ситуации: как себя вести по отношению к нему, что говорить, как произвести впечатление и т.д. – и в своих суждениях опираемся на уже известную нам информацию. Этот образ, который сформировался в нашем сознании, часто мешает нам объективно воспринимать человека, так как информация может быть необъективной, человек может измениться. Чаще всего эффект ореола проявляется при недостатке информации о человеке.
Тесно связан с этим эффектом эффект края. В информации первое и последнее запоминаются лучше, чем средина. Необходимо акцентировать внимание на выводе. Эффект края касается значимости определенного порядка узнавания информации о человеке для составления представления о нем. Мы склонны доверять первому впечатлению о человеке. Восприятие человека человеком строится на основе фиксирования чисто внешних характеристик воспринимаемого (внешнего вида, одежды, манеры себя вести, и т.д.), однако оно выходит за рамки только внешнего оценивания.
Эффект бумеранга. Так называют возникающее в процессе общения внутреннее сопротивление субъекта сильному влиянию извне. Суть этого сопротивления в том, что мы воспринимаем чрезмерно давящее влияние извне как покушение на свободу нашей личности. Информация, которая нам приятна или неприятна, как и передающий ее человек могут не только переубедить нас, но и закрепить наше заблуждение. Данный механизм активно работает при восприятии одной и той же навязчивой рекламы.
Источником эффекта бумеранга может стать внешний вид другого человека. В первую очередь, цвет. Самая сильная негативная реакция вызывается гаммой люминесцентных цветов. Это яркие, неестественно интенсивные оттенки красного, розового, желтого и зеленого. Они не существуют в природе и поэтому всегда чреваты внутренним сопротивлением нашего организма. Во-вторых, использование неприемлемых с точки зрения наблюдателя видов, фасонов, моделей одежды. Такое сопротивление могут вызывать необычные предложения моды. Авангардная мода практически всегда приводит к такой реакции на модель, которая распространяется на ее хозяина. Человек, одетый оппозиционно к нашей манере одеваться, нами непроизвольно отторгается. Таковой будет наша реакция без какого-либо объяснения.
Эффект новизны. Другой социально-психологический механизм работает в общении с людьми, которых мы уже хорошо знаем. Когда коллега, которую мы видели в образе «серой мышки», резко меняет имидж и появляется в модной одежде - реакция следует мгновенно. Ее окружение обсуждает причину перемен, по крайней мере, несколько дней! Любая новизна во внешнем облике, а особенно резкая смена цветовой палитры, манеры одеваться, качества и количества нарядов (например, ежедневное переодевание) - вызывает к нам повышенный интерес окружающих. Не важно в какую сторону идут перемены, важно, чтобы возник эффект новизны и неожиданности. Однако повышенное внимание может тоже оказаться некоторой психологической проблемой. Не все люди готовы к пристальному интересу окружающих к своей персоне, так как у каждого из нас есть свой уровень потребности во внимании.
Знание эффектов восприятия чрезвычайно важно при первом контакте с партнером по общению.
8.4.Схемы формирования первого впечатления о человеке.
Важной сферой исследования социальной перцепции является изучение процесса формирования первого впечатления о другом человеке. Выделяются три уровня воспринимаемого образа: биологический, психологический и социальный. Биологический – восприятие пола, возраста и состояния здоровья, физических данных, конституции, темперамента. Психологический – анализ характера, воли, интеллекта, эмоциональности и т.д. Социальный – включает в себя слухи, сплетни, какую-либо информацию, которая стала известна из социальных источников
Описаны три наиболее типичные схемы формирования первого впечатления о человеке: схему социального восприятия в ситуации неравенства партнеров; схема, связанная с восприятием партнера как чрезвычайно привлекательного внешне; схема восприятия партнера, в основе которой лежит характер отношения к наблюдателю.
Каждая схема запускается определенным фактором, присутствующим в ситуации знакомства. Выделяют факторы превосходства, привлекательности партнера и отношения к наблюдателю.
Фактор превосходства - запускает схему социального восприятия в ситуации неравенства партнеров (точнее. когда наблюдатель ощущает превосходство партнера по какому-то важному для него параметру - уму, росту. материальному положению или какому-либо другому). Суть происходящего заключается в том, что человек, который превосходит наблюдателя по важному параметру, оценивается им гораздо выше и по остальным значимым параметрам. Иначе говоря, происходит его общая личностная переоценка. При этом, чем неувереннее чувствует себя наблюдатель в данный момент, в данной конкретной ситуации, тем меньше нужно усилий для запуска этой схемы. Так, в экстремальной ситуации люди часто готовы доверять тем, кого не стали бы слушать в спокойной обстановке.
Фактор привлекательности - обеспечивает реализацию схемы, связанной с восприятием партнера как чрезвычайно привлекательного внешне. Ошибка, допускаемая в этом случае, состоит в том, что внешне привлекательного человека люди также склонны переоценивать по другим важным для них психологическим и социальным параметрам.
Фактор отношения к наблюдателю - регулирует включение схемы восприятия партнера, в основе которой лежит характер отношения к наблюдателю. Ошибка восприятия в этом случае состоит в том, что людей, которые хорошо к нам относятся или разделяют какие-то важные для нас идеи, мы склонны позитивно оценивать и по другим показателям.
В ситуации, когда мы не имеем достаточной информации, то часто формируем мнение о другом человеке вследствие данной нам со стороны установки - внутренняя предрасположенность, готовность человека поступать определенным образом. В общении такая готовность возникает, в первую очередь, на основе сказанных слов, на основе внешнего вида. Кто-то говорит о другом человеке, что он - прекрасный специалист, и мы с готовностью слушаем его советы, доверяясь полученной установке. Таких установок в нашей жизни масса, и чем авторитетнее для нас человек, дающий установку, тем быстрее мы ее принимаем, приходя к неосознанной готовности поступать и разговаривать определенным образом, что проявляется в нескольких психологических эффектах.
Среди факторов выделяют также эффект первичности. Многие психологи обращают внимание на важность самых первых мгновений общения с человеком. Некоторые специалисты считают, что мнение о нас формируется уже в первые 10 – 20 секунд общения. Считается, что именно первое впечатление о человеке определяет к нему отношение, которое сохраняется на протяжении примерно трех последующих встреч. Иногда перебить первое впечатление не так уж и просто, на это уходят силы, время. Как известно, исправлять что-либо всегда труднее, чем создавать заново.
Народная поговорка «Встречают по одежке, а провожают по уму» прекрасно отражает тот факт, что одежда незнакомца в формировании первого впечатления играет не последнюю роль. Существует точка зрения, что при формировании первого впечатления одежда как бы содержит информацию о возрасте, социально-экономическом положении, групповой и профессиональной принадлежности, роде занятий, навыках и роли в межличностных взаимоотношениях, системе ценностей. Данный вывод был получен в ряде экспериментов, построенных по одной общей схеме. Испытуемому меняли одежду, прическу и просили наблюдателей описать впечатление. Оказалось, что характеристика менялась вместе с костюмом! Человек был тем же, то же лицо, та же фигура, те же жесты и манера говорить, но мнение о нем создавалось разное!
Таким образом, момет первой встречи устройство на работу
8. 5. Механизмы взаимопонимания в общении
Перцептивные умения и навыки проявляются в умении диагностировать настроение и эмоциональное состояние партнера по общению. Выделяют механизмы социальной перцепции – способы, посредством которых люди интерпретируют, понимают и оценивают другого человека. Наиболее распространенными механизмами являются: эмпатия, аттракция, идентификация, социальная рефлексия.
Эмпатия — это отклик одной личности на переживания другой. Это эмоциональное включение в чувствование другого человека или сопереживание другому человеку. Способность к эмоциональному отражению у разных людей неодинакова. Эмпатия тем выше, чем больше человек способен представить себе, как одно и тоже событие будет воспринято разными людьми, и чем лучше он способен понять право на существование этих разных точек зрения. Естественно, что у близких людей эмпатия по отношению друг к другу выражена более ярко, чем у случайных знакомых. Принадлежность к разным культурам также ослабляет эмпатию. В то же время существуют люди, которые обладают ярко выраженной способностью к эмпатии, с чувствительной нервной организацией.
Эмпатию рассматривается как процесс (механизм) и включает когнитивные, эмоциональные и действенные компоненты. В иерархической структурно-динамической модели эмпатия выделяют три уровня:
Первый уровень - когнитивная эмпатия, проявляющаяся в виде понимания психического состояния другого человека без изменения своего состояния.
Второй уровень предполагает эмоциональную эмпатию, не только в виде понимания состояния другого человека, но и сопереживания и сочувствия ему, эмпатического реагирования. Данная форма включает два варианта. Первый связан с простейшим сопереживанием, в основе которого лежит потребность в собственном благополучии. Другая, переходная форма от эмоциональной к действенной эмпатии, находит свое выражение в виде сочувствия, в основе которого лежит потребность в благополучии другого человека.
Третий уровень эмпатии — высшая форма, включающая когнитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты. Она в полной мере выражает межличностную идентификацию, которая является не только мысленной (воспринимаемой и понимаемой) и чувственной (сопереживаемой), но и действенной. На этом уровне проявляются реальные действия и поведенческие акты по оказанию помощи и поддержки партнеру по общению (иногда такой стиль поведения называется помогающим).
Между тремя формами эмпатии существуют сложные взаимозависимости
Одной из основных форм проявления эмпатии является симпатия Она обусловлена принципом подобия определенных биосоциальных особенностей общающихся людей. Если принцип подобия не проявляется, то это говорит об индифферентности чувств. Когда же у них фиксируется несоответствие и особенно противоречие, то это влечет дисгармонию (дисбаланс) и приводит к появлению антипатии.
Различные формы эмпатии базируются на чувствительности человека к своему и чужому миру. В ходе развития эмпатийности как свойства личности формируется эмоциональная отзывчивость и способность прогнозировать эмоциональное состояние людей. Эмпатия может быть в разной степени осознанной. Ею могут обладать один или оба партнера по общению. Лица с высоким уровнем эмпатии проявляют заинтересованность в других людях, пластичны, эмоциональны и оптимистичны. Для лиц, обладающих низким уровнем эмпатийности, характерны затруднения в установлении контактов, интровертированность, ригидность и эгоцентричность.
Эмпатия как механизм формирования межличностных отношений способствует их развитию и стабилизации, позволяет оказывать поддержку партнеру не только в обычных, но и в трудных, экстремальных условиях, когда он особенно в ней нуждается. На основе механизма эмпатии становится возможным эмоциональное и деловое импонирование.
Идентификация - это способ познания другого человека, при котором предположение о его внутреннем состоянии строится на попытке поставить себя на место партнера по общению, войти в положение и роль другого, испытать его внутреннее состояние, посмотреть его глазами на самого себя. Происходит уподобление себя другому. При идентификации с другим человеком познаются его нормы, ценности, поведение, вкусы и привычки.
Идентификация в некотором смысле подобна эмпатии, но эмпатия ограничивается эмоциональным аспектом отождествления, которое возможно на основе прошлого или настоящего социального опыта субъекта. В случае идентификации происходит интеллектуальное отождествление, результаты которого тем успешнее, чем более точно субъект определяет интеллектуальный уровень партнера.
Рефлексия - это механизм самопознания в процессе общения, в основе которого лежит способность человека представлять то, как он воспринимается партнером по общению. В процессе общения мы одновременно воспринимаем и интерпретируем себя, свои собственные действия и побуждения. Рефлексия означает понимание субъектом своих собственных индивидуальных особенностей и того, как они проявляются во внешнем поведении; осознание того, как он воспринимается другими людьми. Взаимодействуя с окружающими, каждый человек видит большое количество реакций людей на себя самого. Эти реакции неоднозначны, но в целом, каждый имеет представление о том, как в основном относятся к нему окружающие его люди, на основании чего и складывается часть образа его «социального Я». Человек может вполне отчетливо осознавать, какие именно его особенности и личностные проявления являются наиболее привлекательными или отталкивающими для людей.
Аттракция (дословно - привлечение) - представляет собой форму познания другого человека, основанную на формировании устойчивого позитивного чувства к нему. Благодаря положительным чувствам симпатии, дружбы, любви между людьми возникают определенные отношения, позволяющие глубже познать друг друга.
Аттракция как механизм социальной перцепции рассматривается обычно в трех аспектах: как процесс формирования привлекательности другого человека; как результат данного процесса; как качество отношений.
Аттракция может существовать только на уровне индивидуально – избирательных межличностных отношений, характеризующихся взаимной привязанностью их субъектов. Эмоциональная привязанность может возникнуть на основании общих взглядов, интересов, ценностных ориентаций или как избирательное отношение к особой внешности человека, его поведению, чертам характера и т.д. С известной долей условности можно сказать, что чем более нам нравиться человек, тем больше мы его понимаем. Аттракция значима также и в деловых отношениях. Внешне выраженная доброжелательность имеет обратное действие – отношения действительно могут измениться на позитивные.
Факторы аттракции:
Внешние. Фактор эмоционального состояния – человек, переживающий положительные эмоции, смотрит на окружающих чаще и более доброжелательно
Пространственная близость - при прочих равных условиях чем ближе пространственно находятся люди друг к другу, тем вероятнее их взаимная привлекательность
Внутренний фактор – физическая привлекательность. Когда человек уверен в себе, он выбирает наиболее красивого партнера. При отсутствии такой уверенности он ориентируется на средний или низкий уровень привлекательности. Внешняя привлекательность обычно выше в начале знакомства и снижается по мере узнавания других позитивных черт партнера
Потребность в общении, потребность создавать удовлетворительные отношения с другими людьми, желание нравиться, привлекать внимание, чувствовать себя ценной и значимой личностью, стремление людей к объединению составляет содержание потребности в аффиляции .
Установление межличностных контактов с людьми является фундаментальной характеристикой человека. Вместе с тем среди людей встречаются лица, у которых потребность в доверительном общении (аффилиации) и милосердии (альтруизме) несколько завышена. Дружеские межличностные отношения чаще всего формируются с одним человеком или несколькими лицами, а аффилиация и альтруизм, как правило, проявляются ко многим людям.
Таким образом, в процессе общения должно быть установлено взаимопонимание людей для эффективного усвоения информации. Высокая результативность общения вызывает необходимость владения технологиями перцептивного общения. Такого рода информированность поможет использовать психологические механизмы эффективного обмена информацией и взаимопонимания как на вербальном, так и невербальном уровнях,формировать позитивный имидж.
Контрольные вопросы и задания
Сформулируйте, в чем состоят особенности перцептивной стороны общения.
Какова роль первого впечатления в общении?
Какие существуют механизмы взаимопонимания в общении?
Что такое стереотипы общения. Какие стереотипы вы знаете?
Какова роль стереотипизации в деловом общении?
Каким образом можно уменьшить влияние ошибок восприятия в общении?
Что такое межличностная аттракция и какова ее роль в общении?
Какие существуют эффекты межличностного восприятия и взаимопонимания?
Тема 9 . Современная имиджелогия: теория и практика
9.1. Понятие и функции имиджа в общении. Имиджирование.
9.2. Концептуальные подходы к изучению имиджа.
9.3. Современная типология имиджа.
9.4. Субъекты имиджирования
5.5. Технологии имиджирования
Основные понятия темы: имидж, имиджирование, имиджелогия, имиджмейкер, образ, облик
1. Понятие и функции имиджа в общении. Имиджирование.
Воспринимаемый и передаваемый образ человека принято называть имиджем.
Имидж является одним из факторов делового успеха. В отечественной практике имиджирование долгое время не имело широкого признания и использовалось главным образом в предвыборной политической борьбе. В настоящее время происходит своеобразный бум внимания к имиджированию как на корпоративном, так и персональном уровне. «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать себя соответствующим образом» (Ф. Дейвис). Это утверждение становится общепринятым.
Имиджирование стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг. Исследования начались в западных странах. Проблемы имиджа и имиджирования рассматривались в рамках нескольких научных дисциплин: коммуникационного менеджмента, маркетинга, связей с общественностью и рекламоведения. В коммуникационном менеджменте управление корпоративным имиджем и репутацией традиционно является центральной темой. Менеджмент впечатлений (management of impressions) или менеджмент восприятий (management of perceptions) стал составляющей частью коммуникационного менеджмента.
Тематика исследований обширна: концепция имиджа, управление корпоративной идентичностью, факторы создания корпоративного имиджа, интерактивность коммуникации, семиотический подход в формировании имиджа организации, управление торговой маркой и т.д. Большое внимание уделяется изучению взаимосвязей между понятиями «имидж», «идентичность», «репутация», «организационная культура». Над проблемами имиджирования и смежными вопросами работает множество научных центров.
Имидж (от англ. image) в переводе означает образ. В свою очередь, английское image происходит от латинского imago – производного от imitari («имитировать»). В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь. Слово «образ» определяется как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.
Имидж – не просто образ, а целенаправленно сформированный образ кого-либо или чего–либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.д. В этом современном значении термин «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием. С 1940-х гг. термин «имидж» стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.
В российской литературе проблемы имиджирования стали активно обсуждаться с 1990-х гг., а исследования в этой области были обозначены как самостоятельная область научного знания – имиджелогия.
Имиджелогия – это комплексная практическая дисциплина, использующая отдельные результаты ряда наук, в том числе социальной психологии, культурологи, этики и др., целью которой является создание методологического и методического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа.
9.2. Уровни изучения /теоретический, специальный, прикладной
В литературе выделяют такие концептуальные подходы к понятию «имидж» и его природе, как артистический, психологический, импрессионный и схематический.
В артистическом подходе имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал и посланный непосредственным адресатам.
В психологическом - реципиенты создают имиджи из своих собственных наблюдений реальности или символов, которые они получают из внешней среды. Эта концепция берет свое начало в трудах Аристотеля и его последователей, таких философов, как Джон Локк, Давид Юм, определивших имиджи как основные компоненты мышления.
Импрессионный подход, основоположником которого является А.Б. Гофман, представляет имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо. Данная теория является основой импрессионного управления, по которому все люди – актеры, играющие множество ролей, пытающиеся удовлетворить аудиторию, с целью получить ее моральную, социальную и финансовую поддержку.
Схематический подход, развиваемый английским исследователем К. Боулдингом, является наиболее обоснованным и разработанным. В рамках данного подхода имидж рассматривается как инструмент воздействия на общественность, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.
Несмотря на очевидное разнообразие определений и толкований имиджа, в них есть общие черты:
все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна – источник информации, другая - ее получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Имиджей вне среды ее получателей не существует;
имидж имеет две стороны: субъективную, т.е. передаваемый образ того человека, который воспринимают, чей образ создается; и объективную, т.е. воспринимаемую. Передаваемый и воспринимаемый образы могут не совпадать. Кроме того, передаваемый образ не всегда отражает сущность личности. В имидже соединяются два начала: «что ты есть на самом деле» и «как тебя представляют другие»;
имидж – это символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект-субъектного взаимодействия. Носителями имиджа могут быть люди, фирмы, товары, страны, профессии и т.д. Соответственно говорят о персональном имидже, имидже фирмы, товара, страны, профессиональном имидже и проч.
Более глубокая концептуальная характеристика имиджа содержит ряд уточнений.
1. Имидж – это результат типизации. Типизация – неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «порядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» – таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира.
Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а, следовательно, делает отношение к нему неоднозначным. В этом случае идет речь о ясности и конкретности имиджа. Отраженные в нем качества объекта должны быть хорошо продуманы и различны. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя.
2. Имидж – элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация – непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Вещи, люди, объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. Имидж – один из них. Например, реальные люди обозначаются в восприятии окружающих как «Железная леди», «Простофиля», «Карьерист», «Серая мышь» и т.д.
3. Имидж – фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имидж формирующей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.
4. Имидж – результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающей стороны расширяет границы мышления.
5. Имидж – это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления: имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления); имидж как оценочная установка (средний уровень); имидж как общее впечатление (низкий уровень).
Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.
6. Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессовформирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений – возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутри личностный источник информации в той мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица.
Большинство текущих исследований показывает, что имидж не сводится к одной только реальности, воспринятой индивидами, но представляет собой