Как «прочитать» клиента

Опытный торговец может «читать» клиента, его дом или его машину, словно открытую книгу. Большинство людей не замечают, во что одеты окружающие, где они живут или на какой машине ездят. Но, если вы обращаѐте внимание на де­тали вроде того, насколько блестят локти в пальто или пиджаке и тому подоб­ное, то можете узнать очень многое. Я в состоянии пройтись вокруг машины како­го‑то человека, заглянуть внутрь и рассказать вам все и о ней, и о ее владельце.

Есть совершенно очевидные вещи вроде показаний спидометра и количества наклеек станций техобслуживания на форточке. Разумеется, эти сведения гово­рят мне, сколько километров проезжает этот человек за год и насколько внима­тельно он ухаживает за своей автомашиной. Фактически уже эти вещи прямо го­ворят вам о том, какова ее цена при возврате. Если перспективный клиент часто занима­ется техобслуживанием своей машины, это говорит вам, что он вниматель­ный, осторожный и заботливый человек. Если километраж у него намного выше среднего, у меня есть о чем поговорить с покупателем. Я могу спросить, много ли он разъезжает по работе или же любит совершать очень длинные поездки во вре­мя отпуска. Когда я смотрю на переднее сиденье и заглядываю в перчаточный ящик машины, то ищу там взглядом брошюры других дилеров и изготовителей автомобилей. Они подскажут мне многое о том, какого рода машину ищет кли­ент и сколько разных цен ему уже называли. На основании этого я вполне отчетли­во понимаю, насколько низко я должен опустить цену, чтобы «взять» его.

Если резина у него сильно изношена, мне ясно, что его ждет расход в 150 дол­ларов или даже больше на новый комплект. Это сильно продвигает его вперед на пути к новой машине, поскольку многие люди начинают в такой ситуации ду­мать, что вполне могут избежать траты такой изрядной суммы и обзавестись но­вой рези­ной, просто купив новую машину. Когда я открываю багажник с целью взглянуть на его запасное колесо и вижу там спиннинг, у меня есть еще одна тема для разговора.

Рыбаки обожают приукрасить рассказ о тех местах, где они ловят рыбу, и о том, что и сколько им удалось подцепить на крючок. Если я вижу сзади машины буксирный крюк для трейлера, то и это говорит мне о многом. Значит, человек любит разбить палатку в лесу или покататься на лодке.

Далее, если его машина выглядит явной развалюхой, я должен быть внима­тельным. Может случиться и так, что она просто не довезет его до дома, если клиент живет достаточно далеко, а для меня очень важно понимать данный факт, поскольку он означает, что клиент просто обязан купить машину прямо сей­час. Но я не могу сообщить ему этого. Машина — это нечто вроде жены; сам клиент может измываться над ней, как хочет, но если это попытается сделать кто- то другой, он почувствует себя оскорбленным. Поэтому нужно быть столь же внимательным в своих высказываниях о машине, как и по поводу собаки. Я чаще всего говорю покупателям, что она выглядит вполне прилично, принимая во вни­мание километраж или возраст.

Еще одна вещь, на которую я обращаю достаточно пристальное внимание, — это наклейки на ветровом стекле и бамйерах. Здесь вовсе не имеются в виду вся­кие политические лозунги, поскольку политика — отнюдь не та вещь, о которой можно беседовать с клиентом, не рискуя влезть в неприятности. Если мой соб­ственный сын будет претендовать на пост президента США, я все равно не стану носить на работу жетон с надписью «Джирарда — в президенты».

Я всматриваюсь в совсем другие наклейки, которые обычно не преминут при­лепить какие‑нибудь курорты, или же вы их получаете в качестве обязательного ассортимента, когда въезжаете в национальные парки либо в другие места, при­влекательные для туристов. Вы же понимаете: везде, где побывал этот парень, непременно бывал и я. Даже если я никогда не слыхал об этом месте. Уж я найду какой‑то способ воспользоваться данными сведениями, чтобы растопить еще немного льда. А если в машине имеется сиденье для ребенка, какие‑нибудь иг­рушки, ремни для крепления велосипеда, спальные мешки или что‑либо иное в таком духе, я извлекаю из этого какую‑то информацию по поводу данного челове­ка, его нужд и интересов, а также того, как он относится к вещам, кото­рыми вла­деет.

ПРИСТРЕЛКА

Когда я возвращаюсь к нему, то говорю: «Вы держали свою машину в поряд­ке». Это приводит нас к вопросам о том, сколько я собираюсь дать за нее, и застав­ляет клиента подумать, что мне она понравилась. Теперь очень может быть, что я спрошу у него: «А что вы сами хотели бы приобрести?». И тут мы начинаем дви­гаться в правильном направлении. Он, возможно, скажет, что хочет другую, но очень похожую. А может быть, станет жаловаться, что нынешняя машина слиш­ком просторна или грохочет при езде. Тогда я предложу ему двухдверную вместо четырехдверной. Такие автомобили немного меньше шумят и, что может оказать­ся важнее, они и стоят немного меньше, поэтому я могу назвать ему цену ниже той, которую он мог бы услышать от кого угодно за четырехдверный вариант.

Если вы продаете дома и покупатель жалуется на необходимость все время стричь лужайку, вы ведь не будете предлагать ему дом с огромным двором. Если он скулит, что ему трудно подниматься по всем этим лестницам, то вы не станете навязывать ему 3–этажную башню в колониальном стиле, а несомненно ограни­читесь одноэтажным домом типа ранчо. Аналогично происходит и с автомашина­ми. Вы должны предложить ему такую модель, куда поместится его семья, плюс такую, которая будет в состоянии буксировать его моторку и подойдет по габари­там под его бумажник. Но если я чувствую, что клиент еще не готов к деталям, остолбенев и совсем потеряв голову от изобилия возможностей, я не буду наезжать на него слишком сильно. Напротив, я даже слегка подам назад. Возможно, я сы­граю на детском сиденье, которое виднелось в его машине, и спрошу, сколько лет ребенку. Он, наверное, вытащит из бумажника фотографии, а я посмотрю и скажу что‑нибудь хвалебное.

Если он не спрашивает у меня, то я никогда не начинаю разговаривать о сво­ей семье. Мы не на светском рауте. Это продажа, и я убежден, что главное, на что должен быть нацелен торговый агент, — доведение сделки до конца. Когда кли­ент вынимает фото своих ребятишек, многие торговцы вытащат в ответ фотогра­фии своих. Это не самая мудрая вещь, которую вы можете проделать, поскольку тем самым вроде бы стараетесь перебить его карты старшим козырем. Когда вы так поступаете, то фактически говорите: «Ты думаешь, у тебя дети, — так посмот­ри лучше на моих».

Его не интересуют фотографии ваших детей. Он хочет продемонстрировать своих. Чего хорошего вы добьетесь, вступая с ним в соревнование? Абсолютно ни­чего. Дайте ему выступить на всю катушку. Предоставьте сцену ему. А сами про­сто сидите и смотрите.

Если я увидел в машине рыболовные снасти, то обязательно спрошу, где он в последнее время рыбачил, и очень скоро клиент расскажет мне о том, какую же большу–у-у–ю рыбу ему удалось поймать. Я слышал, как в подобной ситуации не­которые торговые агенты не преминут отозваться чем‑нибудь вроде: «Это еще что! Вот я поймал в прошлое воскресенье действительно большую'.». И что даль- ше? Иными словами, вы дали ему понять, что событие, которое покупатель, быть мо­жет, считает чуть ли не самым крупным в своей жизни, не стоит того, чтобы о нем разговаривать. Вполне может статься, что именно вы поймали белую аку­лу длиной 44 фута (13 м) по кличке «Челюсти». Но, как я уже говорил, здесь не кон­курс хвастовства на задворках местного клуба по игре в шары. Тут бизнес, и даже если ваш потенциальный покупатель поймал единственную плотвичку, ведите себя так, словно убеждены: это он поймал кита, который проглотил Иону.

Вы должны привлечь клиента на свою сторону, а потом переиграть. Но если вы будете пытаться сделать это с помощью статистических показателей пойман­ных вами рыб, то это обернется против вас, и вы упустите его с крючка в той рыб­ной ловле, которая называется продажей.

Я уже говорил о важности демонстрационной поездки. Вы демонстрируете ему не только свой товар, но и свою щедрость. Все бесплатно, и вы хотите дать по­купателю побольше этого бесплатного, чтобы ему захотелось иметь машину своей.

Я поощряю клиента совершить поездку и хочу, чтобы он рвался сесть за руль. Мне хочется, чтобы он проехался, чтобы у него появилось такое чувство: он полу­чил что‑то за ничто и поэтому в долгу передо мной. Кроме того, я хочу, чтобы, сев в машину, он прокатился в такое место, где его дети, друзья или коллеги смогут увидеть его за баранкой новой машины. Тогда ему будет немного труднее вер­нуться к ним в кабине своей развалюхи. А еще я хочу усадить его в машину, по­скольку мне надо видеть, куда он отправится, и слышать все, что он сочтет нуж­ным сказать по ее поводу, включая и то, какие моменты ему не нравятся, если та­ковые есть. Но более всего, как я уже говорил прежде, мне хочется, чтобы ему в ноздри и в мозг просочился запах новенького автомобиля, поскольку тогда я плот­нее насаживаю его на крючок. Именно после этого ему самому будет очень непросто вернуться к затхлому запаху своего старого драндулета, пропитавшегося всеми сомнительными «ароматами» улицы.

Когда он получит весь этот комплекс обслуживания и по–прежнему останет­ся со мной, мы заходим в кабинет, двери закрываются, и ни одному телефонному звонку не будет позволено прервать все последующие шаги. Мы продолжим раз­говаривать и присматриваться друг к другу. Когда я окончил осмотр его машины, то мог сказать: «Она уже выплачена, верно?». Если он говорит, что ему осталось внести еще парочку платежей, я знаю, что это покупатель, целиком зависящий от кредита, и моя способность организовать ему финансирование и подогнать ежеме­сячные платежи под его возможности вполне может оказаться более важным фактором, чем собственно итоговая цена машины. Мы можем много говорить и об этой итоговой цене, но весьма вероятно, что самым важным для него является во­прос совершенно иного свойства: «Сколько придется платить каж­дый месяц?».