Позиционирование товара на рынке

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару не вызывающе­го сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Для позиционирования необходимо выбрать наиболее значимые харак­теристики или выгоды, которые наверняка должны оказаться выигрышными для той или иной марки и завоевать сознание потребителей.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Подробно стратегии охвата рынка и способы позиционирования товара на рынке описаны в литературе [1], [3], (4).

Примеры сегментации рынка и позиционирования товара на рынке приведены ниже.

Пример 6

Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке, прове­денные туристической фирмой «Вояж» на основании исследований.

Отпуск в жизни каждого человека играет немаловажную роль. Кто-то предпочитает провести его дома или на даче, кто-то путешествует по стране и миру, а кто-то успевает во время отдыха поправить свое здоровье. Помочь в организации отпуска призваны различные туристические фирмы. Каждая из них имеет свой круг клиентов и предлагает определенный тип пу­тевок.

Анализируя потребности этого рынка, можно выделить следующие критерии сегментирования: активный отдых, познавательно-туристическая поездка, оздоровительный комплекс, отдых без лишних затрат. Сегментиро­вание было проведено социально-демографическим способом: по возрасту, семейному положению и наличию детей, социальному положению. Были вы­делены следующие сегменты: «Непоседа», «Любознательный», «Заботящий­ся» и «Неприхотливый».

«Непоседа» - в основном одинокие рабочие и служащие среднего воз­раста, по типу характера - экстраверты.

«Любознательный» - много семейных пар без детей, молодые рабочие и служащие, большей частью - интроверты.

«Заботящийся» - большая часть работников управления, семейных с детьми, независимо от возраста и типа характера.

«Неприхотливый» - в основном одинокие неработающие пожилые лю­ди, по типу характера - интроверты.

Предпочтения клиентов отражены в табл. 1.

Туристическая фирма «Вояж» остановила свой выбор на сегменте «Не­поседа» и решила заняться организацией туристических маршрутов и путе­вок выходного дня.

Таблица 1

Сегментация рынка туристических услуг и выбор сегмента для работы

Критерии	Сегменты
«Непоседа»	«Любозна-тельный»	«Заботя- щийся»	«Непри-хотливый»
Активный отдых	* * *	* *	*	*
Познавательно-туристическая поездка	* *	* * *	*	*
Оздоровительный комплекс	*	*	* * *	*
Отдых без лишних затрат	*	*	*	* * *

Таким позиционированием туристическая фирма «Вояж» обеспечила себе не вызывающее сомнения четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей (рис. 7).

Туристическая фирма «Вояж» заняла соответствующее место на рынке.

Рис. 7. Позиционирование услуг туристической фирмы «Вояж»:

1 – комиссии социального страхования предприятий; 2 – туристической фирмы «Круиз»;
3 - туристической фирмы «Вояж»

Пример 7

Сегментирование рынка хлебобулочных изделий, выполненное по ре­зультатам исследования рынка фирмой «Каравай».

При исследовании рынка хлебобулочных изделий выявлено, что имен­но потребитель может себе позволить, и, помимо этого, предпочитает внести немного разнообразия в ассортимент употребляемой выпечки. Кроме того, покупатели в основном выбирают хлеб известных производителей, которые обеспечивают более высокое качество изделий, и незначительная разница в цене при этом вполне оправдана.

На основе результатов анкетирования компания «Каравай» проводит сегментацию рынка. Цель сегментации: уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в менее освоенные сегменты рынка. Определены следующие признаки разделения рынка на сегменты:

1. Социально-демографический- количество человек в семье.

2. Экономический– доход на одного члена семьи.

3. Психологический– отношение к новому.

По первому признаку выделены следующие группы покупателей:

· одинокие или бездетные пары;

· семьи до 4 человек;

· семьи более 4 человек.

По второму признаку выделены такие группы:

· с низким доходом;

· с невысоким доходом;

· со средним доходом;

· с высоким доходом.

Потретьему признаку выделены группы покупателей:

· с неизменным вкусом;

· допускающие изменения;

· любители разнообразия.

В целом по всем признакам выделены следующие группы покупателей
(табл. 2):

1. Умеренно традиционные– пенсионеры и семьи с низким доходом, предпочитающие покупать только хлеб и только традиционных сортов с це­лью экономии средств, а также люди с неизменными предпочтениями и ра­циональным подходом к покупке хлеба.

2. Ведущие здоровый образ жизни– люди, чаще всего одинокие, ко­торые независимо от дохода и социального положения стараются придержи­ваться здорового питания или просто соблюдают диету и предпочитают по­
купать только хлеб и желательно диетических сортов.

3. Любители разнообразия– в основном одинокие люди, а также се­мьи с достаточным уровнем дохода, которые независимо от стоимости изде­лия положительно относятся к новинкам и стараются разнообразить ассор­тимент употребляемого хлеба и сдобы.

4. Сладкоежки– в большинстве своем семьи с детьми и достаточным
уровнем дохода, обязательно покупающие помимо хлеба сдобу разных сор­тов.

Таблица 2

Таблица предпочтения покупателей

Желаемые выгоды	Сегменты
Умеренно-традиционные	Ведущие здоровый образ жизни	Любитель разнообразия	Сладкоежки
Невысокая цена	* * * * 1)	* * *	*	* *
Польза для здоровья	* *	* * * *	* *	*
Широкий ассортимент	*	*	* * * *	* * *
Вкусовые качества	* *	* *	* * *	* * * *

¹⁾ * * * * - основная выгода для данного сегмента, меньшее количество звездочек – менее значимые выгоды

Компания «Каравай», просегментировав рынок, решила проводить следующую политику: начать внедрять несколько новых сортов хлеба с оригиналь­ной рецептурой, в том числе диетического, а также периодически обновлять ассортимент выпекаемой сдобы.

Стратегией охвата рынка выбран дифференцированный маркетинг, т.е. компания разработала отдельное товарное предложение для каждого вы­бранного сегмента (табл. 3).

Таблица 3

Охват рынка хлебобулочных изделий фирмой «Каравай»

Желаемые выгоды	Умеренно-традиционные	Ведущие здоровый образ жизни	Любители разнообразия	Сладкоежки
Невысокая цена	–		–	–
Польза для здоровья	–		–	–
Широкий ассортимент	–	–
Вкусовые качества	–	–

– целевые сегменты, выбранные для работы фирмой «Каравай».

Таким образом, сориентировавшись на предпочтения выбранных сег­ментов, компания «Каравай» определила для своих новых изделий четкое место на рынке производителей хлебобулочных изделий.

На рис. 8 выделены сегменты, с которыми планирует работать фирма «Каравай».

Одинокие и бездетные пары

Рис. 8. Отбор целевых сегментов рынка фирмой «Каравай»

Ниже, на рис. 9 выполнено позиционирование товаров фирмы «Каравай» на рынке хлебобулочных изделий, на рис. 10 – позиционирование автомобилей ВАЗ на рынке легковых автомобилей г. Екатеринбурга.

Рис. 9. Позиционирование товаров фирмы «Каравай»
на рынке хлебобулочных изделий:

1 – компания «Каравай»; 2 – компания «Сдоба»; 3 – компания «Колобок»

Пример 8

Рис. 10. Позиционирование автомобилей ВАЗ на Екатеринбургском рынке легковых автомобилей

Пример 9

Сегментация рынка банковских услуг (обмена валюты), проведенная коммерческим банком.

Существует два подхода к сегментации рынка банковских услуг: сег­ментация по клиентам и по банковскому продукту. Рассмотрим первый под­ход.

Клиентами банка могут быть граждане (физические лица), предприятия и организации, кредитно-финансовые институты (юридические лица), а так­же государственные образования.

Сегментация рынка банковских услуг может производиться с исполь­зованием различных критериев. Перечислим некоторые критерии для юри­дических лиц:

· оборот (объем реализации);

· географическое расположение;

· характер хозяйственной деятельности;

· размер организации;

· уровень экспортных продаж и импортных закупок;

· организационно-правовая форма и т.д.

Для физических лиц существуют другие критерии:

· социально-демографические (пол, возраст, доход и т.д.);

· выгоды от приобретения услуги и степень нуждаемости в ней;

· поведение при покупке;

· стиль жизни.

Используем следующие критерии для сегментирования рынка валюты:

Выгоды

Подытожив данные анкетирования, рассмотрим, какие цели преследу­ют субъекты, приобретающие и продающие валюту коммерческому банку.

1. Сберегательная. Валюта – это надежное средство защиты от инфля­ции и сбережения доходов.

2. Платежная. Валюта является законным средством платежа за товары
и услуги нерезидентов (например, за информационное обслуживание, стра­хование, международные контракты).

3. Спекулятивная. При наличии достаточно больших колебаний курса
весьма выгодны спекулятивные операции с валютой.

4. Ввоз/вывоз капитала. Перед поездкой за границу или эмиграцией
граждане покупают валюту определенного государства или СКВ. Если вести
речьоб юридических лицах, то данный пункт справедлив при переводе
средств в иностранные банки, в том числе на счета оффшорных компаний.

Распределение клиентов по выгодам, преследуемым при обмене валю­ты: сберегательная – 70%, платежная – 10%, спекулятивная – 15%, ввоз и вы­воз – 5%.

Этой информации явно недостаточно. Чтобы дополнить ее, рассмотрим следующий критерий.

Статус покупателя услуг

Основное разделение рынка: рынок оптовый, представленный юриди­ческими лицами, и розничный, представленный физическими (частными) ли­цами. Для банка, предоставляющего услуги обмена валют, это разделение особо важно, оно означает принципиально разный подход к технологии об­служивания клиентов:

1. Обеспечение валютообменных операций для юридических лиц каса­ется открытия и ведения валютных счетов и безналичных расчетов в валюте.
Необходимо соответствующее оборудование оперзала, создание системы
банк – клиент, порядков и процедур работы с платежными документами.

2. Для физических лиц это означает, кроме того, работу с денежной на­
личностью: установку валютных касс, инкассирование, учет и планирование
денежных остатков.

Рассмотрим, в каких процентных отношениях распределяются пропор­ции заинтересованности в каждой из четырех выгод обменной услуги
(табл. 4).

Таблица 4

Распределение клиентов по выгодам, преследуемым при обмене валюты, и по статусу пользователей, %

Сегменты	Выгоды
Сберега-тельная	Платежная	Спекуля-тивная	Вывоз и ввоз
Физические лица
Юридические лица

Как видно из табл. 4, граждане проявляют наибольшую заинтересо­ванность в сбережении средств в виде валюты, а юридические лица исполь­зуют ее в основном в качестве расчетного средства. На втором месте у граж­дан стоит желание подзаработать, покупая или продавая валюту в нужный момент. Спекулятивная составляющая при приобретении валюты предпри­ятиями совершенно отсутствует: этому мешают законодательные ограниче­ния.

Коммерческий банк N имеет генеральную лицензию на осуществление валютных операций, это дает ему право работать как на оптовом, так и на розничном рынке. Поэтому целесообразно в рамках данного критерия сег­ментации проводить массовый маркетинг, то есть обслуживать всех клиен­тов, не разделяя их на «плательщиков», «спекулянтов» и т.д.

Рассмотрим следующий очень важный критерий сегментации, общий как для оптового, так и для розничного рынков.

Географический признак

Определим основные признаки покупателей, встречающихся в различ­ных местах, но в пределах одного города.

1. Центр города. Как правило, географический центр города совпадает
с его финансовым и деловым центрами. Здесь находятся крупнейшие банки,
влиятельные фирмы, деловая элита.

2. Транспортные центры. Аэровокзалы, железнодорожные вокзалы,
морские порты, а также билетные кассы этих вокзалов.

3. Периферия. Относительная удаленность от центра. Основные скоп­ления жилых кварталов.

4. Окраины. Местоположение крупных промышленных предприятий.
Пользование выгодами распределяется между этими сегментами так, как показано в табл. 5.

Таблица 5

Распределение клиентов по выгодам, преследуемым при обмене валюты, и по географическому признаку, %

Сегменты	Выгоды
Сберегательная	Платежная	Спекуля-тивная	Вывоз и ввоз
Центр города
Транспортные центры
Периферия
Окраины

Следует отметить, что первые три сегмента касаются в основ­ном физических лиц. Географическая сегментация в меньшей степени ка­сается предприятий, поскольку удобство расположения оперзалов банка не очень их волнует. Гораздо более пристальное внимание они обращают на на­дежность банка, в котором открывают валютный счет. Впрочем, из двух оди­наково респектабельных банков фирма выберет тот, который будет ближе к ней находиться, так как это означает более быстрое движение платежных до­кументов.

Способ охвата рынка – массовый, однако необходимо установить при­оритетность: в первую очередь следует обратить внимание на центр города, а в последнюю – на окраины.

Остановимся на критериях сегментирования, относящихся лишь к фи­зическим лицам.

Этап жизненного цикла

1. Молодежь. Люди, вступившие в самостоятельную жизнь недавно,
не имеющие постоянного места жительства и стабильного уровня дохода.

2. Молодожены. Люди с нестабильным уровнем дохода, имеющие, как правило, не больше одного ребенка и более или менее постоянное место жительства.

3. Семьи со стажем. Люди, имеющие одного или двоих детей, постоянное место жительства и стабильный уровень дохода.

4. Лица зрелого возраста. Люди, живущие семейны­ми парами отдельно от детей, со стабильным уровнем дохода.

5. Пенсионеры. Люди, вышедшие на пенсию, живущие семейными па­рами, с низким уровнем дохода.

В табл. 6 прослеживается то, как изменяется степень активности от мо­лодости к старости. Склонность к спекуляции наблюдается у молодых, энер­гичных и активных людей. По мере стабилизации уровня доходов возникает потребность в сохранении сбережений. В активном возрасте при наличии на­коплений люди часто отправляются в турпоездки, часть эмигрирует. В со­лидном возрасте возникает спрос на заграничные услуги.

Таблица 6

Распределение клиентов по выгодам, преследуемым при обмене валюты, и по этапам жизненного цикла, %

Сегменты	Выгоды
Сберегательная	Платежная	Спекуля-тивная	Вывоз и ввоз
Молодежь
Молодожены
Семьи со стажем
Лица зрелого возраста
Пенсионеры

Также целесообразен массовый маркетинг, поскольку банку нет особой нужды определять цель приобретения или продажи валюты, однако это раз­деление на сегменты необходимо учитывать при проведении рекламной кам­пании.

5. Характер трудовой деятельности (одновременно и по уровню
до­хода)

1. Бизнесмены и частные предприниматели. Люди, работающие в
крупных компаниях, на руководящих должностях, а также имеющие собст­венное дело. Эти люди имеют самый высокий уровень дохода.

2. Рабочие и служащие. Люди, работающие в промышленной и соци­альной сфере, занимающиеся физическим и умственным трудом. Уровень
дохода средний.

3. Безработные. Сюда отнесем все типы безработных: как по собствен­ному желанию, так и по причине отсутствия подходящей работы. Уровень
дохода ниже среднего, зачастую ниже прожиточного минимума.

Таблица 7

Распределение клиентов по выгодам, преследуемым при обмене валюты, и по характеру трудовой деятельности, %

Сегменты	Выгоды
Сберегательная	Платежная	Спекуля-тивная	Вывоз и ввоз капитала
Бизнесмены и ИЧП
Рабочие и служащие
Безработные

Как видно, наибольшую активность при работе с валютой проявляют предприниматели. За ними идут простые рабочие, на последнем месте – без­работные. По логике в графе «безработные» должны стоять нули, поскольку, казалось бы, им не по карману позволять себе такую роскошь, как покупка валюты. Однако достаточно много случаев, когда нигде не работающий че­ловек имеет некоторые сбережения и пытается управлять ими, в том числе с помощью валюты. Вероятно, к этой же группе относятся лица, обслуживаю­щие «черный рынок».

Рассмотрим критерии, специфичные для юридических лиц.