Припомните тот запах, который «купил» вас
Есть многие люди, говорящие, что толком не знают собственных чувств. Но я никогда не забываю тех событий в моей жизни, которые в первый раз вызвали у меня сильное возбуждение. Хорошо помню, когда в первый раз держал в руках новую мощную дрель. Она не была моей. Какому‑то пацану в нашем доме подарили ее на Рождество. Но я присутствовал в момент, когда ее распаковывали — новенькую дрель фирмы «Блэк и Деккер». Я взял у приятеля дрель, воткнул ее в сеть — и не мог остановиться, все время просверливая дырки в чем попало. И так же хорошо помню первую новую машину, в которую сел. Я был тогда уже взрослым парнем, но единственные автомашины, с которыми сталкивался до этого момента, были старые драндулеты, провонявшие тухлятиной. Однако после войны один парень, живший по соседству, купил себе новенькую машинку, я сел в нее в первый же день и никогда не забуду этот чудный запах.
Когда вы торгуете другими товарами, дело может обстоять не совсем так или совсем не так. Если вы продаете людям полисы страхования жизни, то не в состоянии дать им что‑нибудь понюхать или предложить проехаться. Но, если ваш продукт движется, вызывает чувства или ощущения, то вы должны позволить клиентам испытать эти чувства. Кто бы стал пробовать продать мужчине каше- мировое пальто, не дав ему при этом возможности примерить обновку и посмотреться в зеркало?
Поэтому непременно усаживайте их в машину. Я всегда так поступаю. Тогда у клиента появляется прямо‑таки похотливое желание обладать ею. И даже если данная сделка окажется в этот момент упущенной, я предпринял сильный шаг, чтобы заставить потребителя вернуться и снова обонять тот же самый запах. И, усаживая человека; в новую машину, я не произношу ни словечка. Я просто позволяю ему проехаться. Вы слышали от так называемых экспертов, что именно в этот момент самое время убеждать покупателя в различных достоинствах своего продукта. Но я в это не верю. Я установил, что чем меньше я говорю в данную минуту, тем больше он обоняет и чувствует, — и потом сам начинает разговор. А я как раз и хочу, чтобы клиент принюхался, вчувствовался и разговорился, поскольку хочу слышать, что ему нравится, а что вызывает беспокойство. Хочу, чтобы он помог мне уточнить направленность моих действий, рассказав мне, где он работает, какая у него семья и как ему живется. В очень многих случаях клиент сообщит вам все необходимое для того, чтобы продать ему машину и организовать утверждение кредита, как раз в тот момент, когда он сидит в кабине. И еще одна вещь обязательна — дать ему возможность проехаться.
Люди вообще любят опробовать вещи в работе, потрогать их, подержаться руками, поиграться с ними. На одной заправке я видел, как в специальной витрине были выставлены разрезанные фильтры: отработанный и свежий. Контраст был сильный, и он стимулировал людей покупать новые фильтры. Аналогично поступают на заправках и с амортизаторами, предлагая сравнить реакцию старых и новых на толчки. Все мы любопытны. Независимо от того, что именно вы продаете, поищите такие пути, которыми сможете эффективно продемонстрировать свой продукт. Важно сделать так, чтобы потенциальный кли- ент лично участвовал в демонстрации. Если вы сумеете воздействовать на их органы чувств, то будете в состоянии воздействовать и на их эмоции. Я утверждаю, что гораздо больше товаров покупается благодаря эмоциям, чем логике.
Когда человек оказался за рулем, высока вероятность, что он начнет спрашивать вас, куда ему направиться. Я всегда отвечаю, чтобы он ехал в любое место, где ему будет приятно. Если клиент живет где‑то по соседству, я могу порекомендовать ему подъехать к дому. Тогда он сумеет показать машину жене и детишкам. Может оказаться так, что неподалеку во дворе будет возиться сосед. Мне хочется, чтобы потенциальный покупатель предоставил максимуму людей возможность увидеть его за баранкой этой новой машины, поскольку я хочу, чтобы он почувствовал себя так, словно уже купил эту автомашину и хвастается ею перед окружающими.
Это помогает укреплению решимости клиента, поскольку у него может не возникнуть желание рассказывать всем и каждому, что ему не удалось организовать хорошую, удачную покупку. При всем том не хочу дергать клиента слишком сильно, разве что немного плотнее насадить его на крючок.
Но, с другой стороны, мне не хочется, чтобы клиент гнал машину слишком далеко, поскольку мое время стоит больших денег. Однако человек, совершающий демонстрационную поездку, как правило, не задумывается об этом. Поэтому я позволяю клиенту ехать столько, сколько ему нравится: ведь если он подумает, что заехал чуть дальше, чем это было бы прилично, то такие мысли тоже способствуют появлению у него ощущения, словно он мне чем‑то обязан.
БЕРИТЕ ЕГО НА КРЮЧОК
Когда я говорю, что надо брать клиента на крючок и заставлять его почувствовать себя обязанным, то вовсе не хочу сказать, будто делаю данному человеку что- нибудь плохое. Ведь в ситуации продажи избыточные действия такого рода никогда не приводит ни к чему хорошему, даже после того когда клиент подписал заказ и вроде бы не может сказать «нет» и выйти из зала. Тем более сейчас, когда он находится со мной на равных. Но я чувствую, что у меня есть полнейшее право предполагать: если кто‑то пришел на мое рабочее место потолковать со мной, то он сделал это, поскольку заинтересован в покупке автомобиля именно у меня. Вот в этом‑то и состоит мой долг перед ним, равно как и перед собой, — помочь клиенту избавиться от всех сомнений и страхов, а затем купить машину.
Когда я говорю о запахе, то имею в виду действительно его. Но за этим понятием стоит масса вещей, помимо самого чисто химического аромата. Для меня запах новой машины означает и возбуждение, возникающее при контакте с ней. Я предполагаю, что в наше время просто нет людей, которые бы не испытывали приятный трепет, когда покупают новую автомашину. Быть может, у них уже перебывало в гараже множество автомобилей, но все равно трепет остается. Для большинства людей, включая меня, покупка чего‑либо нового, даже такой банальной вещи, как очередная рубашка, вызывает безусловное возбуждение. Я хочу принести ее домой, распаковать и показать всем. А мало что сравнится с возбуждением, охватывающим при покупке новой машины. Для многих людей это почти то же самое, что обзавестись ребенком. У них практически появляется желание рассылать окружающим открытки, оповещающие об этом событии, и раздавать людям сигары.
Все перечисленное и составляет часть того, что я называю запахом. Указанное ощущение, можно так выразиться, почти само по себе и продает машину.
Впрочем, почти, но не совсем. Однако поскольку очень многие торговцы не понимают этого, то и не пользуются указанным обстоятельством при продаже. Но вы должны непременно применять его в своей практической деятельности по торговле любыми продуктами. И не следует пускать этого на самотек. Вы вообще ничего не должны пускать на самотек, если являетесь настоящим профи. Вам нужно обеспечивать, чтобы происходило все необходимое — не само по себе, не по щучьему веленью, а исключительно по вашему. Вы должны действовать так, чтобы у покупателя была возможность ощутить и запах, и чувство возбуждения, и трепетную дрожь от хорошей покупки.
Мне бы хотелось сказать в конце данной главы пару слов насчет ценности продажи запаха. Сразу после второй мировой войны новые легковушки были дефицитом, и многие из потенциальных покупателей машин без пробега должны были соглашаться на старые, подержанные автомобили. В это время на рынок поступало много специального товара, который покупали дилеры, занимающиеся подержанными автомашинами. Этим товаром была жидкость, которой дилер спрыскивал кузов, а также внутренности старенькой машины. Причина: она позволяла им пахнуть, как автомашинам, только что съехавшим с конвейера. Вы ведь и сами знаете ценность этого запаха, поскольку наверняка помните, как он первый раз ударил вам в нос. Поэтому не забывайте его. Оглядывайтесь на свой собственный опыт потребителя всякий раз, когда продаете свой товар кому‑то постороннему. Поскольку у всех нас в значительной мере единый опыт, то, если этот запах запомнится вам, можете смело держать пари, что он остался в памяти почти у всех, а значит, поможет вам в продаже.
Что бы вы ни продавали, у этого товара есть эквивалент запаха новой машины.
Вспомните о себе как о потребителе.
Обдумайте, что было возбуждающего в вашей продукции, когда вы сами впервые использовали или купили ее. Затем примените этот опыт для того, чтобы продавать возбуждение и трепетную дрожь, достигаемые благодаря владению вашим товаром.
Глава 15
ШПИОНАЖ И РАЗВЕДКА
В каждой войне обе стороны шпионят друг за другом, и у них есть агентура, задача которой состоит в выяснении того, что замышляет и делает противоположная сторона по отношению к нашей. При продаже мы обычно называем это оценкой пригодности клиента. Но «пригодность» — это слово, у которого масса самых разных смыслов и оттенков. Одним из них является нечто вроде допустимости. Но позвольте сказать вам, что, если речь идет обо мне, то каждый человек представляется мне пригодным для покупки у меня машины. Именно поэтому я предпочитаю думать о данной стороне продажи как о шпионаже и разведке. Мне необходимо знать, что клиент хочет делать, что он обязан делать и что может себе позволить.
Иногда все эти три вещи оказываются одним и тем же. Но куда чаще они различаются. То, чего клиент хочет, отнюдь не обязательно осчастливит его и тем более не является тем, что он может себе позволить. Я выслушиваю слова клиента по поводу его желаний и пытаюсь дать ему именно это. Но если я полагаю, что для него этого будет недостаточно или же что он не может себе этого позволить либо, напротив, в состоянии позволить нечто лучшее, то я предлагаю ему то, что сам считаю нужным. Но как мне знать, что именно пытаться продать данному клиенту? Я смотрю, я слушаю и я спрашиваю.
Когда говорится «смотрю» и «слушаю», то речь идет о действиях, которые помогут клиенту раскрыться, заставят его высказываться так, чтобы он сообщил мне многое о себе, своих нуждах и своей способности платить. Но я не всегда позволяю ему принимать соответствующие решения. Очень часто, пожалуй, даже в большинстве случаев решение принимаю я. Ведь клиент зачастую по–на- стоящему и не знает, с чем он может совладать и что должен купить.
Большинство людей не настолько глубоко разбираются в том, какое именно страхование жизни им требуется, и предоставляют возможность решать это страховому агенту. Когда речь идет об одежде, люди знают лишь одно: они хотят что‑то иное, что‑то модное или, по крайней мере, нечто такое, в чем они не станут выглядеть подозрительно, поскольку это совершенно вышло из обихода. Поэтому торговый агент работает над всеми указанными вопросами вместе с ними.
Между продавцом и покупателем ведутся своего рода переговоры, основанные на том, каков сейчас последний писк моды, что имеется в продаже и что выглядит на нем хорошо. Никакой торговый агент, занимающийся продажей одежды, будучи в здравом уме, не продаст человеку нечто такое, в чем тот будет выглядеть ужасно.
Но люди необязательно согласны по поводу того, как кто‑то выглядит в том или ином наряде. Поэтому в данном вопросе и у клиента и у продавца есть широкое поле для маневра и принятия решения.
В случае с автомобилем дело обстоит не совсем так. Вы не будете упорно стараться придать человеку двухместную спортивную машину, если у него жена и четверо детей. Коль это для него вторая или третья машина и он нафарширован деньгами, то данный вопрос не столь важен. Но вы понимаете, что пытаясь всучить покупателю маленькую машинку, когда ему нужна большая, только порождаете еще одного недовольного человека. А ведь этого вам наверняка не нужно, — независимо от того, насколько вы сами уверены, что ему действительно требуется эта элегантная скоростная штучка.
Поэтому вы играете с покупателем в своего рода игру, пытаясь выяснить, что для него лучше всего, — вне зависимости от того, какие слова он говорит. Помните: то, что лучше всего для него, одновременно лучше всего и для вас, если вы хотите, чтобы в дальнейшем этот клиент хорошо высказывался в ваш адрес и когда‑то в будущем снова пришел к вам за следующей автомашиной. И не забывайте, что в данную минуту вы имеете дело с напуганным человеком.