Критерии сегментирования рынка
Мотивы покупки
Рассмотрим основные особенности поведения потребителей. Для начала очень важно определить то, чем мотивирован потребитель, приобретая товар. Информация об истинных или порою скрытых человеческих мотивах дает возможность наиболее верным способом построить рекламную стратегию продукта и удачно подать информацию в рекламе. В нашем случае существуют две целевые группы: дети до 10 лет и их родители. У родителей главными являются мотивы “любви и заботы”[2]. Подобная мотивация основывается на семейных ценностях, заботе о здоровье своих близких. Таким образом компания побуждает к совершению покупки лиц, в большинстве случаев не являющихся непосредственными потребителями продукта. Акцентирование делается именно на полезности товара и на его благотворном влиянии на здоровье детей. С другой стороны, вторая и основная целевая группа “Растишки”, то есть дети, имеет другие мотивы, нежели желание здорово питаться. Дети возрастом до 10 лет руководствуются совершенно иными критериями при выборе товара. Ими, к примеру, можно назвать интересную и яркую упаковку, сразу привлекающую внимание юных потребителей. Такая упаковка скорее воспринимается как игрушка и у ребят тут же возникает желание упросить родителей купить им подобный товар. В то же время для детей постарше мотивирующим фактором является влияние их друзей, а также определенные молодежные тенденции.
Частота покупок
Частотой покупок называетсяколичество покупок, который совершает один среднестатистический покупатель в течение заданного времени.
Исследвание РБК показывает в 2011 году частота покупок продуктов детского питания имеет высокие показатели. Большинство совершают покупки более 2-3 раз в неделю, в среднем покупки совершаются раз в неделю. Из данных можно сделать вывод о том, что продукты детского питания пользуются высоким спросом, а рынок является весьма перспективным.
Интенсивность покупок
Следующей стороной приоритетности является динамическая характеристика – интенсивность покупок товара. Интенсивность покупок можно определить через отношение времени, необходимого для реализации одного и того же объема товара при понижении цены на него, ко времени, за которое он был бы продан при неизменной цене.
Сезонный характер покупок
Колебания продаж в этой товарной категории незначительны и ярко выраженного сезонного характера не имеют.
Места совершения покупок
Самыми важными каналами для детского питания являются специализированные детские магазины (19% рынка) и супермаркеты (23%). Необходимо отметить, что специализированные детские магазины показывают самые высокие темпы роста, и при сохранении такой тенденции этот канал скоро может выйти на лидирующую позицию. Успех канала складывается из двух составляющих – достаточно высокой частоты покупок в этом канале, а также самых высоких затрат на покупку в данном канале. Объем покупки максимальный именно в специализированных детских магазинах. У некоторых других каналов, таких как супермаркеты и дискаунтеры, также фиксируется достаточно высокая частота покупок детского питания, даже немного выше, чем у детских магазинов, но объем одной покупки гораздо ниже. Что касается дистрибуции детского питания, то на сегодняшний день основным каналом сбыта подобной продукции являются традиционные сетевые предприятия розничной торговли. По оценкам специалистов рынка, на их долю приходится около 30-40% продаж детского питания.[3]
2) Сегментирование рынка
Критерии сегментирования рынка
Процесс сегментирования рынка несет в себе множество различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и желаний покупателей, на основе которого можно составить более точные и эффективные маркетинговые программы, помогут в создании и поддержании отличающих преимуществ продукта.
Рассмотрим сегментацию рынка йогуртов. Рынок йогуртов принято классифицировать по многим признакам. Первым из них является тип обработки продукта. Так йогурты могут быть с живыми ферментами и пастеризованные. Йогурты с живыми ферментами, как правило, могут храниться до четырех недель, в то время как пастеризованные до шести месяцев, так как подвергаются тепловой обработке или же в них добавляются консерванты.
По жирности йогурты классифицируются на молочные, жирность которых составляет не более 5%, и сливочные ( около 7% жирности ). Молочные же делятся на нежирные (0,1%), полужирные (1,5 – 2,5%) и классические (2,7 – 4,5%).
По виду бактерий йогурты делятся на обычные и биойогурты, в которых присутствуют биобактерии.
Далее йогурты можно классифицировать по типу наполнения. Наполнением могут стать живые фрукты, ароматизаторы или же прочие добавки, такие как шоколад, джем, желе и др.
Йогурты могут быть с добавлением сахара или без сахара. По вязкости йогурты делятся на вязкие и питьевые.
Альтернативной сегментацией рынка йогуртов являются следующая: йогурты классифицируются на питьевые, ароматизированные, с фруктовыми наполнителями и пробиотические.
Так наибольшую долю на рынке занимают йогурты с фруктовыми наполнителями, они занимают 65% рынка. Далее, заметно отставая, но, все же занимая значительную долю, идут питьевые йогурты – 20,4%. На долю пробиотических и ароматизированных йогуртов приходится по 7,4% и 7,2% соответственно. В свою очередь, эксперты рынка отмечают, что на рынке йогуртов существует 3 больших категории: вязкий фруктовый йогурт, занимающий около 40% рынка, питьевой йогурт – 20% рынка и творожки – 20% рынка. При этом можно отметить, что категория вязких йогуртов ежегодно теряет около 5% рынка, тогда как сегмент питьевых йогуртов продолжает рост.[4]