Кейс 1-1 «Деловая Русь»: от продажи попкорна до оборудования ресторанов под ключ

Инженер по призванию и образованию, Михаил Корин всегда искал нестандартные решения. На его счету несколько изобретений, хотя и не оформленных патентами - уж слишком много бумажной работы требо­валось для этого. А у Корина возникали все новые идеи. Мало кто из инженеров может похвастать запущенным в серийное производство институтским дипломным проектом. Дипломный проект Корина, защи­щенный им в 1989 году, - двигатель внутреннего сгорания с меняющи­мися фазами подачи топлива и уровнем компрессии. Отдельные элемен­ты этого двигателя были известны и ранее, но именно в проекте Корина они впервые были соединены в единое целое.

Идея

Первый бизнес-проект инженера Корина - экспериментальный творчес­кий союз «Лиза», позднее преобразованный в группу компаний «Деловая Россия» (ДР), - был осуществлен в 1990 году, как только появились новые экономические возможности для предпринимательского творчества.

В 1991 году Михаил провел месяц в США и увлекся новой идеей.

Представьте себе типичный американский кинотеатр: молодежь рас­саживается в зале, хрустит чипсами и попкорном, потягивает из стаканчи­ков колу... Это современным российским мальчишкам и девчонкам не надо объяснять, что такое попкорн - пакетик этого лакомства можно купить в кинотеатре, супермаркете, просто на улице. Его еще называют «взрывающейся кукурузой». Попкорн действительно получается при помо­щи микровзрывов в специальном аппарате, который называется «поппер».

А вот в 1990-м наши подростки знали о попкорне разве что из книг и фильмов об «американской жизни». Кукуруза как лакомство и своеоб­разная закуска использовалась и в России - сладкую, жареную или воз­душную кукурузу вспомнят мамы и папы, а то и бабушки современных подростков. Но попкорн все-таки отличается от этих продуктов и вкусом, и способом производства.

Михаил загорелся идеей наладить продажу попкорна в России, и в том же 1991 году караван контейнеров с попкорном и «попперами» напра­вился в Россию. Под честное слово предприниматель получил кредит в $300 000. В то время это было возможно! Отдавая себе отчет в том, что успешно реализовать никому не известный продукт невозможно, треть кредита Михаил потратил на рекламу - в основном телевизионную.

Реклама сработала, продукт пошел нарасхват. Перед небольшим зда­нием на Арбате, где торговали попкорном, длинные очереди выстраива­лись чуть ли не с пяти утра. Вслед за «Деловой Россией» этим бизнесом заинтересовались и другие компании, но ДР уже опередила конкурентов. Компания контролировала 90% рынка и имела репутацию надежного партнера.

Компания

По мере развития своего «попкорнового» бизнеса ДР начала поставлять на рынок и другое оборудование - аппараты для производства сахарной ваты, всевозможные грили (в том числе для сосисок), фритюрницы и т.д. В конечном итоге компания стала лидером в области поставок оборудо­вания для индустрии быстрого питания. Позднее, расширяя сферу деятельности, ДР начала поставлять на российский рынок полные комплекты оборудования для ресторанов, баров, кафе и закусочных - своего рода «рестораны и бары под ключ».

В 1996 году компании пришлось изменить свое российское название - в соответствии с новым законодательством слово «Россия» нельзя было использовать бесплатно, поэтому теперь компания называется «Деловая Русь». Английское же название не изменилось: компания по-прежнему называется Business Russia. К этому времени «Деловая Русь» преврати­лась в торговый дом и наладила сотрудничество с множеством постав­щиков из разных стран мира, импортируя диетические продукты, парфюмерные и косметические товары. Новый отдел занялся импортом отделочных материалов из США, Польши и Финляндии.

Расцвет компании пришелся на 1997 год. Тогда были созданы мно­гочисленные филиалы и широкая дилерская сеть - в крупнейших городах России и СНГ, в Европе и Азии в качестве дилеров «Деловой Руси» рабо­тают 100 фирм и частных предпринимателей. Компания имеет постав­щиков из США, Бразилии, Канады, Италии, Словении, Польши, Фран­ции, Бельгии, Финляндии, Швеции, Испании и Венгрии.

Проблемы/Перспективы

Кризис 1998 года стал для компании серьезным испытанием. Потеряв три четверти своего капитала и более половины дилеров, компания все же сумела выжить, но вынуждена была сменить политику географичес­кой экспансии и горизонтального развития на совершенствование внут­ренней структуры и усиление своего потенциала. В стране изменилась система потребления, и теперь специалисты компании полностью пере­ориентированы на работу с российскими поставщиками.

Текущая политика компании состоит в привлечении на работу высо­коквалифицированных специалистов, в повышении квалификации всех служащих. Традиционная российская управленческая пирамида постепен­но замещается горизонтальной сетью с независимыми управляющими в ее узловых точках.

Каково место «Деловой Руси» в будущей структуре российского бизне­са? Своей главной задачей компания считает развитие холдинга, состоя­щего из достаточно независимых торговых фирм, нацеленных на сбыт то­варов в России и странах СНГ. Эти фирмы работают в тесном сотрудни­честве с крупными иностранными производителями. По мнению руковод­ства компании, хорошая работа российского дистрибутора является реаль­ным стимулом для иностранных инвестиций в Россию и, в конечном счете, ведет к вытеснению импорта продукцией отечественных производителей. А начиналось все с мальчишеской идеи продавать попкорн в России.

Вопросы

1. Какие факторы способствовали успеху продукта «попкорн» в Рос­сии? Какие из них можно отнести к факторам внешней среды?

2. Почему компания меняла направления своей деятельности?

3. Маркетингом каких товаров и услуг занимается компания «Дело­вая Русь»? Кто покупает и кто пользуется этими товарами и ус­лугами? Кто получает выгоду?

4. В какой сфере компания видит для себя новые маркетинговые воз­можности в нынешней ситуации?

Автор кейса - Наталья Ивашкова,

доцент РЭА им. Г.В. Плеханова, Москва