Стратегические барьеры входа и их типология. Основные ценовые и неценовые стратегии создания барьеров
Барьеры входа на рынок могут создаваться фирмами, проводящими определенную стратегическую политику. При их возведении фирма несет издержки. Издержки могут быть обусловлены ценовой политикой фирмы: снижением е цен. Это - неявные издержки (недополучение прибыли). Это могут быть расходы, связанные с дополнительными инвестициями: повышение качества продукта, уровня дифференциации и т. д. Тогда это будут явные издержки. В любом случае прибыль фирмы, проводящей стратегию сдерживания входа, всегда будет меньше прибыли фирмы,не создающей барьеров. Эффективность стратегических барьеров входа определяется сравнением прибыли, получаемой фирмой при отказе от политики барьеров, с той прибылью, которую она может получить при проведении стратегии сдерживания входа.
Пусть прибыль фирмы, проводящих политику максимизации прибыли в краткосрочном периоде (не создающей барьеров), равна π1. Объем (дополнительных) расходов, связанных с созданием барьеров, равен С. Допустим, что когда в долгосрочном периоде фирмы-аутсайдеры входят на рынок, экономическая прибыль старой фирмы сокращается до нуля. Пусть дисконтирующий множитель, приводящий ценность будущей прибыли и будущих затрат к сегодняшнему эквиваленту равен δ (0 < δ <1). Вероятность того, что фирма будет продавать товар на рынке в следующем периоде, составляет ρ. Чем выше этот показатель, тем ниже риск хозяйственной деятельности фирмы. Если фирма проводит политику создания стратегических барьеров входа на рынок, она получает следующую текущую ценность будущей прибыли:
(π1 – С) + (π1 – С)ρδ + (π1 – С) ρ2 δ2 + …
Фирме будет выгодно создавать барьеры, если данная текущая стоимость потока прибыли будет больше, чем прибыль, получаемая при максимизации прибыли в краткосрочном периоде, т.е. если:
Таким образом, решение фирмы о проведении стратегии, ограничивающей вход, будет находиться в прямойзависимости от величины прибыли, получаемой фирмой (фирмами) на рынке при отсутствии входа аутсайдеров; В обратной зависимости от а) затрат на создание барьеров; б) от величины дисконтирующего множителя. в) от уровня хозяйственного риска.
В самом общем виде стратегические барьеры можно разделить на барьеры: 1) связанные с ценовыми видами стратегий; 2) неценовые стратегии создания барьеров.
Суть ценовых в следующем: фирма, действующая на отраслевом рынке и обладающая рыночной властью, устанавливает уровень цен, способный предотвратить появление на рынке новых конкурентов. Такая политика получила название стратегии ценообразования, ограничивающего вход Бэйна и Гаскина). Опасаясь появления конкурентов фирма сознательно идет на снижение прибыли в краткосрочном периоде. Устанавливая стратегический барьер, основанный на ограничивающем вход ценообразовании, действующие фирмы всегда оценивают соответствующие последствия, как для развития самого отраслевого рынка, так и для его участников – действующих и потенциальных. Искусство проведения такой стратегии в значительной мере зависит от качества менеджмента.
Основные неценовые стратегии создания барьеров осуществляются в следующих формах: 1) расширения производственных мощностей; 2) использования возможностей дифференциации продукта; 3) использования долгосрочных контрактов.
РАСШИРЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ МОЩНОСТЕЙ. Увеличив свои производственные мощности, фирма может удержать конкурентов от входа в отрасль, но такая стратегия будет не всегда оптимальной. Все зависит от издержек, которые будет нести новая фирма, входя в отрасль, поскольку они влияют на прибыль. Если издержки входа в отрасль будут очень высоки, то новая фирма не будет получать достаточную прибыль, если даже войдет в отрасль. Поэтому старая фирма должна вести себя как монополист и игнорировать угрозу входа. Если издержки входа очень низки, то старая фирма должна принимать решения, учитывая кривую реакции потенциального конкурента и ту потенциальную прибыль, которую он может получить. Наконец, при промежуточных издержках входа старая фирма должна таким образом увеличить свои мощности, чтобы побудить новичка воздержаться от входа в отрасль (в этом случае новичок , войдя в отрасль не будет получать экономической прибыли). Упреждающее создание мощностей является заслуживающей доверия стратегией только в том случае, если издержки создания высоки и безвозвратны.
Ограничения входа на основеДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА. Новые конкуренты часто пытаются преодолеть барьеры входа путем поиска рыночных ниш, где они имели бы преимущества перед действующими фирмами. Эти ниши могут быть связаны, как с созданием новых разновидностей продукта, продуктового дизайна, имиджа торговых марок, так и с географическим расположением продукта.
ДОЛГОСРОЧНЫЕ КОНТРАКТЫдействующих фирм с покупателями (в качестве которых могут выступать не только потребители, но и другие участники отраслевого рынка), также могут быть использованы для создания стратегических барьеров входа. Подписывая контракты, действующая фирма и покупатель действуют как монополисты по отношению к потенциальному конкуренту. Для новой фирмы решение войти на рынок будет эффективным только тогда, когда ее издержки будут ниже издержек старой фирмы. В этом случае она получит положительную прибыль («излишки входа»). Монополисты (действующая фирма и покупатель) знают это и решают, что следует установить цену за вход. Эта «цена» – вознаграждение, которое должно быть выплачено покупателю, чтобы он нарушил долгосрочный контракт, подписанный с поставщиком. Если фирма-новичок высокоэффективна, она входит на рынок, несмотря на это вознаграждение. Если же она не намного эффективнее старой фирмы, подписанные контракты будут удерживать ее от входа.
Большое влияние на отраслевую структуру рынка оказывают барьеры выхода. Барьеры выхода – это необратимые издержки, которые фирма не в состоянии возместить при выходе с рынка (погруженные издержки). К таким издержкам относят: приобретение специфического капитального оборудования; расходы на рекламу и маркетинг; затраты на получение особой квалификации, необходимой для работы на данном рынке и т.д.
Вложения средств в невозмещаемые активы в зависимости от отрасли действуют с разной силой, удерживая фирмы на рынке. Осложнить выход фирмы из отрасли могут несовершенство законодательной системы и неразвитость рыночных отношений.
Эмпирические исследования показывают, что существует высокая степень корреляции между барьерами входа и выхода. Это проявляется в том, что отрасли с высоким темпом входа имеют тенденцию к высокому темпу выхода, и наоборот.
Таким образом, высокие барьеры входа ведут к низкой норме выхода и низкой норме входа.