Аудит маркетинговой проблемы (problem audit)

Всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность.

Аудит маркетинговой проблемы (problem audit) имеет определенную логику взаимодействия с топ-менеджерами для определения и описания проблемы. Аудит проблемы, подобно любому другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для познания ее сущности [6]. Продемонстрируем вопросы, которые обсуждаются с топ-менедже­рами в ходе аудита маркетинговой проблемы, на примере проблемы, с которой столкнулся McDonald’s.

1. События, обуыавливающие необходимость определенных действий, или история проблемы. Компания McDonald’s — долговременный лидер индустрии быстрого питания, в 1997 и 1998 годах теряла долю рынка под натиском таких конкурентов, как Burger King и Wendy’s. Эта проблема особенно обострилась, когда конкуренты запустили новые товары и организовали агрессивную компанию по их продвижению, в то время как действующие кампании McDonald’s были менее успешными.

2. Альтернативные направления действий топ-менеджмента. На этой стадии возможный ь альтернативных вариантов может быть не полным, и поэтому могут понадобиться дс нительные качественные исследования, чтобы определить новые направления действий. Альтернативы (варианты действий), которыми располагало руководство McDonald’s, включали: предложение посетителям новых сандвичей и меню, снижение цен, открытие н ресторанов, использование специальных программ продвижения и усиление рекламы.

3. Критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия. Например, предложения новых продуктов могут быть оценены на основе продаж, доли рынка, прибыльности, доходности инвестиций и т.д. McDonald’s должен оценить альтернативы, основываясь на значениях прироста доли рынка и прибыли.

4. Потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на результатах исследования. Результаты исследования будут, вероятно, требовать стратегической маркетинговой реакции от McDonald’s.

5. Информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджеров. Необходимая информация включает сравнение McDonald’s с его основными конкурентами по элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и распределение), для чтобы определить соответствующие сильные и слабые стороны.

6. Способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для приняпи решений. Руководители высшего звена разработают стратегию для McDonald’s, основанную на результатах исследования и их интуиции и мнении.

7. Корпоративная культура по отношению к принятию решения [7]. В некоторых фирмах процесс принятия решений является доминирующим; в других более важна личность ЛПР. Осведомленность о корпоративной культуре может быть одним из наиболее важных торов, который отличает исследователей, влияющих на стратегические маркетинговые решения, от тех, кто не влияет. Корпоративная культура в McDonald’s требует одобрения решения коллегиальным органом, в котором важные решения принимаются высшим менеджментом.

Важно проводить аудит проблемы потому, что высшее руководство в большинстве случаев имеет только смутное представление относительно того, что представляет собой проблема. Например, топ-менеджеры могут знать, что фирма теряет долю рынка, но могут не иметь представления о том, почему это происходит. Они склонны скорее ориентироваться на симптомы, чем на причины. Невыполнение прогнозных показателей по продажам, потеря рыночной доли и снижение прибыли — все это симптомы. Маркетолог-исследователь должен иметь дело с основополагающими причинами, а не с симптомами. Например, потеря доли рынка может быть вызвана лучшим продвижением товаров конкурентов, неадекватным распределением продукции компании или каким-либо другим набором факторов. Только когда лежащие в основе проблемы причины определены, можно браться за ее решение.

ПРИМЕР. "Крутизна" — дело имиджа

Долгие годы подростки считали абсолютно рядовыми, обычными марки джинсов, которые продавались в универмагах. Хотя эти джинсы (например, торговых марок J.C. Penney’s Arizona или местной торговой марки Gap) принадлежали к сегменту с низкой ценой и долгое время были привлекательными для экономных родителей, подростки предпочитали вестные торговые марки, такие как Levi’s,Lee и Wrangler. В результате джинсы известных марок доминировали на рынке этой продукции общим объемом 10,6 миллиардов долларов. С помощью аудита маркетинговой проблемы производители джинсов частных марок (private labels) определили, что действительной причиной их низкой доли рынка был недостаток имиджа. Таким образом проблема маркетингового исследования была определена как обогащение их имиджа в глазах целевого рынка — прибыльного подросткового сегмента.

Arizona jeans и местные марки Gap’s буквально атаковали "молодую поросль" в изменении своего имиджа. Джинсы этих марок, наряду с марками джинсов других универмагов,стали усиленно рекламироваться. В рекламных роликах чтобы привлечь подростков, использовали выступления рок-групп, например Aerosmith, а также высокотехнологичные об­разы. Производители джинсов частных марок использовали также Web-сайты.

Стратегия производителей джинсов Gар состояла в том, чтобы дистанцировать их от са­мого универмага. Подростки думали о Gар как о месте, где люди старшего возраста делают покупки, и поэтому считали его "обычным", не "крутым". Маркетинговая кампания Gар те­перь намеревается отделить имя и имидж универмага от их джинсов, которые ориентирова­ны на подростков. Это противоположно более типичным или традиционным стратегиям развития торговых марок. Результаты, согласно Майклу Буду из фирмы по проведению мар­кетинговых исследований Teenage Research Unilimited, состоят в том, что подростки не счита­ют эти марки внутренними (in the house brand).

Результаты для джинсов, продаваемых в универмагах, были вполне успешными. Со­гласно маркетинговому исследованию фирмы NPD Group, доля рынка частных марок воз­росла с 16% в 1990 году до 25% в 1997. Levi’s, лидер на рынке, заметил снижение своей доли рынка с 22 до 20% за тот же период времени. Снижение доли Levi’s типично для торговых марок национального масштаба. Их доля упала с 70 до 65% в целом. Эти впечатляющие ре­зультаты заставляют задуматься менеджеров других универмагов о том, как своими собст­венными марками джинсов завоевать часть подросткового рынка [8].

Как и в примере с частными марками джинсов, аудит проблемы, включающий интенсив­ное обсуждение между топ-менеджером и маркетологом, может во многом облегчить определе­ние проблемы посредством установления причин, лежащих в ее основе. Взаимодействие между маркетологом и топ-менеджером облегчается, когда один или несколько людей в организации заказчика служат посредниками для взаимодействия и входят в команду, проводящую маркетинговые исследования. Для того чтобы взаимодействие между ЛПР и исследователем было плодотворным, для него должны быть характерны следующие черты.

1. Коммуникации. Свободный обмен идеями между ЛПР и исследователем является важным.

2. Кооперация. Маркетинговое исследование — это командный проект, в котором обе стороны (топ-менеджер и исследователь) должны сотрудничать.

3. Конфиденциальность. Взаимное доверие должно лежать в основе взаимодействия между топ-менеджера и исследователем.

4. Прямота. Не должно быть каких бы то ни было скрытых данных и отношения открытости должны превалировать.

5. Близость. Взаимоотношения топ-менеджера и исследователя должны характеризоваться от­ношениями теплоты и близости.

6. Постоянство. Топ-менеджер и исследователь должны взаимодействовать постоянно, а не спорадически.

7. Творчество. Взаимодействие между топ-менеджером и исследователем должно быть скорее творческим, чем формальным.