Описание целевого рынка

Мозговой штурм. Подчеркните вопросы, на которые вам следует дать ответ в тексте описания целевого рынка.

Опишите потенциальных потребителей продукта или услуги и укажите, где они живут.

Мозговой штурм. Используя ключевые слова и фразы, опишите ваш целевой рынок и потенциальных потребителей в географических и демографических терминах.

Профиль потребителя. Составьте профиль потребителя, используя ключевые слова и фразы из предыдущей таблицы.

Анализ рынка и прогноз продаж

Кратко опишите сезонные изменения спроса, которые способны повлиять на бюджет предприятия, продажи и денежные потоки (±%):

♦ усиление или ослабление денежного потока ♦ увеличение расходов ♦ затоваривание ♦ необходимость краткосрочных кредитов.

Покупательское поведение. Опишите факторы, которые принимают в расчет потенциальные потребители, покупая продукты или услуги, аналогичные вашим. Укажите, какие выгоды дает покупателям ваш продукт по сравнению с конкурирующими?

Сегментация рынка. Кратко опишите, каким образом сегментирован ваш рынок. Опишите, как изменяются сегменты с течением времени и как они могут измениться в будущем.

Прогнозы продаж. Охарактеризуйте дневные, недельные, месячные, праздничные продажи и опишите другие особенности продаж или покупок применительно к специфическим сегментам рынка и линиям продуктов/услугам (оцените продажи по месяцам, выразив их в денежном эквиваленте, в % к общим продажам или в количестве единиц).

Стратегии выхода на рынок

Кратко опишите вашу стратегию выхода на рынок:

♦ проведение дня открытых дверей ♦ цена выведения товара на рынок ♦ активное продвижение ♦ незаметное открытие, позволяющее избежать давления конкурентов.

Рыночная доля и распределение

Оцените нынешнюю долю рынка вашего продукта или услуги в количестве единиц или денежном эквиваленте. Укажите прогнозируемую долю (заполните таблицу для сравнения с аналогичными показателями конкурентов). На сколько, согласно прогнозам, увеличится доля вашего рынка в ближайшие несколько лет? (см. пример прогнозирования доли целевого рынка в разделе «День 16»).

Стимулирование повторных продаж. Укажите, какие стратегии вы используете, чтобы стимулировать повторные продажи (см. соответствующие параграфы в разделе «День 16»).

День 17

Изучите конкурентов. Сравните достоинства и недостатки. укажите свое конкурентное преимущество

СОСТАВИТЬ СПИСОК

III. Маркетинговый план

АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

♦ Описание конкурентов

♦ Конкурентное преимущество

♦ Позиционирование

Анализ конкуренции

Ни один маркетинговый план не может считаться полным, пока вы не включите в него описание ваших конкурентов и не объясните, каким образом они влияют на вашу маркетинговую стратегию. Во‑первых, выясните, кто они. Во‑вторых, опишите их. В‑третьих, расскажите, как вы собираетесь победить их.

Любите врагов своих. Ведь именно они расскажут вам о ваших ошибках.

БЕНДЖАМИН ФРАНКЛИН

Я никогда не встречаюсь с конкурентами, я просто сокрушаю их.

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН, основатель компании Revlon

Описание конкурентов

Укажите, кто является вашим главным конкурентом (если такой, конечно, имеется). Оцените его долю рынка и уровень прибыли, если это возможно (сообщите, кто преуспевает, а кто отстает). Расскажите, где располагаются конкуренты, опишите их продукты, услуги, насколько они компьютеризированы, какие технологии и оборудование используют, каким методам продвижения отдают предпочтение, какой у них персонал, как к ним относятся потребители, какие они имеют преимущества и недостатки.

Пример описания конкурентов

[Название компании], расположенная в [адрес], является нашим основным конкурентом. Она имеет следующие достоинства:

♦ Выгодное местоположение. Компания находится на пересечении крупных транспортных артерий неподалеку от поставщиков. ♦ Конкурентные цены. Проводит агрессивную ценовую политику благодаря дешевым поставкам. ♦ Быстрая доставка. Доставляет свои продукты в различные города мира в течение ночи. ♦ Хорошо обученные менеджеры. Все участники команды топ‑менеджеров имеют степень магистра делового администрирования[30].

К недостаткам компании относятся: ♦ Плохой сервис. На получение запасных частей уходит три месяца. ♦ Плохая дисциплина. В хорошую погоду менеджеры играют в гольф или катаются на горных лыжах. ♦ Устаревшее оборудование. Необходимость замены в течение полугода.♦ Неоправданные затраты. Расходуются крупные суммы на автомобили для сотрудников.

Изучение конкуренции

Нельзя недооценивать конкурентов как на начальных, так и на последующих стадиях ведения бизнеса. В противном случае вы рискуете потерять свою долю рынка, иногда даже в течение суток. Чтобы идти впереди конкурентов, разрабатывайте стратегии, которые позволят вам быстро и эффективно реагировать на любые действия ваших соперников, следить за их продажами и продвижением на рынке, видеть возникающие для вас угрозы и быть всегда наготове отразить их. Читайте, наблюдайте, слушайте.

Сначала выясните, кто именно является вашим конкурентом – прямым и косвенным. Затем определите наиболее успешных из них и поточнее выясните, почему они преуспели. Для этого сделайте следующее: ♦ просмотрите справочник «Желтые страницы» ♦ побеседуйте с нынешними и бывшими клиентами ♦ проведите опрос потребителей ♦ изучите продукты конкурентов (проведите детальный анализ и оценку, найдите сильные и слабые стороны) ♦ о знакомьтесь с методами рекламы и продвижения ♦ создайте папку для каждого конкурента, поместив в нее статьи, брошюры, рекламные листовки ♦ наймите исследователя/шпиона ♦ обратитесь за помощью к людям, которые ведут аналогичный бизнес в другом городе (они будут рассматривать вас скорее как коллегу, а не как конкурента).

Оценка конкурентов

ПРИМЕР

Пекарня Betty's Bakery имеет нескольких конкурентов применительно к ее хлебу из пшеничной муки.

Прямые конкуренты

Местный свежий хлеб

Бренды хлебных производителей

Косвенные конкуренты

Рис, картофель, пирожки, макароны

Производители вегетарианской пищи

Оценка конкуренции

Обратите внимание на конкурентов, которые преуспевают благодаря первоклассному сервису, более высокому качеству продукта, более эффективному продвижению, рекламе, маркетингу, более выгодному месторасположению, более привлекательной упаковке. Рассмотрите также те дополнительные выгоды, которые предлагают потребителям лидеры индустрии. Попытайтесь понять довольно сложные для определения, иногда едва уловимые аспекты, которые составляют имидж бренда. Иными словами, изучите все, что возможно. Любая деталь, имеющая отношение к бизнесу, но не понятная вам, способна причинить вред вашему предприятию. Оценка конкуренции поможет вам узнать покупательские паттерны потребителей (воспользуйтесь таблицей «Характеристики конкурента», помещенной в конце раздела «Рабочие листы 17‑го дня»).

МАРКЕТИНГОВЫЙ СОВЕТ

Не забудьте изучить косвенных конкурентов Например, зал игровых автоматов может испытывать конкуренцию со стороны боулинг‑клуба или плавательного бассейна.

Если на начальных этапах ведения бизнеса вы открываете наиболее уязвимые места для прямой атаки конкурентов, ваше предприятие не добьется крупных успехов.

УИЛЛЬЯМ ХОЛДЕН

Ничто так не мобилизует, как постоянное присутствие конкурента, который хочет стереть вас с лица земли.

ВЕЙН КОЛЛОУЭЙ, главный исполнительный директор компании PepsiCo

Если вы бежите впереди конкурентов по бизнесу, они только покусают вас, если же стоите на месте, они вас обязательно проглотят.

УИЛЛЬЯМ С КНУДСЕН