Этика маркетинговых исследований

В ходе разработки плана исследования учитываются не только интересы исследователя и клиента, но также должны уважаться права респондентов. Хотя обычно не существует непосредственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследователем) во время разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами, а именно: возможность использования скрытых видео- и аудиозаписывающих устройств.

Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или пичинно-следственного, повторного или профильного) - этический подтекст. Например, при изучении смены торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование - единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследований, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?

Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит не­обходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования. В свою очередь клиент должен честно рассказать о всех ограничениях, в рамках которых будет работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследо­вание требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования потребителей. Если заказчик испытывает проблемы с временем или если контакты с потреби­телями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед на­чалом проекта. И, наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.

Пример. Когда этичное становится неэтичным

Этические проблемы могут возникать вследствие сильного желания фирм, проводящих маркетинговые исследования, видеть в числе своих клиентов крупные компании. Возьмем, например, VISA, United Airlines, Соса-Со1а или Procter&Gamble. Такие фирмы имеют большие бюджеты на проведение маркетинговых исследований и регулярно пользуются услугами компаний по маркетинговым исследованиям. Крупные клиенты могут торговаться о цене текущего исследования или требовать нереальные уступки с точки зрения плана исследова­ния (например, исследование дополнительных переменных; большее количество фокус-групп; более крупная выборка для опроса или дополнительные данные для анализа), взамен предлагая фирме регулярно использовать ее услуги. Это вполне допустимо, но становится неэтичным тогда, когда нет намерения заказывать более масштабное исследование или привлекать консультантов в будущем [28].

В равной степени важно, чтобы не были проигнорированы обязательства перед респонден­тами. Исследователь должен спланировать исследование так, чтобы не нарушить право респон­дентов на безопасность, право на конфиденциальность или право выбора. Эти вопросы рас­сматриваются более детально в главах 4—7.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ INTERNET И КОМПЬЮТЕРА

Internet поможет в проведении различных типов маркетинговых исследований.

Поисковое исследование

Во время поисковой фазы исследования могут использоваться форумы, чаты или группы новостей, чтобы широко обсудить тему с каждым, кто примет участие в дискуссии. Группы новостей ориентируются на отдельные темы и функции, такие как доска объявлений. Пользователи Internet "заходят" на группы новостей, чтобы прочитать сообщения, оставленные другими, и разместить свои собственные ответы или комментарии. В Internet-браузерах, таких как Netscape Navigator или Microsoft Internet Explorer есть встроенные программы чтения группы но­востей. Чтобы найти определенную группу новостей, откройте вашу программу чтения ново­стей и выберите интересующую вас тему. Группы новостей или чаты могут использоваться для создания формальных фокус-групп с экспертами или индивидуумами, представляющими це­левую аудиторию для получения исходной информации по вопросу. В главе 5 мы более деталь­но рассматриваем использование Internet для проведения фокус-групп.

Для получения первоначальной информации, необходимой для разработки плана исследо­вания, также могут использоваться списочные серверы (list servers). С помощью электронной почты они предоставляют возможность интерактивного обсуждения для специальных групп по интересам, групп пользователей, форумов по обслуживанию потребителей и т.п. Сообщения, посланные на списочный сервер, передаются всем подписчикам этого сервера. Подписчикам списочного сервера могут задаваться общие или специфические вопросы, которые не всегда бывают частью специально разработанной анкеты, и участники списочных серверов могут не представлять в целом точно целевую аудиторию. Но если списочные серверы выбраны удачно, они вполне способны обеспечить быстрое получение ответов, которые могут прояснить область исследования. Эти ответы составят базу для более полного исследования. Дополнительная ин­формация о списочных серверах, включая списки адресов электронной почты, можно получить на сайте www.cuenet.com/m1.html.

Итоговые исследования

Большинство дескриптивных исследований используют вторичную информацию, методо­логию получения которой мы описываем в главе 4; опросы (рассматриваются в главе 6) и пане­ли (рассматриваются в главах 4 и 6). Использование Internet для причинно-следственного ис­следования анализируется в главе 7. Internet, как мощный источник информации, может быть полезен для поиска вторичной информации и сбора первичной, необходимых для выполнения итогового исследования, как показано на примере Greenfield Online Research Center, Inc. (врезка 3.3. "Практика маркетинговых исследований").