Ефективність банерної реклами
E-mail електронна пошта.
На жаль, при проведенні рекламної кампанії основна увага концентрується тільки на банерах. Про інші засоби немов забувають. На мій погляд, це велике упущення. Спробую пояснити, чому. Банери найбільш складний засіб реклами і маркетингу, вони вимагають деякої спеціальної підготовки для їх створення і застосування. Небанерні ж засоби реклами дозволяють фірмі отримати ефект від Інтернет з першого дня підключення. Одне з таких коштів E-mail (електронна пошта). Нижче перераховані її можливості і переваги.
По-перше, це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, ділерами, дочірніми підприємствами та ін. Він ефективний всередині країни, але особливо для зв'язку із зарубіжжям. Звичайний електронний лист дійде до адресата в будь-якій країні за секунди або хвилини і коштувати буде буквально копійки або взагалі нічого. E-mail можна використати для пересилки інформації, документації, креслень, малюнків, відео- і аудіоматеріалів, для практично миттєвого обміну думками, актуальною інформацією (наприклад про зміну цін або курсу валюти або акцій, мита або податків і т.п.). Якщо підрахувати вартість поштових витрат, папери, телефонних переговорів, які можна уникнути, і зіставити це з вартістю необмеженого за часом користування всіма сервісами Інтернет і врахувати підвищення оперативності і ефективності роботи, то пряма економія коштів для багатьох фірм очевидна.
Є і інша сторона справи: якщо у вас немає електронної пошти, з вами не можуть зв'язатися через неї ваші потенційні партнери, клієнти. А це в очах людей, що вже пізнали її зручність і практичність істотний мінус. За рубежем адреса e-mail на візитці вже давно перестала бути межею престижу і стала природним атрибутом життя. Це ж поступово встановлюється і в діловому житті в Україні.
По-друге, електронна пошта дешевий, оперативний і зручний канал отримання різної спеціальної інформації для роботи і професійного зростання. У Мережі Інтернет зараз безліч інформації можна отримувати безкоштовно по підписці через e-mail. Це прес-релізи, інформаційні бюлетені, спеціалізовані списки розсилки, що охоплюють безліч інтересів (і ділових в їх числі), зокрема, як огляди окремих секторів ринків, так і окремих видів продукції та ін. Не використати ці можливості - це слабість на конкурентному ринку, часто додаткова витрата коштів, без якої можна було обійтися, відмова від перспективи і нових можливостей, що постійно відкривається при теперішньому бурхливому розвитку Інтернет. А Ваша слабість - це козир в руках конкурентів.
По-третє, e-mail дає можливість прямого зв'язку, консультацій і співпраці з провідними фахівцями в своїй області в будь-якій країні. А це означає наближення до роботи по вищих стандартах не тільки українських, але в більшості випадків по світових.
По-четверте, приведу один конкретний і практичний приклад. Маючи електронну поштову скриньку можна, наприклад, поставити програму-автовідповідач, на якому розташувати певну інформацію яка часто запитується вашими партнерами, клієнтами, покупцями або співробітниками. При отриманні листа на його адресу, програма автоматично посилає у відповідь необхідну інформацію (це можуть бути ціни, інструкції, технічні показники, рахунки-фактури, різні довідкові матеріали, інформаційні бюлетені і багато що інше). На деяких підприємствах такий автовідповідач може звільнити окремого співробітника від частини рутинної роботи для кращого застосування його здібностей, на інших - взагалі замінити декількох чоловік персоналу. У разі ж необхідності періодичного інформування широкої мережі ділерів, такий автовідповідач замінить розсилку по звичайній пошті, а значить зекономить сила-силенна витрат на папір, поштову пересилку, телефонні переговори. Таку скриньку можна абсолютно безкоштовно зареєструвати в таких поштових службах як @Ukr.net, @Mail-in.net та ін.
Крім того, можна відмітити наступне:
- Електронна пошта являє собою push-технологію віщання, працює напряму і досягає конкретно потрібного Вам користувача;
- Дає можливість персоніфікованого звертання;
- Завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилок і дискусійних листів Ви можете впливати саме на цікавлячу Вас цільову аудиторію. Це дуже помітно відрізняє електронну пошту від звичайних ресурсів Інтернет. Існують спеціальні розсилочні сервери, які мають багато тематик розсилки і по 200 000 тис. і більше підписчиків.
- Цікаве, з точки зору одержувача повідомлення, може бути розіслане серед його колег і знайомих;
- Багато які західні експерти сходяться на думці, що відгук на правильно складений лист вище, ніж CTR банерiв. Завдяки новим рішенням в області електронної пошти вдається істотно підняти CTR. Так, компанія National Goegraphics за допомогою сервісу @loha @ctive Email отримала від 23000 нових користувачів CTR, рівний 32%. І це в той час, коли CTR банера даної фірми становив лише 3,1%. За результатами розсилки іншої компанії, CBS SpotrsLine, CTR становив 20%.
- Зараз більшість користувачів мають поштові програми, підтримуючі формат HTML-листів (це, зокрема, The Bat, Netscape Messenger і Outlook Express). Завдяки цьому рекламодавець може розміщуватися в листі не тільки текстову, але і графічну рекламу. Крім того, стало можливим відстежувати кількість переходів на Web-сервер фірми по посиланню в листі.
Отже, e-mail сучасний і практичний атрибут бізнесу. Але як же можна використати електронну пошту для формування іміджу компанії? Передусім, потрібно показувати клієнтам та користувачам чітку роботу, яка заключається в регулярній та своєчасній відповіді. При цьому у респондентів складеться уявлення про хорошу організацію справ компанії. Деякі фірми доводять цей принцип до межі: "клієнт повинен отримати відповідь протягом п'яти хвилин".
Ефективність банерної реклами
Може здатись дивним, що маленькі картинки викликають велику хвилю обговорень. Однак для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних прибутків, тому питання про їх ефективність важливе і для клієнтів, і для власників серверів.
При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:
- Кількість показів: скільки разів був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується термін CPM (cost per thousand impressions) - вартість тисячі показів. Ціна в українському Інтернет, як я вже зазначав, варіюється від 3 до 10 доларів за тисячу показів.
Кількість проходів (відгуків): скільки разів людина клацнула мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного опису товару, що рекламується або на сервер, що рекламується. Для аналізу цієї величини використовується термін CTR (click-through rate) відношення кількості натиснень до кількості показів в процентах банера (коефіцієнт проходження). Звичайний коефіцієнт проходження складає від 0,4% до 4%.
Звичайно тут спостерігається неоднозначність підходу рекламодавця до цих даних внаслідок неправильного розуміння їх суті. Спробуємо розібратися, в чому ж справа.
Кількість переходить в якість. Саме визначення вартості банерної реклами як деякого грошового вираження тисячі показів має на увазі, що чим більше буде показаний банер, тим більший ефект (кількість проходів) це принесе. Таким чином, у рекламодавця виникає повна ілюзія того, що при середньому коефіцієнті проходимість його банера, скажемо в 5%, заплативши за 10 000 показів він отримає 500 відгуків, заплативши за 20 000 показів він отримає 1000 відгуків - і так далі. Що, на жаль, не відповідає дійсності. Чому? По дуже простих причинах.
По-перше, кількість різних відвідувачів будь-якого сервера обмежена. Потенційно воно обмежене загальною кількістю людей, що мають доступ до WWW.
По даним PING (даний сервер є найпопулярнішим рейтинговим каталогом українських Веб-ресурсів), кількість унікальних хостів (комп'ютерів), що звернулися до сайтів за тиждень, складає біля 30 000 хостів для найвідвідуванішого сервера, біля 5 000 для сервера на 10-му місці і 200 для сервера на 25-му місці. При цьому кількість унікальних хостів, що відвідало ці сервери за місяць (або більш), зовсім не обраховується простим множенням тижневої кількості на 4 (або більш), оскільки звичайно люди відвідують цікаві їм сервери декілька разів в місяць (а то і в день). Як ми всі розуміємо, кількість унікальних хостів приблизно відповідає кількості різних відвідувачів сервера (на жаль, більш точне значення отримати практично неможливо).
По-друге, уявіть собі, що відвідуючим сервер людям дають натішитися виглядом Вашого банера. Один раз, другий, третій, десятий, двадцятий... Що відбувається? А відбувається проста річ: в якийсь момент людина перестає звертати увагу на набридлу йому картинку. Таким чином, при обмеженій кількості користувачів із зростанням кількості показів CTR меншає. Це підтверджується і даними компанії Double Click (однієї з ведучих компаній світу в області Інтернет-реклами). На їх думку, коефіцієнт проходимості має наступну закономірність: якщо рекламодавець хоче збільшити кількість натиснень на банер в 2 рази, то йому доведеться заплатити приблизно в 6 раз більше. Таким чином, якщо Ви отримали 500 відгуків на 10 000 показів (звичайно, при кількості відвідувачів сервера менше за 10 000), то для того, щоб отримати тисячу відгуків, Вам доведеться заплатити приблизно за 60 000 показів.
Звідси випливає не менш простий висновок: після того, як рекламодавець затратив певну кількість грошей, щоб показати свій банер всім відвідувачам сервера 1-3 рази, подальші витрати на показ банерів не мають практичного значення з точки зору окупності реклами. Тобто Ви будете тратити все більше грошей, досягаючи все меншого результату на кожну витрачену грошову одиницю. Таким чином, призначення ціни банерної реклами за кількість показів стає помилковою для рекламодавців і не визначає її реальної ефективності. Можливою альтернативою може служити призначення ціни банерної реклами в залежності від кількості унікальних хостів, якій був показаний банер необхідну кількість разів. Тому краще показати банер двом користувачам по одному разу, ніж одному користувачеві два рази.
Головне, щоб тикнули. Даний міф засновується на використанні коефіцієнта проходимості як основного мірила ефективності банерної реклами. Для того, щоб підвищити цей коефіцієнт, використовуються всілякі засоби, починаючи з незрозумілих, але заманюючих слоганів, і закінчуючи малюванням на банерах принадних текстів з смугами прокрутки, на які так і тягне клацнути звиклих до порядку користувачів. Все йде “по плану”. І ради чого? Ради того, щоб людина, що клацнула на банер, виявила, що його кинули на якийсь сервер, зміст якого йому просто-на-просто нецікавий. Плюнувши на все, він повертається зворотно і не підозрює про те, що підступні діячі реклами вже занесли його прохід в свою скарбничку, вміст якої вони завтра пред'являть рекламодавцю з вигуками про те, наскільки ефективна реклама на їх сервері. Більш того за умовчанням передбачається, що розміщення іміджевої реклами в Інтернет просто неефективне. Що будь-яка людина, що не клацнула на Ваш банер, просто не звернула на нього ніякої уваги. Що це не приносить ніякого ефекту торговій марці, що рекламується. Що це пуста витрата грошей.
Медійна (банерна) реклама
Медійна реклама - один з ефективних видів реклами в Рунеті. Медійна інтернет-реклама виконує безліч важливих функцій: залучає відвідувачів на сайт, сприяє формуванню іміджу компанії, забезпечує впізнаваність бренду 23.
Медійна реклама представляє собою розміщення графічних і текстових блоків (банерів) на найбільших тематичних порталах, відвідуваних Вашими потенційними покупцями 24.
Основні переваги медійної реклами (банерної реклами):
1. Широке охоплення аудиторії. Великі тематичні портали мають великий трафік відвідувачів, тому банерну інтернет - рекламу Вашого сайту бачить велику кількість людей.
2. Збільшення впізнаваності рекламованого бренду. Завдяки яскравому і запам'ятовується дизайну банер з Вашою рекламою буде привертати увагу і забезпечувати пізнаваність Вашої торгової марки.
3. Миттєва ефективність. Результати від розміщення банерів не змусять Вас чекати - потенційні клієнти вирушать на Ваш ресурс відразу ж після розміщення банера.
4. З допомогою медійної реклами можна вирішити багато маркетингові завдання, які можуть бути не під силу традиційної контекстної реклами, наприклад, виведення на ринок нового продукту. Безумовно, цей той вид реклами, який в першу чергу застосовується, коли недостатньо точкового впливу на цільову аудиторію, коли важливий максимально широке охоплення адуторіі і низька вартість контакту з нею.
Крім того, для вирішення багатьох завдань доцільно поєднувати в рекламних кампаніях два види реклами: контекстну і медійну. Це істотно підвищує ефективність рекламних кампаній: ми отримуємо більше охоплення аудиторії і значне збільшення продажів. Згідно з дослідженнями Atlas Digital Marketing, користувачі, раніше бачили банерну рекламу компанії, на 22% частіше відгукуються на текстову рекламу цієї компанії.
Один із способів залучення відвідувачів до сайту - обмін банерами з іншими Web-серверами або реєстрація в програмах банерного обміну (іноді званих банерними мережами). При цьому відбувається взаємовигідний обмін: ви розміщуєте банери партнерів, а вони - ваші.
При реєстрації в банерній мережі ви отримуєте спеціальний код, який, будучи вбудований у ваші сторінки, дозволяє показувати банери мережі на вашому сайті. У свою чергу, банерна мережа зобов'язується показувати ваші банери на сайтах своїх партнерів, залишаючи собі «комісійні».
Наприклад, показу у вас на сайті 100 мережевих банерів буде відповідати показ на інших сайтах від 50 до 90 ваших.
Відсоток комісійних залежить від служби реєстрації та ряду умов, наприклад, кількості показів. Найбільш поширене значення комісійних - 10%.
При розміщенні банерів слід враховувати, що багаторазовий показ одного банера постійному користувачу не веде до збільшення відгуку. Кожен банер має «термін життя», після якого він застаріває, і подальша його демонстрація стає неефективною.
Результативність показів оцінюється співвідношенням числа кліків по банеру із загальним числом його показів і називається CTR (Click / Through Ratio - коефіцієнт переходів по клацанню). Це своєрідний коефіцієнт корисної дії банера. Хорошим рівнем CTR вважається значення 2-3%. Значить, в кращому випадку до вас будуть приходити 2-3 людини на кожні сто показів вашого банера. І, як це не сумно, за останній час середній CTR став нижче: за деякими даними - від 0,4 до 1%.
При розміщенні банерів рекомендується використовувати так званий тapгетінг (від англ. Targeting - планування, націлювання), тобто показ рекламного банера тільки цільової аудиторії. Солідні служби обміну банерами надають можливість вибирати тематику серверів, на яких буде показана ваша реклама, або, навпаки, виключати небажані, аж до вибору доменів та окремих сторінок. Таким чином, ви зможете домогтися найбільшого відгуку на банер 25.
Сайтів з низьким рівнем відвідуваності можна рекомендувати проведення інтенсивної рекламної кампанії, яка організується наступним простим способом: ви показуєте банери з мережі, а свої банери притримуєте. Накопичивши кредити, починаєте показувати і свої банери.
Так як число учасників банерних мереж звичайно, ефективність окремого банера через деякий час сильно знижується і, зрештою, падає до нуля. Тоді слід створити і розмістити в мережі новий банер.