Структура и инфраструктура рекламного рынка

Билет № 5

1. Сущность и цели рекламной деятельности. Классификация рекламы;

Реклама должна быть: Краткой; информационно насыщенной; оригинальной, чем-то отличающейся от других и хорошо запоминающейся; наглядной; должна показывать отличительные черты рекламируемого; научно обоснованной; красивой.

Цель рекламной деятельности

1. Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

2. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

3. Реклама - настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный товар.

4. К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

5. Информативная рекламапреобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

6. Увещевательная рекламаприобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса.Например, объявление на продукты "постной кухни" фирмы "Стауффер" пытается убедить аудиторию следящим за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

7. Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

8. Напоминающая рекламачрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

9. Подкрепляющая рекламастремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

2. Сущность рекламы.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто.

Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для "рекламной обработки" населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

Основные типы рекламы

Принято выделять восемь типов рекламы:

1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.

2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д.

Структура и инфраструктура рекламного рынка.

Любой более или менее развитый рынок рекламы имеет в своем составе четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодателей, рекламных посредников, средства распространения рекламной информации и потребителей рекламы.

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести, во-первых, исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, средства распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д. Основная задача подобных организаций - в обеспечении основных субъектов рынка - прежде всего рекламодателей и рекламных посредников - информацией о состоянии и перспективах развития рынка, отдельных его сегментов, оказании содействия в определении целесообразности проведения тех или иных рекламных кампаний или мероприятий, определении способов воздействия на потребителей для получения максимальной эффективности при достижении поставленных целей.

Во-вторых, к второстепенным субъектам рекламного рынка обычно относят и производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности. Например, полиграфические предприятия помимо рекламной продукции - буклетов, проспектов, плакатов, афиш и т. д. - могут печатать и другую продукцию; кино-, видео-, аудиостудии наряду с изготовлением рекламной продукции могут создавать и музыкальные клипы, а фото - и дизайнстудии - предлагать и нерекламную продукцию. Для демонстрации разнообразной наружной рекламной продукции необходима и чисто техническая основа - изготовление и монтаж крупных крышных установок, больших конструкций для размещения щитовой рекламы, различных световых рекламных сооружений, электронных рекламных панно и т. д. может осуществляться по проектам специальных рекламных или дизайнерских студий, но силами специальных производственных и монтажных организаций.

В-третьих, для доведения уже созданной рекламной продукции до потребителей необходимы средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса - которые за редким исключением изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле - и радиопрограммы). Следовательно, наряду с основными субъектами рекламного рынка, каковыми в данном случае являются, например, теле- и радиокомпании, действуют и второстепенные - здесь это организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами - ретрансляционными сетями, спутниками, кабельными системами телевидения и т. д.- без которых нормального функционирования рекламного рынка, особенно электронного, не может быть в принципе.

В-четвертых, основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов.

Наконец, очень важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

* разработка «правил игры» на данном рынке;

* контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;

* арбитраж при решении спорных вопросов.

Выводы

1. Развитый рынок рекламы имеет в своем составе четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодателей, рекламных посредников, средства распространения рекламной информации и потребителей рекламы.

2. К второстепенным субъектам рекламного рынка относят исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации; производственные структуры; организации, владеющие или управляющие передающими и принимающими устройствами; профессиональные объединения.

3. Рекламодатель – это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки.

4. Под рекламными посредниками понимаются организации или частные лица, которые способствуют производству рекламной продукции и ее размещению в средствах распространения рекламной информации.

5. Потребители выступают основными субъектами рекламного рынка, поскольку их интересы должны учитываться в первую очередь при разработке рекламного продукта. Однако, эти потребители являются пассивными субъектами, поскольку рекламное воздействие осуществляется не ими, а в отношении их.

Билет № 6

1. Основные каналы распространения рекламы;

Характеристика телевидения как канала

Бесспорные преимущества телевидения — массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты на представление продукта в расчете на одного потребителя. Оно также имеет хорошие конструктивные возможности для демонстрации товара, поскольку в полной мере можно использовать движение, цвет и зрительный ряд для точного выражения идей. Телевидение комплексно воздействует на органы чувств человека, т.е. на слух и зрение, тогда как газетное объявление — только на зрение.

Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает по большей части и к тем, на кого оно не рассчитано. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя.

Конечно, телевидение также может обеспечить некоторую избирательность в зависимости от времени дня и от программы, но в целом не такую точную направленность, какая требуется, Кроме того, типичное рекламное сообщение имеет продолжительность 30 секунд, и для закрепления его в сознании надо, чтобы потенциальный клиент смотрел в это время телевизор, а сообщение было повторено. Только тогда он успеет записать номер телефона или другую информацию, которая позволила бы ему узнать о продукте.

Другая связанная с телевидением проблема — это переключение зрителями каналов, особенно когда передача прерывается рекламой. Избежать этого невозможно, и телеканалы пытаются передавать рекламные объявления по возможности в одно и то же время, что в некоторых странах противоречит законодательству. Это означает, что, даже переключаясь с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

Следующая проблема — слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, он получает множество таких сообщений и, привыкнув к ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому надо разрабатывать такие сообщения, чтобы они привлекали внимание телезрителя и удерживали его, пока сообщается информация.

Еще одна проблема заключается в дороювизне создания некоторых типов рекламных роликов. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Такие телевизионные рекламные ролики стоят очень дорого, поэтому следует сопоставить затраты и ожидаемую отдачу.

Характеристика радиовещания как канала

Преимущества радиовещания заключаются в экономичности и эффективности. Относительно невысокая стоимость рекламных объявлений по радио делает его хорошим экспериментальным средством для определения эффективности вашего рекламирования.

Состав слушательской аудитории определяется временем вещания и профилем радиостанции. Радиостанции с AM и FM модуляцией имеют локальную с географической точки зрения аудиторию, следовательно, можно сосредоточить усилия на определенной демографической группе населения на небольшой территории. Более того, при необходимости с радиостанцией можно связаться по телефону и передать нужное для эфира рекламное сообщение. Целевой аудиторией радиорекламы, несомненно, являются автомобилисты.

Географическая направленность — в некотором роде и недостаток. Трудно по радио рекламировать свой продукт на всю страну, поскольку частная радиостанция вещает на ограниченную территорию: как правило, на крупные города и их пригороды.

Используя только звук, можно создать эффективный ментальный образ. В некотором роде в этом заключается одно из преимуществ радиовещания перед телевидением, где движение на экране отвлекает от создания образа в сознании зрителя. Он может обратить внимание на рекламный ролик, увидевший или поразивший его, но вряд ли вспомнит, о каком продукте шла речь.

Радиовещание располагает только одним средством для достижения всех целей — звуком, поэтому при составлении рекламного объявления требуется значительное мастерство. Кроме того, в распоряжении слушателя имеется большое количество различных станций, что делает его привередливым и непостоянным.

Обычно передачи определенного профиля передают несколько различных станций. Состав слушательской аудитории зависит от специализации радиостанции: в основном музыка, новости или ток-шоу. Наиболее распространенный вариант — современная музыка. В каждой местности найдется несколько радиостанций, передающих современную музыку, которые жестко конкурируют между собой в борьбе за лишние рекламные деньги. Часто весьма затруднительно решить, какой же из них отдать предпочтение. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число слушателей и их основные демографические черты, часто являются бесполезными для целей рекламодателя — сбора информации. Однако популярность передачи — залог того, что реклама будет по крайней мере услышана.

Характеристика журнала как канала

У журналов имеется ряд преимуществ с точки зрения размещения рекламы. Они чаще всего рассылаются по адресам, поэтому имеется возможность определить количество и основные характеристики подписчиков. Достоинства журналов:

• читателей журнала, как правило, объединяет некое общее увлечение. Можно утверждать, что журналы определенных профилей адресованы людям с общими интересами;

• публикуемым объявлениям можно придать привлекательный вид. Можно так подобрать выразительные средства, что они будут удерживать внимание читателей;

• журналы, как правило, находятся у читателей (дома или на работе) по нескольку месяцев, поэтому реклама часто попадается им на глаза. Следовательно, рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других людей. Таким образом, тираж журнала отражает только минимальное количество людей, увидевших рекламу;

• еще одно преимущество заключается в том, что тот или иной журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он более престижен, тем дольше его будут хранить и читать. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенной тематикой, особенно если это специализированные издания. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или другим видом спорта, к его услугам целый набор журналов, которые предложат ему максимум информации по данному вопросу, а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спортивных клубов будут размешать в них свою рекламу.

Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого-либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан адрес, и читателю остается только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как правило, бывает оплачена журналом.

Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключаются в их дороговизне, ограниченной периодичности (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут напечатать свою рекламу в том же номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещать рядом объявления конкурирующих компаний.

Характеристика газеты как канала

Газета — следующее средство массовой информации, которым можно воспользоваться для размещения рекламы. В крупных городах и мегаполисах издаются ежедневные газеты, причем некоторые из них ориентированы на профессиональные интересы или на развлечения. Существуют еженедельные и ежедневные национальные газеты, которые во многом подобны национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей аудитории все население страны, а также региональные, предназначенные для значительной части населения.

Газеты всех типов имеют приложения, делающие их предметом интереса рекламодателей. Эти приложения печатают либо компании, связанные с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения прессы, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание, указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев это очень эффективный инструмент рекламирования.

Газеты предоставляют еще одну возможность для размещения рекламы — так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые продукты распределены по разделам, например: «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы», «Компьютеры» и т.д. Предприятия, желающие продать что-либо, могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления — экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения.

Преимуществом рекламирования в газете также является возможность выбора между демонстрационным объявлением и классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает отличную возможность для проявлении гибкости с точки зрения времени и места помещения рекламного объявления. Кроме того, читатели в основном позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать, не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают почтовые карточки, при помощи которых потребитель может разместить заказ на какой-либо продукт.

Особенность газет как средства рекламы заключается в том, что их аудитория очень разнообразна. Поэтому менеджер по маркетингу должен в некотором роде нацелить рекламу своего продукта на наиболее заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т.д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим градациям, т.е. выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Более того, читательская аудитория меняется в зависимости от дней недели. Обычно наиболее удачным временем размещения рекламы в газете является воскресенье. Воскресная газета имеет несколько приложений и почтовых карточек, приводит обзор событий за неделю. В воскресенье у людей больше времени на чтение газет, и поэтому больше людей увидят рекламу, причем их восприимчивость будет выше в спокойной домашней обстановке.

Недостатки газет как средства рекламы — короткая жизнь и сравнительно низкое качество оттисков. Несмотря на то, что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

Уличная реклама

К уличной рекламе относятся наружная реклама и реклама на транспорте, вместе взятые. Наружная реклама включает использование рекламных щитов и перетяжек. Эффективность рекламного щита может быть измерена только количеством людей, проходящих мимо него в дневное время. Любая компания, предлагающая к продаже рекламное пространство на улице, может указать примерное количество транспорта или пешеходов, минующих это место в данный промежуток времени. Часто в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном общественном транспорте, несколько отличаются от рекламы на уличных щитах. Обычно человек, который видит плакат, может в течение нескольких минут праздно смотреть на него, поэтому сообщение как бы записывается в его сознании, чего нельзя сказать о рекламе на транспорте.

Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако она не избирательна, а поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят в целом представить свой продукт на рынке. Еще одним достоинством уличной рекламы является то, что можно выбрать наиболее подходящий географический район.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех людей, кто этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить свое внимание на такой рекламе.

Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большего мастерства, чтобы все-таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд, пока автомобиль проносится мимо рекламного щита. Некоторым людям реклама может так примелькаться, что потребители начинают негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).

Отметим также, что реклама на улице и в общественном транспорте практически не может быть оценена с точки зрения эффективности. Существует несколько методик для определения количества «откликов» на нее, но это обычно требует значительных усилий.

Прямое почтовое сообщение

Прямое почтовое сообщение (direct mail) — это разработка печатного материала с информацией о компании и ее продукте или услуге и его рассылка по специально подготовленному списку в виде коммерческих листовок, рекламной продукции, купонов и коммерческих обращений тем конкретным лицам, которые, по мнению рекламодателя, представляют интерес как потенциальные потребители. Это, как правило, довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно представление продукта. В то же время высокая избирательность обращения вследствие предварительной работы делает его весьма привлекательным для рекламодателя.

Преимущество такой системы заключается в том, что она дешевле, чем использование агента по персональным продажам, и дает возможность сосредоточить маркетинговые усилия на тех, кто проявил первоначальный интерес к продукту или по тем или иным причинам был отобран как потенциальный клиент.

Однако сейчас во всех странах возросла стоимость почтовых услуг и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатком данной системы. Дополнительные расходы связаны с оплатой услуг профессионалов, которые будут привлечены для составления посланий, способных привлечь и удержать внимание читателя, а также со стоимостью типографских услуг, поскольку рекламные брошюры обычно печатаются в четыре цвета. Кроме того, известно, что каждый человек ежедневно получает множество рекламных брошюр и листовок, и поэтому он может их просто выбросить, не читая. И все же прямое почтовое обращение считается достаточно эффективным по соотношению результата и затрат, поэтому его продолжают использовать.