Вертикальная маркетинговая система
Чтобы канал распределения в целом функционировал достаточно эффективно, необходимо четко определить роль каждого из членов канала и своевременно разрешать конфликтные ситуации в канале. Канал распределения будет функционировать эффективнее, если в его составе окажется какая-либо фирма, агентство или механизм, который будет выполнять роль лидера и будет наделен полномочиями по распределению ролей и разрешению конфликтных ситуаций.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют, как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.
В отличие от традиционных каналов, вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих, как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы, чтобы обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами.
Традиционные каналы распределения (conventional distribution channel) состоят из нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них занимается самостоятельной предпринимательской деятельностью, поэтому стремится получить максимальную прибыль
Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.
Корпоративная ВМС. Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей. Вертикальная интеграция осуществляется компаниями, стремящимися к высокому уровню контроля и управления всеми участниками канала распределения. Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Различают три вида контрактных ВМС.
Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли. Объединение групп независимых предприятий розничной торговли в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство.
11.Макросреда функционирование компании. Маркет.среда-совокупность действий за пределами компании субъектов и сил,кот.влияют на развитие и поддержание службы маркетинга, выгодных взаимоотношен. С целевыми клиентами.Анализ маркетинг.среды явл. Инструментом, с помощью кот.можно изучить факторы воздейств.на деят.предприят.,выявлен.сильных и слабых сторон деят.макросреда компании.Факторы макросреды отражают существенное изменение,происходящ.в повседневной жизни общ-ва.1)Демографическая среда,основные тенденции:изменение возвраст.структуры населения,2)Экон.среда-изучение ее факторов предполагает анадиз таких характеристик как (ВНП величина динамики, темпы инфляции, уровень безраб.,% ставка по кредиту),3)Природн.среда-факторы оказыв.большое влияние на бизнес, поэтому необх.проанализ.состояние окруж.среды.Основн.тенденции природ.среды(дефицит сырья,подорожание энергии,загрязн.окруж.среды),4)технологическая среда-дакторы этой среды позволяют своеврем.усидить все возможности кот.развив.наука и техн.открыв.для произ-ва новой продукции.Тенденции(устранение НТП,увелич.расх.на проведение научных исследов.и разраб.,усовершенствов.товаров),5)Политич.среда-совокупн.законов гос.учреждений и структур, кот.оказыв.влияние и огранич.деят.компан.в общ-ве,6)Культурн.среда-силы инструмента,способствующ.формирование и воспроизведен.ценностей,вкусов и норм поведен.человека.
13.Маркетинг.информац.система(МИС) и ее составляющие.Методы сбора маркетинговой информац.В 20веке усилились 3 тенденции:-переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу общенац.масштабе;-перех.от покупател.нуж к покупател.потребностям;-перех.от конкуренц.в ценах к неценов.конкуренц.МИС-совокупность персонала,оборудов.,процедур и методов,предназнач.для обработке,анализа и распределен.в установлен.время достоверной информац.,необход.для подготовки и принят.маркетинг.решений.Система включ.в себя след.составляющ.:-система внутренн.отчетности,-сист.сбора текущей маркетинг.иформац.,-сист.маркенг.исследован.-систематич.определен.круга данных, необход.в связи состоящ.перед фирмой маркетиг.ситуации,их сбор, анализ и отчет о результатах.Задачи маркенгов.исследований:-изучение характер.рынка;-оценка потенциала рынка;-анализ сбыта;-изучение политики цен;- тестироние товаров;-прогнозирование.-система анализ маркетинг.информац.-набор эффек.методов анализа, маркетинг.данных и проблем маркенга.Основу составляют:-статистическ.банк,банк модели.
34.Процесс маркетинговых исследований.Включает след.этапы и процедуры:1)определение проблемы и целей исследования.Определ.проблемы включ:-выявлен.симтомов;-формулировку возможных причин или базовых проблем пораждения симтома.Цели исследования:поисковые,описательные,экспериментальны.2)определение потребностей маркетинг.исследован.;3)определ.проблемы;4)формирование целей маркетингов.исследований;5)разработка плана исследований включает:-выбор методов проведен.маркетинг.исследов.;-определн.типа требован.информации и источников ее повышения;-разработка форм для сбора данныз;-разраб.выборочного плана и определен.объема выработки;6)реализация плана исследован.(сбор и анализ данных);7)интерплинтация полученных результатов и их доведение до руководства.
46.Товарн.ассортимент и номенклатура. Ассортимент.политика подразумев.разработку тов.ассортимента,кот.должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортимент.групп(в ширину), позиций в казждой ассортимент.группе (в глубину),гармоничность(характериз.близость между тов.ми различн.ассорт.групп с точки зрения конечн.использов-я каналов распределения и потребителей. Тов.ассортимент-группа тов. Тесно связ.между собой либо в силу схожести их функционир-я либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одини и те же типы торг.заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Ассортимент-совокуп-ть ассорт.групп. Ассортимент.группа-совокуп-ть ассортимент.позиций схожих по своим потребительск.характеристикам.Широта ассортим-кол-во видов и наименований тов. Однород.и разнород.групп. Глубина- кол-во ассортимент.позиций в рамках асссорт.группы. Гармоничность-св-во набора тов-ра разных групп, характериз.степень их близости по обеспечению рационального ТД, реализации и использования.Насыщенность-общее число составляющих номенклатуру отд.тов.ов.Иногда предприятия сталкив.с необходимостью наращивания асс-та.Оно происходит когда предприятие выходит за предел тов.номенклатуры производим-ой в наст.время.Различ.наращивание вниз:расширение асс-та засчет тов.и услуг более низкого уровня.Наращив.вверх-засчет тов.более высокого уровня.Новизна-способность набора тов-ов удовлет-ть изменивш-ся потребности за счет нов.тов.
47.Упаковка тов. И его маркировка.Упаковка.Функции.1)она идентифицирует и продвигает тов.р.2)соблюдение сохранности при транспортировке.3)яв.носителем рекламы информир.потребителя.4)формир-еимиджа.Расширенное использ-е упаковки в качестве орудия маркетинга способст.след.факторы:1)самообслуживание в торговле.2)доставка потребителям.3)образ фирмы и образ марки4)возможность для новаторства в обл.упаковки.Маркировка.Определяет товар или торг.марку, классифиц.товар,т.е.опис.его отд.характ-ки.Должна способоств.продвиж.товара на рынок своим привлек.графич.оформелением.Марка-название,знак,символ,рисунок,термин и их комбинация,предназ.для идентификации продукта одного или неск.производителей или отличие его от тов-ов конкурентов.Марка может вкл.марочн.имя,знак и тов.знак.Марочн.имя-часть марки в виде букв,слов или их комбинаций,кот.могут быть произнесены.Марочн.знак-часть марки,кот.яв.узнаваемой,но не произносимой,символ,рисунок,кот.имеет отличит.цвет и шрифт.оформление.Тов.знак-марка или ее часть,защищен.юридич.,что дает продавцу исключит.право использ.марочн.имя или марочн.знак.Выполн.ф-и гарантии качества,индивидуализации,рекламы и охраны марки.Разл.2 разновидности торг.марок:марка производителя-это марка созд.производителем или взятая в аренду у др.производителя.Производитель при маркировке тов-ра может использ.индивид.мароч.имена для каждого своего продукта.Единое мароч.имядля всех групп тов-ов.Марка частная-это марка разработ.тогр.предприятием.Взависим.от обл.действия марки классифицир.на индивид-е,групплвые,фирменные,регион.,национ.,международные.