Пример. Потребительская ценность — это экономия времени и денег

Консалтинговая фирма Kurt Salmon Associates, расположенная в Нью-Йорке, отслеживает тенденции в отрасли одежды, используя Consumer Pulse Survey, — множественное профильное исследование тысячи людей, проводимое ежегодно. Исследование 1996 года показывает, что потребители все больше ценят свое свободное время и поэтому тратят меньше времени на походы по магазинам. Они покупают больше повседневной одежды и меньше деловой (костюмы и платья) и хотят получить потребительскую ценность и удобства.

Изо всех опрошенных 39% предпочитают иметь больше времени, чем больше денег, и это отражается на среднем количестве времени, потраченном на поход по магазинам, которое сократилось с 4,3 часов в месяц в 1993 году до 3 часов в месяц в 1996 году. Семь из десяти респондентов постоянно делают покупки в универмагах, где имеются кассы, уменьшающие время расчета за покупку; 64% ответили, что они ушли бы без покупки, если бы посчитали, что очередь двигается слишком медленно. Результатом желания сэкономить время на отдых является рост покупок на дому. Покупки по каталогам — наиболее популярная форма покупок на дому: 72% покупали по каталогам в прошлом году, другие 19% сообщили, что они покупали с помощью телемагазина.

Растет также стремление использовать различные способы сэкономить деньги в ходе по­купок. Ожидается, что 25% больше будут покупать в магазинах со сниженными ценами, и 84% считают, что покупки в универмагах слишком дорогие. Более 50% респондентов поку­пают свою одежду в конце сезона, чтобы сэкономить деньги, и 70% покупают практически всю свою одежду на распродажах.

Планируется, что покупки на дому по каталогам, телемагазинам и Internet будут расти. Однако и традиционные магазины, такие как Wal-Mart, где можно быстро и выгодно ку­пить необходимые товары, также выиграют от роста числа постоянных клиентов и доли рынка. Зная, что ценят потребители, универмаги, такие как Wal-Mart, имеют возможность разработать маркетинговые программы, которые увеличат ценность своих товаров для по­требителей и таким образом увеличат долю рынка [2].

Как показывают эти примеры, в маркетинговом исследовании используются два основных вида исследований — поисковое и итоговое. Если маркетолог понимает их суть, то он сможет разработать план исследования, соответствующий стоящей перед ним проблеме.

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

План маркетингового исследования(research design) необходим для успешного его проведе­ния. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследова­ния детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования га­рантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

План маркетингового исследования (research design)

План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить про­блему маркетингового исследования.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи. Каждый из них детально рассматриваются в таких главах.

1. Определение необходимой информации (глава 2).

2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования (главы 3—7).

3. Определение процедур измерения и шкалирования (главы 8 и 9).

4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных (глава 10).

5. Определение процесса выборки и размера выборки (главы 11 и 12).

6. Разработка плана проведения анализа данных (глава 14).

Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

ПЛАН ИССЛЕДОВАНИЯ: КЛАССИФИКАЦИЯ

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый (рис. 3.1). Различия между поисковым и итоговым исследованиями сведены в табл. 3.1. Основная задача поискового исследования(exploratory research) состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем [3]. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точ­но выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему пе­ред разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представле­ние о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экс­пертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характери­стики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть, рассмот­рены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при ис­пользовании полученных результатов. Поисковое исследование детальнее рассмотрено в следующем разделе.