Недостатки метода

сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта;

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который и отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль. В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на товар чутко реагирует на изменение цены, продавец стремится определить цену в районе точки совпадения предельных кодов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможной прибыли. Для этой точки можно оценить объемы продажи, цену товара на данное время. Проиллюстрируем это на графике расчета цены по кривой спроса (рисунок 8 ).

Рисунок 8 – Расчет цены по кривой спроса.

Отметим, что по оси ординат на графике отложены удельные издержки, доходы и спрос на единицу продукции. Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение предельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Следовательно, и той части графика, где прямая предельных доходов идет выше кривой предельных издержек, присутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль «съедается», поэтому точка пересечения этих кривых В становит­ся точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и ус­луги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абс­цисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут со­ответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает вели­чину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

Если же при активном спросе на рынке оказывается воз­можным определить цену выше В, например в точке А, явля­ющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величи­ну. Следовательно, отрезок АС - это цена, лающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называет­ся методом определения цены на основе анализа пределов.

Другой подход, использующий расчет цены с ориентацией на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотно­шение валовых поступлений и расходов в зависимости от про­гнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой ва­лового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптималь­ная цена товара.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

а) при таком подходе фирма может применять превентив­ную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, ко­торые с точки зрения издержек производства не могут рабо­тать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка:

б) возможно внедрение на рынок фирм с высоким иннова­ционным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем проис­ходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Недостатки метода:

а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изме­нения только или преимущественно цен, а объем продаж -показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входя­щие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конку­рентные отношения между фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ори­ентир расчетного уровня цены.

В то время, когда фирма занимает монопольную или по­чти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу «из­держки плюс прибыль». Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориен­тацией на конкурентов. По данным методам цена определя­ется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.