Walt disney productions, июнь 1984
Walt Disney Productions является одним из лучших примеров сервиса, предоставляемогочеловеком. Залог полувекового успеха Disney в его отношении к людям как внутри компании так и за ее пределами, которое особенно проявляется в том, как компания общается с людьми и поощряет их.
—Peters and Waterman, В Поисках Совершенства (In Search of Excellence)
In Search of Excellence - недостаточно упрощает! Мы можем утверждать, что есть только два способа достижения долгосрочного успеха и это утверждение касается и государственных учреждений, и частных компаний, а также крупного и малого бизнеса. Во-первых, заботьтесь о своих клиентах, предоставляя супер сервис и супер качество. Во-вторых, ваш бизнес должен быть постоянно инновационным. Этого будет достаточно. Если вы хотите добиться долгосрочного успеха, альтернативы нет. Да, финансовый контроль важен, но его нельзя продать.
—Peters and Austin, Страсть к Совершенству
{A Passion for Excellence)
Рон Миллер, президент и исполнительный директор Disney Productions Inc., пытался решить проблему. За последние два с половиной месяца, его компания стала предметом попытки поглощения со стороны компании Соул Стейнберг, прославившейся своими атаками на другие компании. Эта попытка вначале казалась невинным намерением купить 6.3 % акций Disney. Последующие объявления уже показали владение 12.1 % акций. Когда Стейнбергобъявил о своем намерении купить уже 25 % Disney, Миллеру пришлось предпринять ряд серьезных предупреждающих действий, в частности, была покупка корпорации Арвида за S200M . IH ( 3. 3 3 млн. обыкновенных акций) и попытка покупки корпорации Гибсон Гритингс за S 310 млн в акциях. Вчера. 11 июня, Стейнберг ответил на все эти действия публичным объявлением о тендере на 4 9 % компании по S 6 7 . 5 0 за акцию, в случае если Disney купит Гибсон Гритингс за $ 72.50 за акцию без участия Гибсон. До начала всех этих событий акции Disney стоили $ 5 0 за штуку.
События последних месяцев шокировали высшее руководство Disney. Посетители Disney ассоциировали этот бизнес, прежде всего с развлечениями для всей семьи, подобных ассоциаций не возникало, когда речь шла о других компаниях. Вдохновленные Disney анимационные характеры, стали своего рода символом американской культуры. Миллионы посетителей восхищались оригинальностью тематических парков Disney, названных бизнес экспертами моделью совершенства. Творчество Disney Productions безусловно стало народным достоянием. Миллер не мог предположить, что такая компания могла развалиться или стать предметом нападок со стороны.
На предложение тендера можно было ответить двумя способами. По первому сценарию можно было оспаривать свои права в суде и прессе. Однако, Стейнберг действовал чересчур уверенно, и, возможно. Успех в случае такого сценария, мог дорого обойтись для Disney. По второму сценарию, можно было выступить с предложением купить акции Стейнберг. На самом деле Стейнберг уже имел репутацию "greenmailer," которому Quaker State Oil Company
Кейс был подготовлен Робертом Брунеем. Кейс был создан в качестве материала для обсуждения. Copyright © 1985 by the University of Virginia Darden School Foundation, Charlottesville, VA. Все права защищены.
пришлось выплатить $47 млн не далее как в апреле. Стейнберг. видимо, уже завладел 4.2 млн акций Disney, которые были приобретены в среднем по $63.25. Миллера беспокоила цена, по которой он мог бы выкупить эти акции.
Бизнес и Стратегия
История Disney Productions была представлена в Годовом Отчете компании за 1982:
В июле 1923, молодой аниматор, по имени Уолт Дисней приехал в Голливуд со своими рисунками и $40 в кармане и с большой надеждой начать анимационный бизнес. До этой поездки он уже познал неудачу, разочарование, и даже голод. В Лос-Анжелесе его встретил брат Рой, который посвятил себя мечте Уолта. С $500 долга, они начали бизнес производство мультфильмов, они работали вместе со своими женами Лили и Эдной по ночам за кухонным столом, очень старались, чтобы удержать на плаву свою маленькую студию. В эпоху немого кино им было очень трудно сохранить свой бизнес, им приходилось вкладывать каждый пенс в свою компанию, только, чтобы сохранить ее. Первый перелом произошел в 1928. Когда индустрия кино еще не использовала звук, Уолт впервые наложил звук на свой мультфильм Steamboat Willi. Они также создали первую звезду Микки Мауса. Следующие десятилетия сделали Уолта неординарным производителем мультфильмов, инноватором и пионером. И имя "Walt Disney" стало повсеместно известным как символ лучшего развлечения для всей семьи.
В 1984, компания провозгласила себя диверсифицированной международной компанией, занимающейся семейными развлечениями и развитием общества. В 1983, продажи Disney составили $1.3 млрд при активах в $2.38 млрд (см. Приложения 1 и 2). Основными бизнесами компании являются: тематические парки, фильмы, продукция широкого потребления и недвижимость. Стратегией Disney являлось объединение этих бизнесов в портфель поддерживающих друг друга и взаимодействующих подразделений.
В сегмент развлечений и досуга вошли тематические парки и зоны отдыха. Например, Парк Disney land состоял из семи тематических зон: Fantasyland (Земля Фантазий), Adventureland(Земля Приключений), Frontierland, Tomorrowland (Земля Будущего), New Orleans Square, Main Street, and Bear Country (Страна Медведей). В каждой зоне есть аттракционы, рестораны, стойки с напитками, магазины, торгующие сувенирами по предложенной тематике. Тематические парки находятся в Анахейме, Штат Калифорния; Орландо во Флориде и в Токио. В Орландо новый парк ЕРСОТ (Экспериментальный Прототип Будущего), который открылся в октябре 1982, предложил две новые темы — Future World (Мир Будущего) and World Showcase (Всемирное Шоу). Disneyland занимает 344 акра земли в Анахейме и площадь комплекса Disney World в Орландо составляет 28,000 акров (в два раза превышает площадь Манхэттена). Даже до приобретения Арвиды, аналитики оценивали землевладения Disney в $300-700 млн. Баланс Disneyland составлял $20 млн, хотя его оценочная стоимость составляла $140 млн. Компании принадлежали отели состоящие из 400 вилл и 5,163 комнат в различных регионах Америки. Менеджмент был убежден, что залогом успеха тематических парков является репутация компании в бизнесе развлечений. В 1984 количество тематических парков достигло 23 по всем Соединенным Штатам.
Walt Disney Productions, 1982 Годовой Отчет.
Недавно, тематические парки на юге и западе были проданы за сумму, в два раза превышающую операционный доход.
Компания производила фильмы под своим лейблом, а также под лейблом Тачстоун (брэнд, созданный для взрослой аудитории). Фильмотека компании состояла из 25 полнометражных цветных мультфильмов, 123 полнометражных фильмов в стиле экшн, 8 приключенческих лент и более 500 короткометражных фильмов. Некоторые фильмы стали долгосрочным источником дохода компании, как показано в Приложении 3. Компания создала телевизионный сериал Прекрасный Мир Disney с 1961 по 1981. Канал развлекательных передач Disney Channel транслируется по кабельному телевидению в течение 19 часов в день. В Приложении 4 представлена сравнительная характеристика конкурентов в индустрии кабельного телевидения. Компания пополнила рынок домашних развлечений 114 фильмами. Студии компании занимали 44 акра земли в Бурбанке, штат Калифорния, и ранчо с 691 акрами за городом.
Арвида, приобретенная 6 июня 1984, занималась недвижимостью и социальной программой. Арвида не представляла большого интереса с точки зрения стоимости бизнеса, до того как она была приобретена компанией Disney. Сейчас ее стоимость выросла и составляла значительную часть активов компании. Арвиде принадлежало 17,334 акров земли во Флориде, Джорджии и Калифорнии.
Вся продукция широкого потребления (игрушки, песни и т.д.) производилась по лицензии Walt Disney. Исторически, доходы здесь были высокие. Например, в 1978 этот сегментпоказал доходность активов в 179%.
«Мы достигли стратегического конкурентного преимущества, создали уникальную стоимость и ожидаем, что наша компания будет процветать в дальнейшем», написал Миллер в Годовом Отчете за 1983.
Финансовое Состояние
Аналитики ценных бумаг, некоторые журналисты, бизнес эксперты и потребители были менее оптимистичны, чем менеджмент компании. Финансовое состояние компании продемонстрировано в Приложениях 5 и 6. В Приложении 7 приводится разбивка по бизнес сегментам.
Неутешительное финансовое состояние было вызвано ухудшением результатов в сегментах тематических парков и производства фильмов. В 1979, производство фильмов приносило 20% прибыли до уплаты налогов и 56% доходности активов, в 1983 этот сегмент потерял $33 млн. Это произошло вследствие финансирования бизнеса платного ТВ, которое обошлось компании в $20млн. Вследствие отказа канала CBS от Wonderful World of Disney, доходы по ТВ операциям упали на $16млн. Потери здесь были неудивительны, по мнению аналитиков, потому что только два из десяти фильмов были безубыточны. В действительности результаты индустрии развлекательного кино были высоко волатильны1 (Приложение 8). Однако, некоторые компании спозиционировали свой бизнес лучше остальных (Приложение 9). Бизнес - аналитики, также, отметили невидимую стоимость компаний в этой индустрии, которую составлял их библиотечный фонд (Приложение 10).
* Волатильный - нестабильный по - отношению к финансам.
Недавние события в индустрии указывают на попытку компаний воспользоваться этой стоимостью: (1) Taft Broadcasting покупает QM Productions и Worldvision в 1979; (2) НВО покупает Filmways в 1982; и (3) Coca Cola покупает Columbia Pictures в 1982.
Результаты тематических парков были не лучше. За последние десять лет падала посещаемость Disney, временами до нуля и в 1978 этот сегмент продемонстрировал доходность активов до уплаты налогов в 15.7%. В целом по отрасли посещаемость росла примерно на 5% в год, однако этот рост негативно компенсировался инфляцией и низкой доходностью бизнеса в целом (Приложение 11). Дебюты Disney World и ЕРСОТ увеличили посещаемость, которая, к сожалению, снизилась на 8% в последнем квартале 1983 и еще на 19% в первом квартале 1984. Аналитики предсказывают, что при стареющем населении (Приложение 12), 25 тематическим паркам придется существовать в условиях жесткой конкуренции, при таком положении дел посещаемость может расти не более, чем на 5%> в год, что составляет всего лишь одну треть роста 1970-х. В действительности аналитики задавались вопросом, почему Disney решил расти через увеличение количества парков. Первоначальные издержки на WorldEPCOT Center составили $600млн; через шесть лет эти издержки возросли до $1.9 млрд. Один из аналитиков прокомментировал ситуацию следующим образом: «С инвестиций в тематические парки Disney имеет доход до уплаты налогов не более $80 млн. После уплаты налогов Disney останется около $45 млн. Это составляет меньше 4% доходности ЕРСОТ. Было бы выгодней инвестировать в казначейские векселя».
Результаты деятельности Disney немедленно отразились на ценах акций. Совсем недавно в апреле 1983 цена за акцию была $84.38. Позже, в ноябре 1983, Disney объявил падение квартальной прибыли на 17%. Соответственно цена за акцию понизилась с $62.38 до $47.50. Ричард Саймон аналитик с Goldman Sachs, написал следующее:
«Акции Disney не росли в течение последних четырех лет. Мы думаем, что может произойти внезапный рост прибыльности и полагаем, что прибыль в S197 млн. была достигнута за счет ЕРСОТ; мы также не верим в высокую прибыльность сегмента продукции широкого потребления. Кино и ТВ являются более позитивной инвестицией, однако это - бизнесы с очень высокими рисками».
Саймон оценил стоимость активов за акцию примерно в $75, и спрогнозировал прибыль за акцию $3.25 к концу 1984; Текущая Р/Е была 15.Цена на акцию начала расти в январе 1984, но в компании не знали причин. В Приложении 13 приводится колонка из газеты на эту тему.
Вопросы Лидерства
Некоторые аналитики сомневались во временности ухудшающихся результатов и говорили о творческом кризисе, настигшем компанию после смерти Уолта Диснея в 1966. Один бывший топ-менеджер компании сказал: «Когда обсуждаются проекты, люди обычно говорят: «Уолт не стал бы этого делать». Вот что сказал Денис Форт, аналитик по ценным бумагам на Bateman Eichler, «Уолт был настоящим гением. Он управлял компанией в течение 15 лет после своей смерти».
Business Week отмечает следующее:
:мнения на Disney проводить будет непросто, отчасти потому что многие ключевые топ-менеджеры работали во времена развития культа Walt Disney вместе с самим Уолтом. Выяснилось, что до недавнего времени новые проекты принимались, если в них верил Уолт и менеджеры верили, что он одобрил бы проекты.