Исследование и анализ рынка

Исследование и анализ рынка сбыта продукции (услуг) проводится поэтапно:

· оценка рынка сбыта,

· анализ конкурентов.

Оценка рынка сбыта. Оценка будущего рынка сбыта продукции, потенциальных потребителей и их предпочтении – один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. это наиболее трудоемкий этап в силу существующей на сегодняшний день ограниченности официальных источников информации, статистических материалов о состоянии соответствующих рынков потребительских товаров.

Цель данного раздела – убедить потенциальных инвесторов и кредиторов в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, в существовании рынка сбыта данного товара.

Аналитический характер данного раздела бизнес-плана предусматривает изучение рынка сбыта продукции (и/или услуг) через проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка и систематизацию полученных рыночных оценок. В конечном итоге все это оказывает прямое воздействие на прогнозируемый объем производства, маркетинговую стратегию предприятия и позволяет определить размеры требуемых инвестиций.

Анализ рынка сбыта проводится поэтапно:

1. Сегментация рынка, целью которой является поиск на рынке наиболее однородных по своему поведению групп покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент. Согласно данному методу сегментации рынок разбивается на четкие группы покупателей по определенным признакам:

ü географическому,

ü психографическому (психография изучает психографические характеристики отдельных лиц или групп лиц),

ü поведенческому,

ü демографическому (демография – объективное изучение характеристик населения).

Любой сегмент рынка предопределяет, что потребители, относящиеся к нему, должны:

· иметь одинаковые потребности;

· быть достигаемы рекламной стратегией и методами продвижения товара, которыми располагает компания;

· быть достаточно многочисленными и располагать средствами, чтобы оправдать коммерческие усилия.

Таким образом, сегментировать рынок целесообразно в случаях, когда необходимо:

― увеличить свою долю продаж на рынке;

― сконцентрировать рекламные услуги;

― обеспечить реализацию конкурентных преимуществ.

2. Решение об охвате сегментов рынка - это принятие предприятием решения о том:

· сколько сегментов следует охватить;

· как определить самые выгодные сегменты (табл. 4.7).

Таблица 4.7

Выбор сегмента рынка

Стратегия маркетинга	Содержание стратегии	Обоснование выбранной стратегии
Недифференцированный маркетинг	Фирма обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением	Фирма выпускает однородные товары
Дифференцированный маркетинг	Фирма выбирает несколько сегментов и для каждого разрабатывает отдельные предложения	Широкая номенклатура выпускаемой продукции
Концентрированный маркетинг	Фирма концентрирует внимание на большой доле одного субрынка	Фирма имеет ограниченные ресурсы

3. Выбор наиболее привлекательных сегментов с точки зрения:

· высокого уровня текущего сбыта;

· высоких темпов роста;

· высокой нормы прибыли.

4. Оценка потенциальной емкости сегмента рынка, т.е. общей суммы товаров, которые потребители определенного региона могут купить за определенный промежуток времени (месяц, год).

5. Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую предприятие (фирма) надеется захватить и соответственно той максимальной суммы продаж, на которую оно может рассчитывать при своих возможностях.

6. Оценка реального объема продаж (прогноз объема продаж), его динамики, т.е. сколько реально сможет продать предприятие в конкретных условиях деятельности, возможных затрат на рекламу, при том уровне цен, которые оно намерено установить, а главное – как этот показатель-объем продаж – может изменяться по годам. Общий план сбыта должен быть составлен на три последующих года в натуральном и стоимостном выражении.

Этот раздел обязательно следует проиллюстрировать: круговыми диаграммами - сегментацию рынка; столбчатыми диаграммами или графиками – прогнозируемые объемы продаж по временным периодам.

Таким образом, материал об анализе рынка позволяет ответить на следующие вопросы:

― какова емкость рынка для данного предприятия?

― каков потенциал роста данного рынка?

― какая доля рынка приходится на данное предприятие?

― на каких сегментах рынка предприятие уже задействовано?

― кто является потенциальным клиентом?

― что является главным стимулом покупки именно данной продукции: цена, качество, сервис, время доставки и исполнения, престижность фирмы и т.д.?

― каким образом можно расширить круг потенциальных клиентов?

Анализ конкурентов.Основной задачей данного этапа разработки бизнес-плана является анализ крупнейших производителей аналогичной продукции (услуги) с целью выработки тактики конкурентной борьбы.

Знание конкурентов – ключ к планированию будущего успеха в бизнесе.

Существует много способов анализа конкурентов. Можно приобрести продукцию конкурентов и проанализировать ее. Можно проанализировать сведения, полученные от клиентов ваших конкурентов. В любом случае важно объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, удержаться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана – лакировки действительности.

Для этого необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах:

ü кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?

ü что представляет собой их продукция (услуга) (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, описание клиентов)?

ü в каком состоянии их дела: стабильны, на подъеме, спад (причины)?

ü каков объем продаж, дохода основных конкурентов?

ü каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов? Ценовая политика?

ü много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?

ü уровень финансового состояния конкурентов?

Собрав нужную информацию, необходимо четко сформулировать определяющие факторы конкурентоспособности (в порядке убывающей значимости) и рассчитать ее количественные параметры. В табл. 4.8 и 4.9 приведен условный пример расчета конкурентоспособности.

Таблица 4.8.

Факторы конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	Ваш бизнес*	Конкуренты**
№1	№2	№3
1. Качество
2. Уровень цены
3. Местонахождение
4. Ассортимент и т.д.

*, ** - вписываются конкретные характеристики факторов конкурентоспособности.

Таблица 4.9

Расчет конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	Весо-мость параметра	Ваш бизнес	Конкуренты
№1	№2	№3
Качество	0,20	0,90	0,18	0,90	0,18	0,70	0,14	0,40	0,08
Уровень цены
Местонахождение
Ассортимент

где - весомость / значимость параметра;

- ранжированное значение параметра (до 1);

- показатели конкурентоспособности.

В заключении следует сделать вывод о конкурентных преимуществах, исходя из следующей шкалы:

- если преимущества над конкурентами лишь на выше 30 %, то это означает, что товары и услуги предприятия имеют низкую конкурентоспособность;

- если преимущества находятся в пределах 30-50% - относительно устойчивое положение на рынке;

- 50-70% - успешная конкуренция на рынке;

- а свыше 70% - контроль над рынком данной продукции (услуги).

Например, показатели конкурентоспособности Вашего бизнеса - = 0,852, а наибольшее значение у конкурентов = 0,562, тогда

Следовательно, можно прогнозировать успешную конкурентоспособность Вашего бизнеса на рынке.

План маркетинговых действий на рынке

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

Современный маркетинг – это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей на основе проведения маркетинговых исследований с целью получения высокой прибыли.

Данный раздел бизнес-плана призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга.

Исходя из существующих 5 возможных концепций по определению стратегии маркетинга, предприятие разрабатывает свой план маркетинга, определяет сроки реализации и ответственных за проведение этих стратегий.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке.

Основными элементами плана маркетинга являются:

ü каналы распределения товара (см. рис. 4.3),

ü ценовая стратегия,

ü реклама,

ü методы стимулирования продаж,

ü организация послепродажного обслуживания;

формирование общественного мнения («паблик рилейшнз»).

1. Каналы распределения товара – совокупность предприятий и отдельных лиц, обеспечивающих продвижение товара от производителя к потребителю.

На этом этапе разработки плана маркетинга целесообразно привести схему распространения товара, охарактеризовать сбытовую сеть (склады, магазины, ее местонахождение и емкость).

		Потребитель

3

4

Рис. 4.3. Схемы распространения товаров

2. Ценовая стратегия предприятия. Процесс формирования предприятием рыночных цен включает следующие этапы:

· постановка задач ценообразования;

· определение спроса;

· оценка издержек производства и реализации продукции;

· проведение анализа цен и товаров конкурентов;

· выбор метода установления цен (табл.4.10);

· определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

· учет мер государственного регулирования цен.

Таблица 4.10

Показатели цены и качества применительно

к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру)

Цена Качество	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынке	Стратегия повышенной ценностной зависимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

Основными методами определения базовой цены являются:

· метод полных издержек,

· метод стоимости изготовления (переработки),

· метод маржинальных (предельных) издержек,

· метод рентабельности (доходности) инвестиций,

· методы маркетинговых или рыночных оценок.

На практике при формировании ценовой стратегии предприятие может использовать вышеперечисленные методы изолированно либо в комбинациях друг с другом.

3. Реклама. Одним из основных способов продвижения товара на рынке является реклама.

В бизнес-плане необходимо предложить стратегию рекламной компании:

· указать тип применяемой рекламы (товарная, фирменная),

· привести текст рекламы,

· выбрать средства распространения рекламы (рекламоносители).

Средствами распространения рекламы могут быть:

- пресса (газеты, журналы, книги, справочники);

- печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.д.);

- наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции);

- реклама на транспорте (внутренняя и наружная);

- экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

- радиореклама;

- интер – реклама.

В завершение необходимо определить размер денежных средств на рекламу, исходя из размера рекламного объявления (количества слов в рекламе, расценок, частоты повтора и т.п.).

4. Методы стимулирования продаж. Стимулирование сбыта достигается путем стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников с помощью множества разнообразных средств, к числу которых можно отнести:

· самплинг – бесплатное распространение образцов;

· купоны – дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара;

· премии – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;

· скидки,

· кредиты – в виде рассрочки, отсутствия первоначального взноса и т.п.;

· конкурсы;

· демонстрации и экспозиции товара в местах продаж и т.д.

Необходимо предложить методы стимулирования сбыта и оценить их с точки зрения повышения сбыта товаров (услуг).

5. Организация послепродажного обслуживания клиентов. На этом этапе разработки плана маркетинга необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания потребителей, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений.

6. Организация общественного мнения. Основная задача «паблик рилейшнз» – создание и сохранение имиджа предприятия. Для ее реализации используются следующие элементы:

- пропаганда,

- отклики прессы,

- организация интервью с руководителями предприятия,

- проведение дней открытых дверей,

- проведение пресс-конференций,

- издание фирменной литературы,

- опубликование годовых отчетов предприятия,

- лоббизм.

Необходимо обратить внимание на разработку фирменного стиля, позволяющего обеспечить определенное единство всех изделий предприятия и противопоставить предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

Фирменный стиль включает:

· товарный знак;

· логотип;

· фирменный цвет;

· фирменный комплект шрифтов;

· фирменную одежду и т.п

В завершение следует привести пример планируемого годового бюджета маркетинга (табл.4.11).

Таблица 4.11

Пример годового бюджета маркетинга