Стимулювання збуту як засіб дії на ринок
Тема 11. Стимулювання збуту в комплексі маркетингових комунікацій.
1. Стимулювання збуту як засіб дії на ринок..
2. Розробка програми стимулювання збуту
3. Тестування, реалізація програми і аналіз результатів стимулювання збуту.
Стимулювання збуту як засіб дії на ринок.
Стимулювання збуту як елемент комплексу комунікацій є системою спонукальних заходів і прийомів, призначених для посилення у відповідь реакції цільової аудитори» на різні заходи в рамках маркетингової стратегії готельного підприємства в цілому і його комунікаційної стратегії зокрема. Стимулювання збуту є засобом короткочасної дії на ринок. Проте ефект від заходів щодо стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж в результаті використання інших елементів комунікацій.
Виходячи з своїх особливостей і можливостей, стимулювання збуту використовується головним чином для пожвавлення попиту, що впав, підвищення обізнаності клієнтів про пропоновані продукти, створення їм необхідного іміджу. Особливу роль грає стимулювання збуту в період впровадження на ринок нового туристського продукту (мал. 11.1).
Підготовка і проведення заходів щодо стимулювання збуту включає ряд етапів:
Розробка програми стимулювання збуту.
Тестування заходів щодо стимулювання збуту.
Реалізація програми стимулювання збуту.
Аналіз результатів стимулювання збуту.
Об’єм продажу
Зі стимулюванням
Без стимулювання
Виграш в часі отриманий завдяки стимулюванню
Час
2. Розробка програми стимулювання збуту
Розробка програми стимулювання збуту пов'язана з рішенням цілого ряду послідовних завдань:
■ Встановлення цілей стимулювання збуту;
§ вибір інструментів стимулювання збуту;
§ виявлення кола учасників;
■ визначення інтенсивності заходів щодо стимулювання збуту;
■ ухвалення рішень про засоби розповсюдження інформації про програму стимулювання збуту;
§ визначення тривалості стимулювання;
■ вибір часу проведення заходів щодо стимулювання збуту;
§ розробка бюджету стимулювання збуту.
Встановлення цілей і вибір інструментів стимулювання збуту тісно зв’язані між собою. Річ у тому, що інструменти стимулювання збуту можуть бути направлені:
■ персонал фірми, що продає послуги;
■ торгових посередників (роздрібні турфірми і організації);
§ клієнтів.
Стимулювання співробітників фірми відноситься до сфери мотивації персоналу і направлено на підвищення якості обслуговування клієнтури, зростання професійної майстерності, а також на заохочення до внесення пропозицій по різних напрямах діяльності готельного підприємства, наприклад по розробці і вдосконаленню окремих послуг. З цією метою можуть використовуватися: навчання;
- можливості просування по службі;
- грошові премії;
- подарунки;
- додаткові відпустки;
- конкурси професійної майстерності.
Стимулювання торгових посередників переслідує наступні цілі: заохочення їх до введення нових готельних послуг в об'єкти своєї торгової діяльності; досягнення найбільшого обсягу системою розповсюдження; зведення до мінімуму зусиль конкурентів по стимулюванню збуту; формування прихильності до фірми у представників роздрібних підприємств.
Для досягнення поставленої мети стимулювання клієнтів застосовуються різноманітні інструменти, які можна об'єднати в декілька груп.
1. Знижки. Вони в свою чергу підрозділяються на наступні різновиди:
1.1. Знижки з оголошених цін на готельні послуги і поїздки у разі попереднього бронювання у встановлені терміни;
1.2. 3нижки сезонних розпродажів;
1.3. Знижки певним категоріям клієнтів (діти, молодожони і т.д.);
1.4. Бонусні знижки, що надаються постійним клієнтам.
Діапазон варіантів знижок практично безмежний. До нетрадиційних їх форм можна віднести: знижки відвідувачам сайту компанії; знижки при замовленні турів через Інтернет; знижки в «щасливі» дні (як правило, субота) і години роботи фірми; знижки що народилося в певні місяці і дні.
2. 3разкиїх розповсюдження здійснюється за допомогою надання додаткового безкоштовного обслуговування протягом декількох днів в тому випадку, якщо турист купить тур з максимальною тривалістю.
3. Премії, що надаються найчастіше в речовинній формі як винагорода за звернення до конкретної послуги. Премії можуть бути найрізноманітніших форм: фірмові майки, дорожні сумки, квіти, дрібні предмети домашнього ужитку, калькулятори і т.д.
4. 3алікові талони – це, по суті, спеціальний вид премії, по якій винагорода не видається безпосередньо при покупці продукту, а надається у вигляді талона, по якому його можна одержати у іншому місці. Прикладом може служити пропозиція як заохочення придбання туру талонів на оренду транспортних засобів (автомобілів, катерів, яхт і ін.).
5. Купони, що є своєрідними сертифікатами, що дають власнику право на знижку при придбанні послуг. Для розповсюдження купонів можуть використовуватися найрізноманітніші способи: безпосереднє розповсюдження співробітниками фірми, розсипка поштою, розповсюдження через пресу. Достатньо часто купоном може бути рекламне звернення, опубліковане, наприклад, в певній газеті.
1. «Підкріплення» продукту є заходами, що підгримують імідж підприємства і сприяють залученню нових клієнтів. По суті, це комплекс додаткових послуг, які можуть одержати клієнти фірми (інформаційні матеріали, комфорт і зручність в обслуговуванні), а також прояв особистої уваги до споживачів, наприклад вручення сувенірів з фірмовою символікою, поздоровлення клієнтів з святом, розсипка реальних матеріалів.
2. Експозиції в місцях продажу. Використовуються в основному для підвищення ступеня обізнаності клієнтів про пропоновані послуги. Проте відсутність у туристського продукту матеріальної форми істотна ускладнює оформлення експозицій. А це в свою чергу безумовно позначається на результатах
— далеко не всяка експозиція викликає у клієнтів бажаний інтерес.
3. Презентації продукту набувають найбільшого значення як елемент маркетингової діяльності. Проведення різних семінарів, консультаційних днів і «виїзних» (наприклад, на виставках) показів сприяє залученню клієнтів. Фірми, що активно застосовують цей інструмент стимулювання споживачів, створюють спеціальні професійні команди, що представляють продукти
4. Конкурси і ігри є достатньо ефективним способом заохочення споживання послуг і залучення нової клієнтури. Особливим успіхом подібні заходи користуються в таких сегментах ринку, як молодіжна аудиторія і особи «третього» віку. Конкурси і ігри припускають наявність певних призів як для переможців, так
і для всієї решти учасників. Оригінальність правил і зміст подібних заходів можуть ставати об'єктом конкуренції і творчості окремих готельних підприємств.
5. Лотереї і вікторини. У цій області підприємства володіють свободою творчості і можуть пропонувати абсолютно незвичайні умови. Як приз (призів), як правило, використовуються дорогі товари (автомобілі, туристські поїздки, високоякісна аудіо- і відеотехніка і ін.), що привертає до цих заходів (а отже, до фірми і її послуг) додаткову увагу потенційних клієнтів.
3. На третьому етапі розробки програми здійснюється виявлення кола учасників стимулювання збуту. Це припускає виділення певних сегментів з тим, щоб зосередити основні зусилля на конкретних цільових групах, які фірма хотіла б охопити заходами, що проводяться.
4. Наступний етап пов'язаний з визначенням інтенсивності заходів щодо стимулювання збуту. Дієвість вживаних стимулів повинна бути достатньою, щоб забезпечити бажаний рівень споживання готельного продукту. В той же час слід враховувати, що якщо заходів дуже багато, то їх ефективність знижується. Крім того, необхідно забезпечити оптимізацію пов'язаних із стимулюванням збуту витрат.
Для здійснення програми стимулювання збуту необхідно розповсюдити відповідні відомості про майбутні заходи. Тому повинні бути прийняті відповідні рішення про засоби розповсюдження інформації про програму стимулювання збуту підприємства. Інформація може розповсюджуватися через пресу, радіо, телебачення, різного роду вивіски, плакати, транспорт і т. д. При виборі конкретних засобів розповсюдження інформації слід брати до уваги важливість оптимізації рівня ефективності і затратності кожного з них.
Наступне завдання — визначення тривалості стимулювання. Необхідно, з одного боку, надати цільовим групам досить часу, щоб скористатися пропонованими пільгами, а з іншою — не допустити надмірної растягнутості заходів, що може привести до втрати ними сили своєї дії.
Ефективність стимулювання багато в чому залежить від вибору часу його проведення. У практиці готельної індустрії час здійснення окремих заходів щодо стимулювання прив'язується до певного сезону. Доцільно також добитися узгодженості окремих заходів щодо термінів. При цьому важливо не допустити таку їх послідовність, при якій хоч би одна дія фірми по стимулюванню збуту своїх продуктів опиниться в тіні якого-небудь іншого заходу (свого або конкурента).
Розробка бюджету стимулювання збуту здійснюється в рамках загального бюджету по здійсненню комунікаційної стратегії готельного підприємства. Розмір необхідних засобів для стимулювання збуту може розраховуватися шляхом
визначення витрат на проведення кожного конкретного заходу, які доцільно співвіднести з об’ємом очікуваного прибутку.
3. Тестування, реалізація програми і аналіз результатів стимулювання збуту.
До повномасштабного здійснення програми стимулювання збуту необхідно переконатися, чи можна за допомогою намічених заходів одержати бажаний ефект. Це досягається шляхом тестування окремих заходів і порядку їх здійснення. З'ясовується реакція цільової аудиторії на той або інший стимул, що служить підставою для внесення при необхідності пропозицій по його вдосконаленню. Крім того, попереднє тестування дає можливість скоректувати бюджет стимулювання і уточнити об'єм очікуваного прибутку.
Абсолютно очевидно, що подібні заходи щодо ринкової оцінки інструментів стимулювання пов'язані з певними втратами. Проте вони будуть значно менше, чим можливі втрати у зв'язку з провалом всієї програми.
Під час реалізації програми стимулювання збуту знаходять підтвердження або не виправдовуються припущення підприємства щодо бажаної ефективності окремих заходів. При цьому надзвичайно важливо своєчасно вносити в програму необхідні зміни відповідно до коливань переваг і поведінки клієнтів, діяльності конкурентів, зміни стану маркетингового середовища.
Разом з реалізацією програми повинен проводитися аналіз результатів стимулювання збуту. Для цього часто використовуються методи опитування клієнтів, порівняльний аналіз зміни об'ємів продажів готельних послуг. Слід особливо відзначити, що аналіз результатів програми стимулювання збуту дає цінну інформацію для подальшої роботи в даному напрямі.