Аудитория СМИ. Ее виды и методы изучения

КОРКОНОСЕНКО

Акт информационной коммуникации предполагает, что в нем учавствует не 1.сторона – источник информации, но по меньшей мере, 2.включая получателей сведений. В журналистике эту вторую сторону именуют аудиторией. Но исследователи различают в своих подходах к роли аудитории. Сегодня словарь «Webster" дает следующие значения: «группа слушателей или зрителей» и «читающая, смотрящая или слушающая публика». В России аудитория традиционно рассматривается в качестве не только адресата вещания и покупателя информационного товара, но и гораздо более деятельного участника общения Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступавших во взаимодействие со СМИ,выражающееся и активно (прямое обращение к редакции с письмом), и в пассивной форме (потребление продукции редакционного производства). Аудитория — это типичный носитель массового сознания. Сосредоточившись на феномене массового сознания, мы сможем многое понять в природе общения через СМИ. Оно не имеет четкой структуры, ярких собственных черт, внутренних «перегородок» между составляющими его элементами. Этим оно резко отличается от группового сознания, к-ое более однородно и свойственно, например, представителям одной профессии. Массовое сознание возникает под влиянием ситуации и неустойчиво. В аудитории СМИ «перемешиваются" несхожие по социально-демографическим признакам люди, и единственное, что их роднит, — это интерес к данному источнику информации

Несмотря на кажущуюся неуловимость параметров аудитории, успех СМИ, как и отдельного публициста, зависит именно от умения точно их определять,выяснить, кому он адресован, какую вызовет реакцию. Аудитория дифференцируется на несколько видов: расчетную (целевую), реальную и потенциальную, Как показывают исследования, проблемой для редакций является достижение взаимопонимания с читателями и зрителями. Опросы читателей, что для них значение имеет фактическое содержание текста, люди и события, о к-ых рассказ-тся в материалах, тогда как литературная техника ценится много меньше , в профессиональных кругах обсуждается ее соответствие неким канонам мастерства.

Гражданское общество, обретающее себя в современной Рос­сии, и массовая психология существуют и меняются Население все больше утрачивает интерес к политической «кухне" и под давлением условий жизни переключает свое внимание на проблемы материального благополучия и частной жизни. Уже стало нормой, что участие в выборах принимает меньшая часть граждан, более того — в некоторых регионах выборы не могут состояться из-за низкой явки людей на участки для голосования.. Истоки этого явления лежат в реальном опыте общения граждан с «верхами". Произошло падение уровня жизни, несмотря на заверения гос. мужей в его подъеме. Люди утратили веру в обещания государства и партий Поэтому не приходится удивляться оттоку интересов аудитории от солидной прессы в сторону развлекательной, журн-ки. Согласно данным петербургских исследователей общест мнения, наибольший интерес у радиослушателей вызывает полезная информация бытового характера (48%), а политические и экономические (23%), а у более чем 40% слушателей они вызывают негативную реакцию. Социологическая служба Союза журналистов в Москве выявила, что концертно-музыкальные передачи, последние известия и программы социально-бытовой направленности интересуют радиослушателей больше, чем политические и экономические выступления: 41, 27 и 22% против 16%. Важно, что в культурной традиции, в многолетних привычках населения России не заложено повальное увлечение бульварной прессой, вышедшей на авансцену в последние годы, и потому перед нами свидетельство резкого охлаждения в отношениях традиционной журналистики и читателей.Приходится делать вывод о том, что нарастает тенденция к разъединению политизированной прессы и «беспартийной», стремящейся к партикулярности массовой аудитории. Речь идет о самоизоляции журналистики от общества. При обострении противоречие переходит в стадию конфликта по классической схеме, включающей в себя различие потребностей, интересов и ценностей. Разгадка алогичного (с точки зрения интересов демократии) освещения предвыборных кампаний кроется в огромной материальной выгоде редакций,к-ые предлагают свои услуги состоятельным клиентам, не смущаясь ролью орудия политических манипуляций и заведомо утрачивая единение с аудиторией.

Сравнивая деятельность российских и британских газет в политическом поле, «Комсомольская правда" обнаруживает, что есть проблема более общего порядка — разница между национальными и общественными интересами:1.это интересы страны с т зр государственных чиновников 2. с т.зр. простых людей. Значительная часть журналистов ставит выше национальные интересы и отгораживает себя от общества. Такая логика анализа совпадает с известной социологической концепцией Юргена Хабермаса, проводящего различие между миром системы (условными, искусственно конструи­руемыми нормами и ценностями) и миром жизни (ценностями, естественно рождаемыми человеческим сообществом). В согласии с идеями Хабермаса, устремленность в сферу реально значимых событий и подлинных интересов населения должна составлять доминанту социожурн-ки. Камнем преткновения для СМИ на исходе XX в. стала утрата доверия к ним населения. Это характерно не только для российской действительности, но и для других стран. С т зр содержания общения с аудиторией: 1.тип отношений представлен информационным давлением, отчуждением, развлечением и отчасти информированием, 2.воспитанием и просвещением, диалогом и партнерством.

Схемы, модели взаимоотношений с аудиторией, которые выражаются в социально-профессиональных установках журналиста и исследователя СМИ -парадигм журн-кого творчества:

Долгое время в нашей стране была распространена управленческо-технократическая (авторитарная) парадигма, аудитория выступает в качестве объекта воспитательного воздействия со стороны редакций. Отсюда акцентирование функций побуждающего, управляющего воздействия. С социологической т. з. необходимо видеть, что ответственная пресса, наоборот, откликается на требования многообразных социальных субъектов в соответствии с их собственными потребностями и ожиданиями. Объективные условия для этого создает освобождение редакций от централизованной опеки и контроля, исходящих от органов власти. Зависимость прессы от внешних сил не исчезает, но она как бы дробится на множество видов связей и отношений с различными субъектами, не только с политико-государственными институтами.

Сегодня в теории журналистики более прочные позиции занимают иные парадигмы, ориентированные на равноправное положение аудитории и журналистики, на их партнерское взаимодействие.: коммуникативно-познавательной. Ее идейную основу составляет ориентация на рыночное изобилие информационной продукции и свободный выбор потребителем сообщений, мнений, каналов СМИ. Конкуренция побуждает журналистов к беспристрастности и публикации только достоверных фактов, с тем чтобы сама аудитория-покупательница вырабатывала суждение на основе достаточного количества сведений. Т.о.обеспечивается независимость сторон друг от друга — их связывают лишь деловые, денежные отношения.

Гуманитарная парадигма. В рамках этой установки налаживается духовно-интеллектуальное сотрудничество прессы и аудитории, основанное на взаимном уважении к позиции другой стороны. Предметом взаимодействия здесь служат реальные интересы общества и человека, опорным методом при создании текстов является убеждение (в отличие от психологического принуждения в случае с авторитарной установкой), основной формой общения — диалог, а целью — развитие сознания аудитории в процессе совместного поиска истины, подлинного знания о мире.

В чистом виде та или иная парадигма существует лишь в абстракции, но не на практике. Более того, «чистота» пошла бы только во вред профессии, которая лишилась бы разнообразия вариантов поведения корреспондентов и аудитории, превратилась бы в набор догм. В зависимости от конкретной ситуации журналисту приходится уделять повышенное внимание либо выражению собственной позиции, либо сбыту своей продукции, либо поиску интеллектуального и эмоционального контакта с публикой. Исследования показывают, что аудитория ждет от редакций взвешенной оценки событий, в которых она не в состоянии разобраться без помощи экспертов. Надежным путем к взаимопониманию с аудиторией служит установление прочных обратных связей системы СМИ в целом, каждой редакции и отдельного журналиста. В массовом общении обратная связь выступает как выявленная реакция аудитории, как активное взаимодействие между СМИ и населением. Знание об этой реакции необходимо не только в рациональном, деловом отношении, но и в эмоционально-психологическом- творческая натура нуждается во встречном движении мысли и чувств.

Для журналистики живой контакт с аудиторией важен втройне, она дополнила и отчасти заместила непосредственное межличностное общение. Публикация статьи в газете или выступление по радио являются актами общения одностороннего, поскольку автор не получает ответного импульса от читателя или слушателя. Если мы настроены на диалог, то надо переключить мощности линий связи с усиления роли коммуникатора на трансляцию голосов из внешнего мира.

Выделяются следующие формы обратной связи:

- эпистолярная (почта редакций, обращение по телефону)

- «мгновенная» (по телефону в момент теле- или радиопередачи, прямое включение камер и микрофонов для трансляции мнений аудитории; в газетной практике подобную функцию выполняют беседы с читателями по «горячему телефону»);

- соавторская (привлечение авторского актива для подготовки выпусков изданий и программ);

- тестирующая (выяснение позиций аудитории с помощью анкет, личных интервью, телефона);

- консультативная (обсуждение продукции редакции в ходе читательских и зрительских конференций, дней открытого письма.);

- экспертная (изучение обзоров работы СМИ, исследовательских и научно-критических материалов о журналистской практике, мнений специалистов-экспертов);

- исследовательская (рейтинговые замеры динамики реальной аудитории изданий или программ и углубленное изучение состояния аудитории,).

Только комплексное их использование позволяет организовать непрерывный диалог редакции с населением,т.к. у каждого вида связи есть специализация -если мгновенный контакт необходим для успеха конкретной телепередачи, а массовые встречи с читателями хорошо передают психологию аудитории, то специальное исследование подсказывает ориентиры для стратегического планирования деятельности СМИ.

Вопрос о формах обратной связи тесно связан с темой изучения аудитории.Выделяются оперативные способы действий:наблюдение за поведением потребителей продукции СМИ. Даже разовая попытка проследить за тем, как расходятся печатные издания, даст журналисту много полезной информации. Иногда сотрудники редакций сами на время становятся за прилавок газетного киоска. Подобные наблюдения можно сделать систематическими. Относительно проста и технология анализа почты,но она должна иметь под собой надежное организационное обеспечение-регулярное, описание новых поступлений по стандартному набору параметров (по полу, возрасту, , теме письма)Удобнее пользоваться компьютерными хранилищами информации.,у редакции в любой момент есть возможность «вынуть» их из накопителя и подвергнуть анализу. Исследовательские операции следует доверять лишь специалистам. Решающим фактором успеха становится надежность избранной методики. Многие редакции, экономя деньги, сами составляют опросные листы и сами их обрабатывают, в этих дилетантских анкетах заложены такие смещения данных, которые невозможно исправить на последующих стадиях исследования. 1.для доверительности общения анкета должна быть анонимн, 2.опрос положено начинать с легких, «разминочных» тем, не пробуждающих у аудитории тревоги, 3.по содержанию заочную беседу надо сконцентрировать на определенном предмете изучения, Методы делятся на качественные и количественные. Объектом анализа являются либо небольшие группы представителей аудитории (тогда их реакцию на СМИ наблюдают углубленно,), либо многочисленные группы, как при массовых опросах (но тогда отдельные читатели как бы растворяются в среднестатистических показателях).

Количественный подход применяет британская вещательная компания Би-Би-Си. Она ежегодно опрашивает своих слушателей (а в последние десятилетия и телезрителей) об их настроениях, вкусах, замечаниях по качеству программ. С повышением технической оснащенности СМИ и исследовательских организаций появилась возможность собирать огромные массивы данных без прямого контакта со зрителями. Взаимодействие с аудиторией становится обоюдополезным при условии, что оно базируется на доброй воле и этической чистоте отношений.

Если исследования проводятся как крупномасштабные и систематические, они дают возможность составить комплексную «карту» предпочтений и ожиданий аудитории. 1.Слушатели рассчитывают на положительный эмоциональный эффект передач. Они отказываются принимать новые сообщения о трагедиях, катастрофах. 2. По мнению опрошенных, сегодня радиовещание в значительной степени ориентировано на политику. Однако существует потребность в информации и о других сторонах жизни. 3. По мнению опрошенных, особенно значимы этические проблемы. Граждане ожидают программ с участием психологов, в которых затрагиваются проблемы этики и культуры взаимоотношений. Эти передачи должны делаться в форме открытой дискуссии, где происходят столкновения разных точек зрения и у каждого слушателя есть возможность включиться в разговор.

4. В эфире звучит мало программ образовательного характера для детей и взрослых. Передачи о последних научных разработках должны подробно рассказывать о новшествах и усовершенствованиях.

5. Радио должно уделять внимание своего рода «терминологическому ликбезу» — объяснению значений и иллюстрации неологизмов и терминов, заимствованных из других языков.

6. радио уделяет внимание ограниченному кругу лиц. Они хотели бы слышать в эфире новые имена.

******Понятие и типы аудитории

В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений,возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей,а также форм,способов и каналов их удовлетворения. Аудитория является социальной группой СМИ,если СМИ ориентируется на целевую аудиторию,обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами (профессиональными-деловая пресса ).Понятие целевой аудитории как определенного набора социальных характеристик применяется и при определении аудитории отдельного (газеты “Труд”) или обобщенного типа СМИ(политических изданий).Современное состояние культурыпозволяет выделить 3 уровняее проявления,воздействия на журналистику и аудиторииюСМИ. 1.уровень, воспроизводящий целевые аудитории, имеет групповой характер. Социально-групповые культуры выделяются по признаку базовых ценностей – национальных, религиозных, профессиональных.В процессе исторического развития социокультурные различия сохраняются,видоизменяются или утрачиваются.СМИ в такой ситуации создают идеологию целевой аудитории и выражают общественное мнение.Стратегия СМИ состоит как в удержании, так и в расширении аудитории, но только в рамках группы – целевой аудитории. В современном мире процесс групповой социокультурной дифференциации не прекращается, группы отличаются друг от друга по степени доступа к информации и возможности ее использования как ресурса. Наличие общего социокультурного поля проявляется сначала в материальной культуре (жилище, одежда,), затем в области духовного производства, что влечет за собой изменения языка массовой коммуникации, структуры общественных отношений (демократия и индивидуализм) ,в итоге – системы ценностей. Так происходит смена самого социокультурного типа и возникает 2.уровень – массовая культура.Если СМИ стремятся к расширению численности читателей или телезрителей,ориентируются на масс. аудиторию, то и анализировать явление следует в контексте массовой культуры. Массовую аудиторию, как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. Но, в отличие от группы,масса описывается средними значениями показателей-демографических (пол, возраст,место жительства.). Появление массовой аудитории было бы невозможным без определенных социальных предпосылок.Во-первых, достижение такого уровня жизни, при котором большая масса людей получает возможность обращаться к СМИ,Во-вторых, наличие большой массы грамотных людей. В-третьих, свободного времени. Основное отличие массовой аудитории от целевой – пассивность в поиске и восприятии информации. Природа взаимоотношений массовой аудитории и СМИ носит вероятностный характер,.Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю,что именно,по каким каналам,в каких формах следует преподносить аудитории. Читатель выбирает наиболее популярные источники.Массовая коммуникация стала средой, в которой распространяются образцы поведения. Массовая аудитория становится основным типом продукции СМИ,вытесняя на периферию целевые аудитории социальных групп.Попытки выявить позитивные результаты «омассовления» культуры и общества могут привести к выводу об усилении роли СМИ ,реализации концепции «четвертой власти», повышении эффективности социального контроля над политическими институтами, формировании гражданского общества. Негативные стороны проявляются в использовании информации для манипулирования общественным сознанием. (Франкфуртская школа Т. Адорно и М. Хоркхаймер. В их концепции массовая аудитория - пассивный, безвольный и лояльный продукт массовой культуры) Большую роль в манипулировании массами играют развлечения, телевизионные шоу, игры, таблоиды и спортивные зрелища.3.уровень культурной системы современного мира – индивидуальный. СМИ по отношению к индивиду используют стратегию удержания, а его отношение к ним обусловлено свободой выбора информации. Технологии коммуникации позволяют человеку выбирать необходимую информацию и создавать на ее основе индивидуальный информационный продукт. Кроме категорий «целевая» и «массовая» аудитории, в исследованиях СМИ применяется также понятие «реальная аудитория» –аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения-число слушателей или зрителей 15-минутного спота – промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.Для СМИ, стремящихся к расширению круга читателей, радиослушателей или телезрителей, большое значение имеет потенциальная аудитория. Ее отличительным признаком служит совпадение характеристик с целевой аудиторией– общий «социальный портрет». В качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, которые обращаются к одинаковой тематике,имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.