Тема 7 «Ценообразование в маркетинге».
Тип конкуренции на рынке и ценовая политика.
От типа конкуренции на рынке зависит ценовая политика предприятия. Различают 4 типа рынков в зависимости от сложившийся конкуренции:
1) рынок чистой конкуренции;
2) рынок монополистической конкуренции;
3) олигоподиетический рынок;
4) чистая монополия.
На рынке чистой конкуренции присутствует множество покупателей и продавцов товара. Ни один из них не может оказать существенного влияния на изменение сложившихся цен. Например, если продавец запросит цену выше существующей на рынке, покупатель без труда найдет другого продавца, у которого приобретет товар по сложившейся цене. Покупатель также не может запросить товар по низкой цене, т.к. продавец может найти другого покупателя. В этой ситуации роль маркетинговых исследований, рекламы и прочих мероприятий минимальна, нет смысла заниматься разработкой ценовой политики.
На рынке монополистической конкуренции товары существенно отличаются друг от друга по качеству, внешним характеристикам, поэтому предлагаются по разным ценам. На данном рынке появляется необходимость в сегментации рынка, маркетинговых исследованиях, формировании определенной ценовой политики, которая бы учитывала структуру потребительского спроса.
На олигополистическом рынке конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, которые чутко реагируют на маркетинговую деятельность друг друга и очень осторожно относятся к изменению цен на свою продукцию.
На рынке чистой монополии господствует один продавец: частная фирма или государственная организация. Этот продавец и устанавливает цену на товар. Однако многие причины (боязнь введения государственного регулирования, привлечения конкурентов и др.) заставляют работать фирму над ценовой политикой. Таким образом, все фирмы, за исключением тех, которые работают на рынке чистой конкуренции, должны иметь упорядоченную методику установления цены на свой товар. Эта методика состоит из 6 этапов:
1. выбор цели ценообразования;
2. определение спроса;
3. оценка издержек;
4. анализ цен и товаров конкурентов;
5. выбор метода ценообразования;
6. установление окончательной цены.
Цели ценообразования.
При разработке цены, фирма должна определить какую цель она будет преследовать:
а) обеспечение выживаемости;
б) максимизация прибыли;
в) завоевание лидерства на рынке;
г) продажа товара высокого качества по высокой цене.
Цель обеспечения выживаемости ставится в тех случаях, когда на рынке очень много производителей аналогичного товара, следовательно, царит острая конкуренция, или резко меняется спрос (например, если меняется мода или появляется новый товар, значительно превосходящий существующий по ряду параметров, и поэтому более устраивающий потребителя.
Определенная часть фирм стремится максимизировать текущую прибыль, устанавливая высокие цены на товар. Чаще всего это становится возможным при наличии чрезмерного спроса на товар.
Значительная часть фирм стремится увеличить свою долю на рынке, для чего идут на максимально возможное снижение цены. Они считают, что фирма, занимающая наибольшую долю на рынке будет иметь высокие прибыли в перспектив и, самое главное, прочное положение на рынке.
Существуют и такие фирмы, которые предпочитают иметь прочное положение в определенной нише, предлагая высококачественный товар по высокой цене.
Параметры, определяющие величину цены.
Назначая цену на товар, фирма должна учитывать зависимость между ценой и уровнем спроса. Для большинства товаров, чем ниже цена единицы товара, тем выше спрос.
Замеры спроса осуществляются путем проведения маркетинговых исследований.
|
|
Рис. Соотношение между ценой и спросом на традиционные товары.
Для престижных товаров зависимость другая: с ростом цены - растет спрос, и только при чрезмерном увеличении цены, спрос начинает падать.
|
Рис. Соотношение цены и спроса на престижные товары.
Следует помнить, что кроме цены на спрос могут сказаться и другие факторы, например, рекламная деятельность, доходы потребителей, инфляционные ожидания. Но в этих случаях происходит смещение кривых, а не изменение форм.
Кроме этого, следует учитывать эластичность спроса по ценам. Если изменение цены ведет к значительному изменению спроса, то в этом случае он считается эластичным, а снижение цены на товар может позволить фирме увеличить количество продаваемого товара, что в конечном итоге может привести к росту общего объема дохода. Коэффициент эластичности определяется как отношение темпов роста спроса к темпам роста цены.
Спрос определяет верхний уровень цены, которую фирма может назначить за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы, так как в рыночных условиях фирма не сможет существовать, если будет продавать товары ниже себестоимости. Издержки фирмы делятся на две части: постоянные и переменные. Постоянные издержки не изменяются при изменении объема производства и реализации продукции. Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства и реализации. Строгой классификации затрат на постоянные и переменные не существует, их разделение может осуществляться по усмотрению аналитиков.
Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная -издержками, фирма при назначении цены должна учитывать цены и качество товаров своих конкурентов. Получить эти сведения фирма может несколькими способами. Она может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и товары между собой. Фирма может произвести опрос покупателей по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. Эти знания необходимы фирме, чтобы получить ориентиры в установлении цены на свой товар. Если товар фирмы аналогичен товару основного конкурента, то фирма будет вынуждена назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Если она установит более высокую цену, то сбыт товара будет затруднен. Запросить большую цену, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. И наоборот, если товар более низкого качества, то и цена должна быть более низкой.
Методы ценообразования.
Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены собственного товара. Существуют следующие методы ценообразования:
- средние издержки плюс прибыль;
- на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- исходя из ощущаемой ценности товара;
- на уровне текущих цен;
- на основе торгов.
Метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли предполагает построение графика, на котором откладываются общие, постоянные и переменные издержки, целевая прибыль. Определив необходимый размер выручки, рассчитывают искомую цену единицы товара: выручку (В) делят на объем реализации (Р). Построенный график наглядно показывает взаимосвязь объема реализации, издержек прибыли, точку безубыточности (К).
Рис. Взаимосвязь объема реализации, издержек и прибыли (график
безубыточности)
Метод ценообразования «средние издержки плюс прибыль» заключается в том, что фирма к себестоимости единицы товара прибавляет некоторую наценку. Размер наценки может изменяться в широком диапазоне.
При использовании метода установления цены на основе ощущаемой ценности, фирме необходимо выявить покупательское восприятие ценности товара. Например, ценность прохладительных напитков в жаркий и прохладный день будет различной для потребителя.
Устанавливая цены на уровне текущих, фирма отталкивается от цен конкурентов, т.е. назначает цену на уровне сложившихся на рынке цен на аналогичные товары.
На основе торгов цены устанавливаются исходя из предложений конкурентов. Желание реализовать товар заставляет фирму предлагать более низкие цены, чем предлагают конкуренты.
При установлении цены фирма должна учитывать психологию восприятия цены. Например, западные специалисты считают, что цена должна выражаться нечетным числом (например, не 30, а 29).
Установление цены на новый товар.
При установлении цены на новый товар фирма может выбрать одну из двух стратегий:
- «снятие сливок»;
- «прочного внедрения на рынок».
Стратегия «снятие сливок» предпочитает установление высокой цены с высокой долей прибыли в ней. Поэтому такой товар может быть воспринят только высоко обеспеченными потребителями. По мере наполнения рынка товаром, цены на него снижаются, он становится доступным другим слоям населения. Использование этой стратегии возможно только при наличии высокого спроса на товар.
Стратегия «прочного внедрения на рынок» предполагает установление на товар-новинку низкой цены с низкой долей прибыли в ней. Цель данной стратегии — привлечение большего числа потребителей, завоевание большей доли рынка. Кроме того, низкая цена не привлекает конкурентов.
Корректировка цен по географическому принципу.
Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении цен на товары для потребителей, находящихся в разных частях страны. Здесь могут использоваться следующие варианты:
- установление цены в месте происхождения товара;
- установление единой цены с включенными в неё расходами по доставке;
- установление зональных цен;
- установление цен применительно к базовому пункту;
- установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
При установлении цены в месте происхождения товаров фирма продаёт товар в месте его производства. Все транспортные расходы оплачиваются покупателем. Недостатком этого варианта является то, что для далеко расположенных клиентов товары фирмы окажутся дорогими и они могут воспользоваться товарами конкурентов.
Метод установления единой цены с включенными в неё расходами по доставке предполагает включение в цену единой суммы транспортных расходов (средней их величины) независимо от места нахождения клиента. В этом случае в выигрыше остаются далеко расположенные клиенты, т.к. если бы они сами оплачивали транспортные расходы, то это оказалось бы существенно дороже. Недостатком этого метода является то, что близко расположенные клиенты будут стремиться закупить товар у фирм, устанавливающих цену по первому варианту, т.е. в месте происхождения товара, если это возможно.
При установлении зональных цен, фирма выделяет отдельные зоны торговли. Для потребителей каждой зоны устанавливается одна цена, включающая в себя средние расходы по доставке товара в данную зону.
Метод установления цены применительно к базисному пункту предполагает выбор того или иного населённого пункта в качестве базисного. Именно для него рассчитывается цена товара (в цену товара включаются транспортные расходы по доставке товара именно в этот пункт).
В случае, когда продавец заинтересован в поддержании отношений с покупателем, фирма может воспользоваться методом установления цены с принятием на себя расходов по доставке, т.е. транспортные расходы покрываются за счёт прибыли фирмы.
Установление цен со скидками и зачетами.
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия многие фирмы изменяют свои исходные цены. Так устанавливаются:
- скидки за платежи наличными;
- скидки за количество покупаемого товара;
- скидки за совершение повторных покупок;
- сезонные скидки;
- единовременные скидки;
- зачеты (скидки при совершение покупки нового товара, если возвращается старый товар или его части).
На первый взгляд, установление скидок приводит к снижению размера прибыли, так как снижаются цены реализации товара. Однако на практике это не только не приводит к снижению прибыли, но иногда дает возможность ее увеличить. Так, скидки за платежи наличными позволяют ускорить оборачиваемость оборотных средств; скидки за количество закупаемого товара позволяют экономить средства по реализации товара (реализация крупных партий товара требует меньших расходов); скидки за совершение повторных покупок способствуют увеличению объема продаж; сезонные скидки избавляют деятелей рынка от расходов по хранению товара до нового сезона, возможных убытков от порчи товара; зачеты, с одной стороны, способствуют ускорению реализации товара, с другой стороны, позволяют сократить расходы, используя в производстве старые товары или их части; единовременные скидки дают возможность увеличить объем продаж.
Инициативное изменение цен.
Время от времени фирма может снижать или повышать цену на свой товар. Изменяя цену, фирма должна предвидеть реакцию потребителей на это.
Снижая цену, фирма преследует цель увеличения объема продаж, увеличение своей доли на рынке. Однако, эта цель не будет достигнута, если потребитель расценит снижение цен как:
- результат снижения качества товара;
- предстоящую замену товара новой моделью;
- свидетельство повышения эффективности производства товара и возможного дальнейшего снижения цен;
- ухудшение финансового положения предприятия.
Повышение цены, которое обычно снижает объем продаж, может быть растолковано покупателями как свидетельство роста качества товара, увеличение спроса на него, что может повлечь за собой увеличение объема продаж. Чтобы не произошло нежелательной реакции, с потребителями необходимо вести целенаправленную работу.
Реакция конкурентов на изменение фирмой цены может быть разной:
- поступают аналогично;
- не меняют цены;
- меняют цену в противоположном направлении.
Фирма и сама должна быть готова, то есть планировать свою деятельность, в случаях изменения цен на товары конкурентами. Чтобы правильно отреагировать на эту ситуацию фирме следует выяснить:
- причину изменения цен;
- что произойдет с долей рынка и размером прибыли, если фирма не примет ответных мер на действия конкурентов;
- что собираются делать другие фирмы;
- какими будут действия конкурента на возможные ответные реакции фирмы;
- как долго конкурент может удерживать низкие цены на товар, если он пытается завоевать рынок; каков его ресурсный потенциал.