Как определить проблему маркетингового исследования

Проводя маркетинговые исследования, я обнаружил, что основное удовлетворение от моей профессии связано с чувствами, которые появляются, когда перед тобой возникают новые уни­кальные и интересные проблемы и ты приступаешь к их решению. Именно эта уникальность не допускает использования готовых рецептов, что делает возможным творчество в нашей про­фессиональной жизни. На что же мы должны опираться, чтобы правильно определять пробле­мы маркетинговых исследований?

Руководитель обычно сосредотачивается на симптомах проблемы и для ее описания при­вязывается к желаемым результатам, например, почему сокращаются продажи продукции (желаемый результат — высокий уровень продаж) или как выбрать лучший из двух тести­руемых товаров (желаемый результат — товар, который обеспечивает наибольшую долю рынка и/или доход). Для маркетолога-исследователя проблема считается определенной, ко­гда из ее формулировки видно, какая информация необходима топ-менеджеру и как ее из­мерить. Например.

Топ-менеджер: Наши продажи сокращаются — что мы можем сделать?

Маркетолог-исследователь: Сокращение продаж представляет собой либо симптом пробле­мы, характерной для рынка в целом (падают продажи всех товаров данной категории), либо симптом проблемы именного нашего товара.

Анализ выглядит следующим образом.

1. Что является причинами сокращения продаж? (Проблема исследования)

2. Какие действия мы способны предпринять, исходя из установленных нами причин? (Управленческая проблема)

3. Какие из этих действий приводят к оптимальным результатам? (Проблема исследования)

4. Каким образом мы будем контролировать последствия предпринятых нами действий? (Проблема исследования)

5. В каком направлении проводить дальнейшие изменения, чтобы продолжить рост продаж? (Новая логика связи управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования)

Таким образом, с точки зрения исследователя результатом определения проблемы должен быть определенный набор ее компонентов.

В простейшем случае топ-менеджер спрашивает: "Какой из этих двух предложенных това­ров лучше?" Исследователь теперь должен определить "лучший" таким образом, чтобы можно было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести соответствующие измерения. В итоге маркетолог-исследователь может дать определение "лучшего" с таких позиций.

1. Товар имеет имидж, в наибольшей степени отвечающий представлениям нашей компании с точки зрения определенных, поддающихся измерению, черт имиджа.

2. Привлекательность товара, измеряемая в ходе пробного тестирования с использованием шкалы покупательского интереса, наибольшая.

3. Прогноз продаж товара в рамках симулируемого пробного маркетинга, который включает период пользования им в домашних условиях, наилучший.

4. Товар имеет наивысший результат по итогам продаж по итогам тестирования.

Каждое из этих четырех определений понятия "лучший товар" требует от маркетолога дей­ствий по измерению вполне конкретных характеристик. Поэтому исследователя должны инте­ресовать более конкретные вопросы.

1. Существует множество компонентов имиджа. Какой является подходящим в нашем случае и как его следует оценить?

2. Какую шкалу покупательского интереса мы используем и как оценить полученные результаты?

3. Существует несколько подходов для проведения тестирования. Какой мы выбираем?

Наши рассуждения не исчерпывают всех компонентов проблемы, но они показывают, что маркетолог-исследователь должен в конечном счете определить проблему с точки зрения того, из каких компонентов она состоит и как их измерить. На поисковой стадии определения проблемы критерием может служить "мнение эксперта". Однако на последующих стадиях оценочные критерии, вероятно, будут получены от конечного покупателя или лица, решающего купить товар.

Общее правило для определения проблемы таково: "Когда проблема определена правильно то исследователь знает все возможные ответы, но он еще не может выразить их в конкретны цифрах". Другими словами: лучшее определение проблемы с точки зрения маркетолога исследователя означает точное определение того, что необходимо измерять (известна природа ответов), но неизвестны их конкретные величины.

Например, исследователь определил проблему маркетингового исследования, и ему требуется провести измерение следующих характеристик выборки существующих потребителей товара.

1. Возраст покупателя.

2. Сколько раз этот товар был куплен за последние семь дней?

3. Сколько единиц товара покупается каждый раз (последние семь дней)?

4. Сколько раз покупались конкурирующие продукты за последние семь дней?

5. Сколько единиц конкурирующего товара приобреталось за каждую покупку (последние семь дней)?

6. Рейтинги товаров клиента и конкурента для пяти вопросов об имидже (по 10-ти бальной шкале).

Для каждого из шести вопросов, перечисленных выше, исследователь знает форму ответа и рамки, в пределах которых могут быть даны приемлемые ответы, т.е. мы знаем распределение населения по возрастам и мы знаем конкретные единицы (годы возраста), которые мы получим в качестве ответа; мы знаем, что только разрешаются ответы в диапазоне от 1 до 10 на вопросы в п. 6 и т.д. Мы не знаем фактических значений ответов среди членов нашей выборки. Это может показаться просто, но этот пример иллюстрирует следующий тезис: вы должны знать, что измеряете еще до того, как начнете собирать информацию.

Если проблема определена точно, полезность информации может быть проверена в беседе с топ-менеджером. Основной вопрос, который должен быть задан ему, выглядит так: «Если данные, которые мы получаем от респондентов, имеют следующий вид, что вы будете делать?" Исследователь может показать собеседнику гипотетические результаты, основанные на его предположении. Если топ-менеджер говорит: "Я не уверен, что смогу что-либо сделать с этой информацией», маркетолог должен остановиться и спросить: "Какая дополнительная информация вам понадобится, чтобы сделать данную информацию более полезной, или что в этой информации ограничивает ее полезность для вас?" Так как вы знаете вид всех возможных ответов, вы должны проверить, насколько полезными для руководителя окажутся результаты исследования, пусть даже гипотетические. Должное определение маркетинговой проблемы обеспечит топ-менеджеру информацию, необходимую для принятия решения, и позволит правильным образом провести маркетинговое исследование.

Кейсы 1