Публицистические жанры PR-коммуникации. Имиджевая статья
Лекция
В теории журналистики статья традиционно определяется как текст, в котором ставится и разрешается какая-либо проблема; статью относят к аналитическим, или исследовательским, жанрам. Статья как исследовательский жанр, указывает Г. С. Мельник, должна иметь свою аргументацию, претендовать на определенную масштабность обобщений и выводов. Статья «может заставить человека переосмыслить свое отношение к какому-либо объекту. Статья всегда содержит авторскую оценку, включает чужие мнения, цитаты, стилистический материал, примеры, что входит в систему доводов и аргументов, которые могут быть восприняты читателями положительно». В статье применяются методы обобщения, анализа, синтеза.
В пиарологии мы определяем имиджевую статью как жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению паблицитного капитала данного субъекта PR.
Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. В последнем случае можно указать факт публикации некоторыми изданиями — под соответствующими рубриками — имиджевых статей, посвященных персонам: так, в 2000 г. журнал «PR-диалог» в рубрике «Портрет» поместил материалы о новгородском губернаторе М. Прусаке (№ 2), о министре экономики Г. Грефе (№ 3), вице-премьере В. Матвиенко (№ 5—6).
Имиджевая статья всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку — позицию базисного субъекта PR. Такая статья непременно включает в себя цитаты из высказываний первого (должностного) лица, статистический материал, что в целом способствует поддержанию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR — объекта имиджевой статьи.
Текстовая структура имиджевой статьи подразумевает наличие следующих (характерных, впрочем, вообще для жанровых особенностей статьи) компонентов: выдвижение тезиса — построение системы аргументации — выводы. Следует, однако, сказать, что имиджевые статьи по глубине проблематики и собственно анализа, конечно, уступают традиционной журналистской статье.
Что касается оформления текста, то признаками имиджевой статьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий — то есть все то, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR. Здесь же отметим, что оформление имиджевой статьи во многом схоже и с оформлением рекламной статьи: возможная тонировка страницы, элементы фирменного стиля (цвет, логотип, слоган), имиджевые фотографии, отсутствие авторской подписи, что в реальности в обыденном сознании бытового адресата информации нивелирует PR-информацию и рекламную, соответственно, PR-текст и рекламный текст. Однако только в рекламном тексте мы встретим подробную адресную информацию о том, где и как можно воспользоваться услугами или приобрести товары — объекте отражения данного типа текстов.
Укажем характерные признаки оформления и композиции имиджевой статьи на примере материала из журнала «Северо-Запад» (2000. 14 авг.), где многие имиджевые материалы печатаются «при поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА». Статья «Свой среди чужих...» помещена на сером фоне, указание на авторство (подпись) отсутствует. Композиция полосы такова: рубрика «При поддержке БАЛТОНЭКСИМ БАНКА», справа расположен логотип банка. Далее идет заголовок. В лиде указывается информационный повод данного материала:
В поисках новых клиентов крупные российские банки все дальше удаляются от обжитых мегаполисов. И вот уже на берегах Двины открываются десятки их филиалов и представительств. Чуть больше года работает в суровых краях поморов филиал «Архангельский» ОАО (КБ) «БАЛТОНЭКСИМ БАНК». За столь непродолжительный срок он сумел занять достойное место в финансовой элите Архангельской области, стал активным участником сразу нескольких региональных программ.
В статье три подзаголовка («Первый шаг», «Всегда в центре», «Всегда рядом»), приводится также авторитетное мнение (цитата) первого лица компании — Председателя Правления «БАЛТОНЭКСИМ БАНКА» Федора Андреева, а также губернатора Архангельской области Анатолия Ефремова. Дается также «Справка» о банке (факт-лист), содержащая фактологический материал: время создания банка, его акционеры, партнеры, региональные филиалы, приводятся данные валюты баланса и собственного капитала банка.
Следует отметить, что объектом имиджевой статьи в периодической журнальной, и уточним — корпоративной, печати выступают, прежде всего, финансовые структуры. В качестве примера имиджевой статьи дадим полный текст материала О. Семенова из журнала «Inflight review» (2000. № 5):
Международный банк Санкт-Петербурга пришел в столицу
Международный банк Санкт-Петербурга — самый динамичный банк России — открыл свой московский филиал
«Международный» стремительно появился на банковском Олимпе Петербурга в 1999 году. Он был создан группой петербургских банкиров во главе с Сергеем Баженовым на базе Петербургского лесопромышленного банка. Правильно рассчитанная рыночная стратегия позволила банку в 1999 году создать клиентскую базу более чем из 500 крупных предприятий города.
Специализация на обслуживании крупных корпораций требует от менеджеров «Международного» оперативного реагирования на растущие и меняющиеся потребности клиентов.
Сегодня петербургский бизнес активно занимает новые позиции на столичном рынке. В Москве работают практически все крупнейшие промышленные корпорации и многие торговые дома Петербурга — либо напрямую, либо через партнеров. Растущие интересы питерских бизнесменов нуждаются в серьезной поддержке финансистов.
На это и сделал ставку Президент Международного банка Санкт-Петербурга Сергей Бажанов, открывая филиал в Москве. При том, что столичный финансовый рынок заселен довольно плотно, конкурировать петербуржцам на нем можно вполне успешно. Во-первых, питерский банковский бизнес имеет репутацию честного, надежного и интеллигентного. Во-вторых, тарифы петербургских банков за обслуживание ниже, чем столичные. Учитывая энергичное развитие «Международного» в 1999 году (его активы увеличились в 26 раз) и безупречную репутацию его менеджеров, у банка есть все основания на успех на столичном рынке.
Интерес к открытию офиса петербургского банка уже проявили несколько крупных корпораций федерального уровня, такие как «Туполев» и «Волга-Днепр» (крупнейший в стране воздушный грузоперевозчик). Из питерских компаний клиентами московского офиса станут подразделения постоянных партнеров банка — ГУАП «Пулково», «Невской Косметики», ЗАО «Лаверна», торговой фирмы «ДЛТ» и многих других.
Перед московским филиалом «Международного» сегодня стоит задача довести до конца года активы до 1 млрд рублей. При этом весь банк за этот же период должен увеличить активы до 6 млрд рублей. «В этом году „Международный" должен стать средним европейским банком по размеру капитала и масштабу проводимых операций, — говорит Сергей Бажанов. — До конца лета мы откроем офис в Хельсинки, который станет обслуживать финансовые потоки, идущие из Финляндии в Москву и Петербург».
Материал сопровождается тремя имиджевыми фотографиями с соответствующими подписями: 1. Сергей Бажанов, Президент Международного банка Санкт-Петербурга: «Я хочу, чтобы „Международный" стал основным партнером петербургского бизнеса в Москве». 2. Будучи оснащенным по последнему слову техники, внешне филиал оформлен сдержанно и консервативно — как и положено носителю «петербургского стиля». 3. Начальник ГУ ЦБ РФ по Санкт-Петербургу Надежда Савинская на открытии филиала похвалила стремление банка инвестировать средства в технологии и избегать роскоши.
В центре статьи — банк как субъект PR; информационный повод — открытие филиала в Москве. В материале дается оптимизированная информация о банке и присутствуют элементы анализа ситуации, приведшей к расширению зоны активности данного банка (высокая репутация банка, низкие тарифы).
Журнал «Эксперт Северо-Запад» (2001. 20 авг.) на тонированной странице публикует имиджевую статью В. Котлова «Многообещающее сотрудничество», информационным поводом которой стало успешное завершение испытания на Ленинградском металлическом заводе турбины-миллионника для китайской АЭС «Тяньвань». Эта статья имеет врезку — факт-лист, в котором приводятся данные об объеме реализации товарной продукции в первом полугодии 2001 г. и характере экспертных заказов, выполняемых на АО «ЛМЗ» в настоящее время.
Газета «Санкт-Петербургские ведомости» (2001. 27 окт.) публикует на коммерческих условиях (на что указывает принятый в этом издании соответствующий специальный значок — *) имиджевую статью «Планета „БСК". Основные события осени 2001 года». Материал содержит имиджевые фотографии и подписан «Пресс-служба „БСК"». В нем идет речь о значении деятельности «БСК» как одной из крупнейших финансово-промышленных групп России, осуществившей, в частности, осенью 2001 г. работы по модернизации Октябрьской железной дороги. Текстовая структура материала содержит большое количество цитат, предполагает наличие аргументации, подтверждающей основной тезис имиджевой статьи о причине успехов компании («Успехи компании — это, прежде всего, труд ее специалистов»), который претендует на определенную масштабность обобщений.
Рассмотрим еще один пример имиджевой статьи, объектом которой стала не организация, а персона. Аналитический еженедельник «Власть» (2000. 21 нояб.) на тонированной странице (материал на коммерческих условиях) публикует имиджевую статью Г. Барта «Олег Савченко: „Моя профессия — давать людям работу"». Как это следует из лида, статья посвящена О. Савченко, председателю Совета директоров Волжского подшипникого завода, основному претенденту на пост губернатора Волгоградской области. В статье ставится проблема показать персону — кандидата на пост губернатора области через его деятельность. Подчеркиваемые автором статьи деловые качества персоны, успехи возглавляемых им предприятий и планы по формированию промышленного объединения заводов одной отрасли служат цели формирования оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR. Вообще, как указывают исследователи, подавляющее большинство имиждевых материалов в сфере политических коммуникаций «независимо от формы изложения включает в себя биографию кандидата, его политическое кредо, достижения кандидата в той или иной сфере, его намерения, программу.
В основной своей массе это достаточно объемные тексты, рассчитанные в первую очередь на рациональное восприятие информации, основанное на анализе вербального содержания, соотнесении предлагаемых кандидатом установок с ценностями и предпочтениями избирателя с его принятием политического решения».
Рассматривая портрет политика как речевой жанр, И. В. Козлова говорит о целой «системе познавательно-коммуникативных действий, которые и обусловливают специфику данного жанра: 1) выбор точного ракурса портрета (через изложение ситуации существующей, прошедшей или предполагаемой); 2) характеристика отдельных личностных качеств героя; 3) оценка профессиональной деятельности: 4) презентация в тексте читательской реакции; 5) прогноз предсказуемости/непредсказуемости дальнейших политических шагов и развития политической ситуации в целом». Думается, данный взгляд на речевую структуру статьи о политическом лидере во многом совпадает со структурой имиджевой статьи вообще, хотя следует здесь еще раз подчеркнуть на селективный и оптимизированный характер содержащейся в имиджевой статье PR-информации.
Имиджевая статья может, как мы уже отмечали, и не быть подписанной, как, например, в случае с материалом «Доверять нужно только профессионалам». Статья сопровождается имиджевой фотографией генерального директора, содержит цитаты из его высказываний. Информационный повод — два года со дня основания «одной из преуспевающих компаний в Петербурге» — ЗАО «Северная столица». Юбилей базисного субъекта, как мы уже говорили, — один из очень частых информационных поводов и предметов отражения для имиджевых статей.
4.2.2 Имиджевое интервью
Особенностью любого вида интервью является изложение фактов или информация о событиях от лица интервьюируемого, а целью — донесение до общественности информации, основанной на суждениях собеседника. В этом жанре, как известно, структура текста совпадает с методом сбора информации.
Выбор интервьюируемого (источника информации) для имиджевого интервью зависит от целей публикуемого в СМИ материала: «Одним из правил успешной коммуникации является продуманный выбор как источника информации, так и непосредственного коммуникатора, взвешивание на тончайших весах как сильных, так и слабых сторон вступающего в контакт с аудиторией субъекта». Для PR-текста в качестве интервьюируемого выступает первое или должностное лицо базисного субъекта (в политических и коммуникациях культурно-духовной сферы являющееся часто прямым предметным базисным субъектом).
Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR. Если в журналистском интервью «главным является получение новой, эксклюзивной информации, дискутирование важных общественно-политических, экономических и других проблем с лицами, компетентными в определенной области человеческой деятельности», то «в имиджевом интервью, — как отмечает Л. Л. Сандлер, — информационный повод предлагается самим специалистом по PR, а журналист лишь озвучивает заданный алгоритм. При этом он обязан учитывать все сильные и слабые стороны источника информации».
Таким образом, мы можем определить имиджевое интервью как жанр инициированного прямым или технологическим субъектом PR текста, который представляет собой текст беседы с первым (или должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.
Очевидно, что предметом отображения в интервью являются событие, процесс, сопряженные с высказыванием первого (должностного) лица базисного субъекта PR. Имиджевое интервью имеет следующие цели:
информирование общественности о позитивном опыте организации, ее заслугах;
информирование о предстоящем событии (например, юбилее) или сообщение о подробностях произошедшего новостного события;
разъяснение общественности позиции или точки зрения лица, организации.
В центре внимания имиджевого интервью находится социально значимая персона — политик, деятель бизнеса или культуры, поэтому оно должно содержать сведения официального характера о данной персоне (служебное положение, название организации). В издании «Издательского Дома СПН» — «prosto городском журнале» «РКОспект. Санкт-Петербург» (а структура этого издания предполагает наличие имиджевых интервью) на тонированных врезках представляется серия таких имиджевых интервью, отвечающих указанным выше целям. Например, в одном из номеров журнала (2001. Июль—авг.) в рубрике «Деловой блокнот» «на вопросы журнала „PROcneKT" ответили» (именно так начинаются все имиджевые интервью в данном издании) «господин Эрик Бэнзигер, назначенный в мае нынешнего года генеральным менеджером отеля Radisson SAS Royal Hotel в Санкт-Петербурге», «господин Фаусто Макулан, глава известнейшего итальянского винодельческого хозяйства Maculan», а в рубрике «Свободное время» — Евгений Миронов, актер театра и кино и Теодора Линсхотен, основательница «Галереи 2000 — Планетарий».
В журналистике традиционно выделяют следующие разновидности интервью: событийное, портретное, проблемное. В PR-публикациях — медиатекстах — мы можем найти те же разновидности интервью. М. Шостак предлагает такие разновидности журналистского интервью, как информативное, экспертное, проблемное, интервью-знакомство (портретное, разоблачающее, «звездное»). По форме организации интервью как журналистского произведения можно выделить интервью-беседу, интервью-рассказ, интервью-зарисовку.
Событийное интервью способствует позиционированию или приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR за счет освещения новостного события в жизни данного субъекта посредством беседы с первым (должностным) лицом фирмы, организации. В качестве примера приведем материал «Нефтяной бизнес и экология: новые горизонты». Событие, послужившее причиной появления этого интервью, указано в лиде:
Во время прошедшего в начале марта визита президента Нигерии Олусегуна Обасанджо проводился ряд мероприятий, направленных на развитие экономического сотрудничества между нашими двумя странами. На встрече представителей промышленной элиты двух стран среди руководителей крупнейших нефтяных компаний присутствовал и президент ОАО «ЭКО Феникс Холдинг» Яков Брошевский. Заинтересовавшись этим фактом, мы договорились о встрече.
Известно, что композиция интервью зависит от порядка следования в нем вопросов и смысловой связи между ними. Укажем далее лишь вопросы из этого событийного интервью:
—Какого рода интересы могут связывать далекую африканскую
страну и петербургскую компанию?
—Неужели экологические мероприятия могут приносить прибыль?
Нам всегда казалось, что охрана природы — убыточное дело (если го
ворить, конечно, о деньгах, а не о таких, казалось бы, эфемерных мате
риях, как здоровье)...
—В Петербурге ваша компания известна прежде всего как бункеро-
вочная, многие знаменитые суда (например, крупный корабль «Милле-
ниум»), которые заходят в наш порт, получают топливо именно от ОАО
«ЭКО Феникс Холдинг». Только что вы сказали о смене приоритетов в
пользу экологического направления, совсем недавно на конференции
«Инвестиции-2001. Новые реалии Северо-Запада» вы представили про
ект строительства гостиницы. Означает ли все это отказ компании от
развития морского направления?
Имиджевое интервью должно содержать следующие сведения: фамилия, имя, отчество, служебное положение интервьюируемого, фирма или организация, которую данное лицо представляет, и может сопровождаться факт-листом — биографией, как, например, интервью с президентом ОАО «Московская кондитерская фабрика „Красный октябрь"» А. Н. Даурским «Главный октябренок» в журнале «Вещь». На врезке под имиджевой фотографией помещается биография интервьюируемого. Однако данный факт-лист дает информацию не только о президенте ОАО, но в большем объеме и о самом предприятии.
Подпись автора материала не обязательна, но чаше всего она присутствует. Так, например, в следующем интервью (журнал «Карьера». 2000. № 7—8), которое можно отнести к портретным, подпись автора под материалом отсутствует, однако имя автора указывается в лиде. Материал размещен на тонированной странице (коммерческий материал) и посвящен юбилею — 5-летию радиостанции «Серебряный дождь», сопровождается фотографией генерального директора радиостанции, помещен и логотип радиостанции. Приведем только начало этого материала:
Золотые кадры «Серебряного дождя»
4 июля радиостанции «Серебряный дождь» исполнилось пять лет. Кто бы мог подумать, что у истоков ее появления стояли вовсе не олигархи, а простой 22-летний парень и... картина Гогена.
Денис Морозов взял интервью у Дмитрия Савицкого, самого молодого генерального директора FM-радиостанции.
Дмитрий Савицкий: Я нарушил все семейные традиции, ведь все мои родственники связаны с кино. Дедушка был военным оператором, отец — член Союза кинематографистов, мама работала в Союзинформ-кино, а тетя — в Центрнаучфильме, брат учился во ВГИКе. Интерес к радио у меня возник через любовь к музыке. Когда в 1992 году я вернулся из армии, то увидел, точнее, услышал, какой начинается бум музыкального радиовещания. Тогда мало кто понимал, что такое FM-ве-щание. Публика была неискушенная и благодарная и взахлеб слушала «Ностальжи», «Европу плюс», «М-радио», «Радио-101».
Корпоративное издание, в котором, как мы указывали, чаще всего появляются опосредованные PR-тексты, может публиковать и имиджевые материалы, появление которых не определяется коммерческой основой публикации, и это чаще всего портретное интервью с деятелем культуры или искусства — субъектом культурно-духовной сферы публичных коммуникаций. В такого рода тексте, несомненно, будет представлена только оптимизированная информация. В качестве примера дадим начало портретного имиджевого интервью с балериной И. Ниорадзе:
Ирма Ниорадзе: «Выбор был правильным»
— Вы были талантливым ребенком. Играли на скрипке, занимались балетом. Почему вы выбрали все-таки танец?
— В детстве я очень любила танцевать. Помню, тогда у меня еще не было балетных комков. Я становилась на пальцы, представляя себя балериной. Позже, в училище, поняла, что такое усталость и стертые ноги. И лишь выйдя на сцену, почувствовала: выбор был правильным. Конечно, я могла бы продолжать играть на скрипке, но разве может что-нибудь заменить сцену, запах кулис, волнение... после каждого выступления рождаешься заново. Если спектакль прошел успешно, я живу этим долго...
— Вы не хотели бы попробовать себя еще в каком-нибудь амплуа?
— Я мечтаю сняться в художественном фильме. Мне кажется, я смогу передать драматизм жизни, который, к сожалению, не всегда можно раскрыть в танце. В балете все подчинено форме и технике. В кино можно похвалить себя, эмоционально раскрепоститься.
Можно также говорить о том, что имиджевое портретное интервью — это практически всегда биографическое интервью, в котором с точки зрения технологии сбора материала выделяют такие виды:
«лейтмотивное — когда собеседнику помогают сразу подойти к определенной теме и не бросить ее;
нарративное — собеседника для начала просят подробно рассказать историю своей жизни, причем — в хронологической последовательности;
в открытом (интервьюер. — А. К.) принимает роль „любопытствующего слушателя". Его задача — наводящие вопросы».
Имиджевое интервью может также активно использоваться во внутренних коммуникациях. Следующий материал был опубликован в корпоративной печати — газете Ленинградского фарфорового завода и служил целям формирования оптимальной коммуникационной среды нового руководителя предприятия, предпринимающего активные шаги по реорганизации и модернизации производства.
Завод заключил договор на один миллион немецких марок
В середине февраля генеральный директор Ломоносовского фарфорового завода Дуглас Бойс побывал в Германии. Какие задачи он решал в первой зарубежной поездке в качестве генерального директора ЛФЗ? Этот вопрос и стал основным в беседе Дугласа Бойса с нашим корреспондентом.
—Скажите, пожалуйста, что послужило причиной поездки в
Германию?
—Мы вели переговоры о заключении договора с немецкой компанией TILIA GMBH о том, что в течение 12 месяцев они купят у Ломоносовского фарфорового завода товара на один миллион долларов. TILIAGMBH — очень надежная компания, ее учредили 6 крупных банков. Важно, что, согласно договору, будет 100 % предоплата. Я не случайно подчеркиваю этот момент, несмотря на то что предоплата обязательна в соответствии с российским законодательством. Здесь есть смысл рассказать вам маленькую почти детективную историю. Именно от наших
зарубежных партнеров мы узнали о том, что Е. Барков в один из последних дней, когда он был на заводе, подписал договор с фирмой TILIA Import на поставку им нашей продукции на 90 тысяч немецких марок. И продукция была срочно отгружена, уже ушла в Германию. К нашемуудивлению, от представителей TILIA GMBH выяснилось, что у TILIA Import вот-вот начнется процедура банкротства! Оказалось, из-за некачественного управления у TILIA Import было много кредиторов, которыеинициировали процедуру банкротства. Более того, о том, что эта компания на грани банкротства, можно было узнать давно, еще до заключения договора с ЛФЗ. И, естественно, мы поняли: раз речь идет о нашей продукции на такую большую сумму, нужно было срочно предпринимать меры! В противном случае завод мог просто потерять эти деньги либо получить лишь малую часть от суммы договора. К счастью, от представителей TILIA GMBH я узнал, что продукция ЛФЗ, за которую так еще и не заплатили заводу, находится на складе предприятия TILIA Import.
—Извините, Дуглас, но не могли бы вы сразу уточнить, этот договор ЛФЗ с TILIA Import на 90 тысяч немецких марок полностью соответствовал российскому законодательству?
—На наш взгляд, не соответствовал. Напомню, согласно российским законам по такому договору должна быть полная предоплата. И, конечно, если бы завод получил деньги, а потом отгрузил свой товар, то не было бы необходимости предпринимать какие-то меры после известия, что этот конкретный иностранный партнер вскоре станет банкротом.
—Так потерял завод 90 тысяч DM или нет?
—Я и другие представители ЛФЗ сумели доказать представителям немецкой компании, что этот контракт был нелегальным. И нам пошли навстречу: неоплаченная продукция ЛФЗ со склада перешла другой компании — TILIA Import, именно той, с которой мы заключили новый договор на один миллион немецких марок. То есть мы фактически спасли 90 тысяч DM для завода.
—А договор с TILIA GMBH о том, что в течение 12 месяцев они купят у Ломоносовского фарфорового завода товара на один миллион долларов, уже в действии?
Принципиальная договоренность есть. А договор мы подпишем на днях.
Беседовал Валерий Андреев
В политических коммуникациях портретное интервью используется активно. Например, газета «Комсомольская правда» (2000. 12 февр.) на развороте публикует материал «Игорь Артемьев: треть бюджета оседает на Каймановых островах и Кипре», появившийся как раз тогда, когда стало ясно, что «Игорь Артемьев на нынешних выборах в Санкт-Петербурге — главный соперник действующего губернатора Владимира Яковлева».
Имиджевые интервью в политических коммуникациях обычно проблемные. Такого рода материалы — обязательный компонент, прежде всего, муниципальной прессы, политическая ангажированность которой менее завуалирована; они отвечают всем признакам пиаровских медиатекстов, поскольку в них содержится селективная оптимизированная информация, инициированная базисным субъектом политических коммуникаций. В качестве примера назовем такие материалы: интервью О. Кандауровой «Валерий Михеев, кандидат в депутаты по 206-му избирательному округу, поддерживается блоком „Отечество - вся Россия": Свободы без справедливости не бывает» (муниципальная газета «Адмиралтейский вестник». 1999. Дек.) или имиджевое интервью с кандидатом в депутаты Законодательного собрания Санкт-Петербурга по 21-му избирательному округу И. Богдановой «Интересы граждан — на первый план» (муниципальная газета «Трибуна Правобережья». 2000. № 1. Апр.).
Обычно имиджевое интервью публикуется в СМИ. Однако такого рода текст может также распространяться и во время проведения пресс-конференций, как это было сделано при судебном разбирательстве между ООО «ТелиаИнфоМедиа» и «Издательским домом „Пресском"». Приведем лишь часть этого интервью, тип которого можно определить как проблемное.
Интервью с генеральным директором ООО «ТелиаИнфоМедиа» Александром Мельниковым
Почему «Абонент» обижен на «Весь Петербург»?
Правда ли, что «ТелиаИнфоМедиа» подала в суд на «Издательский дом „Пресском"»? В чем суть иска?
Да. Нами подано исковое заявление о публичном опровержении ненадлежащей рекламы в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Причина в том, что ответчик — «Издательский дом „Пресском"» — в ходе рекламной кампании телефонного справочника «Весь Петербург» в 1999 году грубо нарушил российское законодательство.
При этом нам, издателю другого телефонного справочника «Абонент», нанесен серьезный ущерб.
Какая конкретно реклама Вам не понравилась?
Тиражом 43 тыс. экземпляров был распространен буклет, который предлагал размещать рекламу в телефонном справочнике «Весь Петербург». В нем необоснованно утверждалось, что этот телефонный справочник якобы имеет серьезные преимущества перед другими, в первую очередь перед нашим.
Так, в буклете утверждается, что размещение рекламы одного и того же размера в справочнике «Весь Петербург» стоит дешевле, чем в справочнике «Абонент». Выигрыш в цене объясняется разницей в тиражах: у них — 200 000, а у нас — 60 000 экземпляров. Таким образом, цена услуги по размещению рекламы возрастает в 2 раза, и размещать рекламу в нем дороже, чем в «Абоненте».
Фактический тираж справочника ответчика в 1999 г. был меньше заявленного в 2 раза — только 100 000. Кроме того, на самом деле общий тираж «Абонента» был больше. Получается двойная неправда.
Далее воспроизведем только вопросы этого интервью:
—Нельзя ли было уладить возникший конфликт без суда? Ведь вы оба издатели справочников, и, может быть, можно было решить вопрос коллегиально, «не вынося сор из избы»?
—Как же Ваши коллеги объясняют свои действия?
—За спиной «Всего Петербурга» стоит монополист — телефонная сеть. Надеетесь ли вы с помощью Антимонопольного Ведомства добиться справедливости в борьбе с таким серьезным оппонентом?
—Какова сумма Вашего иска ответчику?
—Надеетесь ли Вы добиться удовлетворения своего иска? Что это Вам даст?
Данный текст имеет своей целью поддержание и «отстройку» паблицитного капитала базисного субъекта.
4.2.3 Кейс-стори
Кейс-стори (от англ, case history) — это «разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита» или «о разрешении проблемной ситуации». Из этих определений следует, что кейс-стори функционирует в сфере экономических коммуникаций и может, как, кстати, и другие медиатексты, выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста — пресс-кита.
Как считает С. Пономарев, «кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями».
Вообще говоря, кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных коммуникаций (что и отражается в приведенном выше определении), поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга. Московские исследователи текстов печатной рекламы выделяют такую жанровую разновидность, как «житейская история», которая построена «на психологическом вовлечении в „поле притяжения" товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним». Среди жанро-образующих признаков такого рода текстов указываются такие: особая доверительность тона, деликатность тематики, некоторая беллетризованность сюжета и стиля.
Повторим: в кейс-стори как жанровой разновидности PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи.
Определим данный жанр следующим образом: кейс-cmopu — один из жанров медиатекстов PR, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.
Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для „разжигания" интереса читателей»5. Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство.
Приведем пример кейс-стори.
ЭКОЛОГИЯ И ЦИВИЛИЗАЦИЯ
Авария случилась вечером в пятницу, когда чрезмерно расслабившаяся накануне выходных команда «Нефтерудовоза-7», следовавшего с грузом мазута на борту, посадила судно на каменистую мель. Хлынувший из образовавшейся в результате этого пробоины мазут попал в реку. Уже на следующее утро петербуржцы могли видеть безобразные пятна нефтяной пленки, проплывающие в гранитных берегах, а водоплавающих птиц природоохранные организации, кажется, продолжают оплакивать до сих пор.
События, о которых идет речь, произошли на берегах Невы и показали, что город не готов к подобным катастрофам.
Однако выход искать необходимо, поскольку, по экспертным данным, за каждую навигацию происходит от 25 до 40 инцидентов, связанных с нефтеразливами.
Как известно, в слаборазвитых странах проблема защиты природы никого не беспокоит. В странах с передовой экономикой экологический контроль осуществляется государством, которое берет на себя финансирование всех существенных затрат. В России, похоже, найден свой особый подход.
На рассмотрение Администрации Санкт-Петербурга представлен оригинальный проект: частная компания ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» совместно с Министерством по чрезвычайным ситуациям предлагают создать посты по предотвращению аварий и ликвидации их последствий в акватории Невы и Ладожского озера.
Идея очень проста: компания предоставляет свои площадки, расположенные на берегах Невы и Финского залива, специальное оборудование, химикаты, применяемые для сбора нефтяной пленки, средства связи и так далее. МЧС и власти города утверждают механизм прохождения информации и приказов. В чрезвычайной ситуации силы государственных и коммерческих структур объединяются.
Ликвидация аварийного разлива не заканчивается сбором пленки. В Петербурге по сию пору действуют по старой схеме: специализированные автомобили выкачивают смесь воды, грязи и мазута из резервуаров танкера и везут через город на полигон «Красный Бор», где этот «коктейль» захоранивают в почве. Понятно, что все эти манипуляции экологически небезопасны и очень дороги.
«ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» располагает очень эффективной безотходной технологией утилизации нефтесодержащих вод. Результатом процесса являются чистая вода и вторичное топливо.
Вторичное топливо является продуктом, который может быть использован для различных целей, в том числе и для блендирования, т. е. создания горючего с улучшенными характеристиками. Именно этот факт позволяет ОАО «ЭКО ФЕНИКС ХОЛДИНГ» держать очень низкие цены на экологические услуги (4—13 долларов США за прием нефтесодержа-щей воды против 200—400 в соседних Скандинавских странах).