Классификация рекламных персонажей
Рекламный персонаж — это отрисованный в определенной стилистике оригинальный объект (зверек, человек, тюбик и т. д.), который ассоциируется у потребителя с продуктом или услугой компании и используется для создания положительного восприятия рекламных акций. Рекламный персонаж может быть статичным или анимированным.
Вообще, считается, что в идеале корпоративный герой должен вызывать какие-то ассоциации с продуктом. Возможно, что в какой-то мере это так.
Персонажи обладают еще одним важным качеством – они просто развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая наше доверие. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов.
15. Проблемы в создании медиаплана.
И у опытных сотрудников рекламных агентств, и у рекламодателей не вызывает сомнения тот факт, что для проведения эффективной рекламной кампании хороший медиаплан необходим. Но создать такой план - не просто, т.к. существует множество обстоятельств, которые затрудняют принятие решений в процессе медипланирования. Информации всегда не хватает. Чем большим количеством данных, которым можно доверять, оперирует медиапланер, тем эффективнее будет его работа. Но данных всегда не хватает. Либо адекватных методов сбора необходимой информации еще не изобрели. Либо информация обходится слишком дорого. Например, как оценить восприятие рекламных роликов на ТВ? В полном объеме сделать это невозможно. Поэтому подобные исследования носят выборочный характер. Но кто гарантирует, что выборка является точным срезом целого, и данные, полученные простым умножением, не будут иметь слишком большого допущения? Определить, насколько внимательно просмотрен рекламный ролик и того сложнее. В то время как по телевизору идет реклама, человек вполне может общаться по телефону в соседней комнате.
Когда медиапланер принимает решение о размещении рекламы на определённых носителях, он основывается на информации о предыдущих периодах. Но такая информация не всегда существует. Например, речь идет о ТВ. А компания могла раньше вообще не присутствовать в телеэфире, или появилось новое ток-шоу, рейтинг которого пока неизвестен. В таком случае медиапланеру приходится принимать решение, не имея точных доказательств его эффективности.
При составлении медиаплана препятствием может служить также отсутствие бюджета на исследования. В такой ситуации обычно оказываются небольшие компании. Существующие технологии исследований также не позволяют дать точные ответы на многие вопросы, касающиеся аудитории печатных изданий. Каждый из нас представляет себе ситуацию, когда газету или журнал читают очень избирательно, вскользь пробежав по заголовкам. Сколько внимания при этом уделяется рекламе, и замечают ли ее вообще?
Дефицит времени. Зачастую медиапланеру недостает времени, и ему приходится пренебрегать информацией, которую невозможно оперативно проанализировать. Например, данные о расходах на рекламу - это огромные массивы необработанной информации. Для того, чтобы ее освоить, потребуются недели, а рекламную кампанию нужно начинать уже на днях. И медиапланер принимает решение обойтись без подробного анализа рекламной политики конкурентов.Рекламное время на телевидении и радио ограничено, и это также является препятствием в работе медиапланера.Рекламодатель зачастую бывает не готов купить нужное ему рекламное время в тот момент, когда оно продается. Когда же он, наконец, примет решение о покупке, вполне вероятно, что нужный ему отрезок времени будет уже выкуплен кем-то другим, или рекламное время может подорожать настолько, что его покупка уже не будет для рекламодателя бюджетным.
Внешние факторы. В условиях, когда на рынке присутствует большое количество товаров одной и той же категории, медиапланеры стремятся творчески подходить к созданию медиапланов. Успех этого предприятия во многом зависит от того, как относится к нестандартным решениям заказчик. Если отношение неблагоприятное, то медиаплан оказывается под угрозой, т.к. творчество - очень тонкая материя. И потом, зачем рисковать, если заказчик требует стандартных решений, значит - он согласен и на стандартный результат.
Несвободное творчество. Медиапланер не всегда свободен в выборе носителей рекламы. Зачастую клиент не может остаться в стороне от этого процесса и ограничивает его свободу. Свою лепту в ограничение творческой свободы вносят и вышестоящие сотрудники рекламных агентств. Насколько сильным будет давление на медиапланера с этих двух сторон, заранее просчитать невозможно. Ведь такое влияние зависит от множества факторов, не всегда объективных. Оно может зависеть, к примеру, даже от индивидуальных черт характера и личных предпочтений клиента или вышестоящего сотрудника.
Недостаток объективности. Специалистам по медиапланированию приходится оценивать слишком много факторов, поэтому их решения не всегда имеют четкое логическое обоснование. Медиапланеры склонны делать субъективные выводы, которые порой могут привести к ошибке. При создании медиаплана существует соблазн принять относительные данные, основанные на выборочных исследованиях, за абсолютные. Специалист по медиапланированию не должен забывать о существовании предела погрешности применения данных, полученных выборочным путем.
16. Основные показатели медиапланирования в телевидении.
1. GRP = рейтинг передачи х количество выходов
Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по-существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
2. При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) полностью соответствует целевой аудитории. Этот показатель название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP - Target Audience GRP).
3.Средняя частота (average frequency) - отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.
4.частотное распределение (reach freguency distribution) - отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
5.Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.
6.возможность увидеть рекламное сообщение - (OTS - opportunity to see).
Чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
17. Стоимостные характеристики медиаплана.
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается CPT (от англ. Cost Per Thousand) и определяется по формуле:
CPT = Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%
CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе.
Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPTOTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели/услышали тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело/слышало:
CPTOTS = Стоимость размещения рекламы/OTS (число контактов) х 100%
Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории CPT Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела/услышала тысяча представителей целевой аудитории:
CPT Reach = Стоимость размещения рекламы/(Reach (1+) x численность целевой аудитории) х 100%
Стоимость за единицу GRP - CPP (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании:
CPP = Стоимость размещения рекламы/GRP х 100%
Чем меньше CPP, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективнее рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
18. Основные медиапоказатели прессы
Показатели эффективности издания получают в результате статистической обработки данных опросов населения, проводящихся на регулярной основе специализированными фирмами. Несмотря на все недостатки существующих сегодня на рынке исследований, эти данные представляют собой единственный набор критериев, позволяющий проводить объективную оценку целесообразности размещения конкретной рекламы в том или ином издании. К числу основных медиапоказателей издания, необходимых и достаточных для оценки эффектив-ности рекламы, относятся: охват изданием целевой аудитории (Cover), индекс соответствия целевой аудитории (Affinity), стоимость одной тысячи рекламных контактов (CPT, Cost Per Thousand).
Охват. Охват измеряется в тысячах человек или в процентном соотношении с общей численностью целевой аудитории. Например, если один номер журнала А читают в среднем 45 тыс. женщин в возрасте от 20 до 40 лет, а всего таких женщин в регионе рекламной кампании - 400 тыс. человек, то охват журналом А этой целевой аудитории составит 45/400*100% - 11.25%. Охват тесно связан с тиражом, однако эта зависимость не очевидна. Число читателей может быть как больше, так и меньше фактически выпущенных экземпляров. Не секрет, что часть тиража многих изданий остается нереализованной и идет в макулатуру (не говоря уже о сознательном завышении тиража редакцией в выходных данных). В то же время один и тот же номер журнала с любопытной статьей могут прочитать несколько человек. Кроме того, часто газета или журнал покупается (выписывается) на семью или организацию.
Индекс соответствия. Предположим, необходимо сделать выбор между двумя изданиями с примерно одинаковым охватом и стоимостью рекламы. Какому изданию отдать предпочтение? В этом случае на помощь приходит индекс соответствия целевой аудитории (Affinity Index), математически представляющий собой отношение охвата изданием целевой аудитории к охвату населения в целом: AI = 100 * Ct% / Cu%, где Ct% и Cu% - охваты целевой аудитории и населения соответственно, выраженные в процентах. Множитель 100 применяют для удобства чтения. Индекс соответствия измеряется в абсолютных единицах и должен превышать 100. В противном случае издание выбрано неудачно. Однако и слишком высокие его значения должны насторожить - они являются результатом деления малой величины на еще меньшую. Оптимальные значения этого показателя лежат в пределах 120...400. Физически AI применительно к прессе отражает внимательность чтения издания, или вовлеченность аудитории.
Стоимость одной тысячи рекламных контактов. В планировании рекламных кампаний применяется показатель, выражающий стоимость одной тысячи контактов с целевой аудиторией: СРТ.
CPT = Стоимость размещения рекламы/Общая численность потенциальных телезрителей х 100%
CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей рекламных сообщений или времени их размещения на одном носителе.