Спрос и предложение на рынке услуг

Специфика услуги как товара предопределяет особенности проявления спроса и предложения на рынке услуг. Спрос на услуги формируется в основном не под влиянием ценового фактора, а в зависимости от потенциальной выгоды для потребителя, которая может быть получена благодаря приобретению услуги. Большую роль в возникновении спроса на ту или иную услугу играет уровень экономического развития общества, его культура, что соответственно определяет формирование предложения.

Спрос на основные и сопутствующие (дополнительные) услуги различается. Так, сопутствующие услуги не являются отдельным объектом купли-продажи и возникновение спроса на них связано со спросом на основную услугу. Предпринимательская деятельность предприятия обычно сконцентрирована на реализации основной услуги, а сопутствующие услуги повышают привлекательность приобретения основной. Расширение ассортимента сопутствующих услуг при невысоких затратах на их исполнение значительно повышает конкурентные преимущества предприятия, стимулирует сбыт основной продукции или услуги.

Можно выделить следующие факторы формирования спроса на основные услуги:

• готовность общества, предприятия, индивида к потреблению услуг с учетом экономических, культурных, морально-этических норм и предпочтений;

• информированность потенциального потребителя услуги об их потребительских свойствах и получаемой выгоде;

• действенность рекламы и других форм извещения об услугах, их безопасности, гарантированности качества;

• доступность услуг территориально, по цене и времени оказания;

• гарантия качества и уровень потребительского риска, их сбалансированность.

Спрос на дополнительные услуги возникает и зависит от следующих факторов:

• связанности дополнительных и основных услуг по потребительским характеристикам и комплексности их предоставления (нецелесообразно ассортимент дополнительных услуг строить по принципу взаимозаменяемости, они должны быть взаимодополняемыми);

• информированности покупателя основной услуги относительно ассортимента и условий оказания дополнительных услуг;

• ценовой политики на дополнительные услуги.

Цены на дополнительные услуги формируются исходя из цен, установленных предприятиями на основные услуги (цены на дополнительные услуги должны быть на 15-20% ниже, чем на основные, если они не включены в стоимость комплексной услуги).

При формировании предложения на рынке услуг и обеспечения конкурентоспособности предприятия, предлагающего те или иные услуги необходимо:

- обеспечить комплексность предлагаемых услуг и их взаимодополняющий характер;

- в доступной форме, однозначно и образно информировать потенциального покупателя о его выгоде при покупке услуги, создавая образ комфортности и удовлетворенности при оказании услуги;

- сформировать условия доступности услуги, приблизив ее к потенциальному потребителю, обеспечив при необходимости удобную и комфортную доставку клиента к месту оказания услуги;

- вовлекать клиента в систему заказа услуги и ее оказания с таким расчетом, чтобы клиент чувствовал себя основным действующим лицом, хозяином положения;

- индивидуализировать услугу с учетом потребности клиента (даже в определенных случаях — стилизовать оказание услуги);

- продемонстрировать безопасность услуги, надежность своего предприятия, отзывы других клиентов о содержании и высоких потребительских свойствах услуги;

- обслуживать каждого клиента, независимо от его материального и социального положения как единственного и очень близкого для данного предприятия и этого обслуживающего персонала.

Уникальность предложения на некоторые виды услуг, их индивидуализация и определенная неповторимость создает трудности в изучении и прогнозировании на долгосрочную перспективу конъюнктуры рынка. Для адекватного реагирования и удовлетворения спроса на услуги, а также территориального приближения услуги к потенциальному потребителю, создаются сети малых предприятий, имеющих автономию в формировании ассортимента и видов услуг. Это приводит к тому, что предприятия на этом рынке рассредоточены с характерным оттенком индивидуализации оказания услуг.

Особенности хозяйственной деятельности предприятий

На рынке услуг

Основные и дополнительные услуги реализуются посредством операций купли-продажи. Признание услуги как товара и его приобретение покупателем по определенной цене является основной функцией предприятия. От того, как каждое предприятие выполняет эту функцию, зависит результативность хозяйственно-финансовой деятельности предприятия сферы услуг.

В соответствии с особенностями услуги как товара можно выделить основные условия эффективного осуществления хозяйственной деятельности:

1. Зависимость качества предоставляемых услуг от личностных характеристик исполнителя (продавца) предопределяет необходимость его высокой квалификации, профессионализма, коммуникабельности, порядочности и находчивости. Поэтому для работы по распространению и оказанию услуг требуется строгий отбор и обучение кадров (не только навыкам предоставления услуг, но и проведения переговоров, приемов в формировании у потенциального клиента потребности в услугах, создания у клиента уверенности в гарантированном и качественном исполнении услуг и др.).

2. Отсутствие посреднических звеньев в предоставлении услуг вызывает необходимость максимального пространственного приближения их продавца (исполнителя) к потенциальному клиенту, что приводит к созданию мелких предприятий или сети агентств по привлечению клиентов. Предприятия по оказанию услуг для поддержания своей конкурентоспособности могут объединяться в сети: головное предприятие + сеть мелких предприятий, охватывающих своими услугами определенную территорию. Такое организационное укрупнение предприятий позволяет сертифицировать набор услуг, обеспечить их безопасность и гарантию качества, сформировать единую стратегию по производству и реализации услуг. При этом реализуется единая ценовая и технико-технологическая политика оказания услуг.

3. Высокая степень потребительского риска может уменьшать привлекательность услуг. Риск можно снизить, применяя определенную методику повышения результативности оказания услуг и удовлетворения претензий клиента к их качеству. При любых обстоятельствах (и это должно фиксироваться во внутрифирменных документах предприятия) претензия клиента должна быть удовлетворена. Это поможет клиенту решить проблему риска получения некачественной услуги или обмана.

4. В связи с тем, что услуга может быть реализована как внутри предприятия, так и вне его, необходимо обеспечивать чистоту сделки: клиент должен удостовериться в качестве и безопасности предоставляемых услуг. Поэтому операции по купле-продаже услуг должны сопровождаться письменным удостоверением совершения сделки: у клиента должна быть возможность проверить документы, свидетельствующие о правомочности оказания услуг, гарантирующие их качество, а также устанавливающие ответственность продавца (исполнителя).

5. Эффективность хозяйственных операций на рынке услуг во многом зависит от имиджа предприятия (исполнителя услуг). Поэтому создание у потенциального клиента благоприятного мнения о предприятии и предлагаемых им услугах должно стать для всех служб такой же важной задачей, как формирование ассортимента услуг и безопасных условий их оказания.

Организация реализации услуги и формирование конкурентных преимуществ предопределяет разработку и реализацию комплекса мер по обеспечению гарантированного качества предоставляемой услуги. Для того, чтобы создать постоянство в обслуживании некоторые предприятия, работающие в сфере услуг, используют в управлении так называемые мероприятия по поддержанию стандартов, в которых дается подробное описание процесса предоставления услуги. Некоторые предприятия информируют клиента о порядке предоставления услуги предварительно в устной, а затем в письменной форме, что помогает избежать конфликтов (страховые услуги, банковские и т. д.). Отношения продавца и покупателя услуги могут регламентироваться и правилами, с которыми необходимо знакомить клиентов (правила проживания в гостинице и т. д.).

Вышеназванные специфические особенности хозяйственной деятельности предприятий сферы услуг необходимо учитывать при разработке планов, мотивации их выполнения, контроле и методах адаптации планов к изменениям условий деятельности предприятия.

Контрольные вопросы для проверки знаний

1. Почему необходимо учитывать специфику хозяйственной деятельности предприятий сферы услуг при проведении плановых расчетов?

2. Дайте определение и взаимосвязь основной услуги, сопутствующей и дополнительной.

3. Каковы отличительные свойства услуги как товара и как эти свойства необходимо учитывать при планировании?

4. Дайте основные классификационные признаки услуг и их характеристику.

5. В чем специфика формирования спроса и предложения на рынке услуг?

6. Какие основные условия эффективного осуществления хозяйственной деятельности предприятий на рынке услуг.

7. Почему качество услуги является первостепенным при планировании конкурентных преимуществ?

Глава V. Риски и их учёт в планировании деятельности

Предприятий

Классификация рисков

Риски как возможность потери или негативных последствий принимаемых решений необходимо прогнозировать и учитывать в плановых расчётах. Разные риски создают и разные виды угроз для предприятий с различными последствиями, что предопределяет дифференцированный подход к мерам по снижению (предотвращению, компенсации) потерь от наступления рисковых событий.

Для обеспечения адекватного подхода к выработке мер по снижению рисков, формированию условий их предотвращения, целесообразно провести классификацию рисков по следующим направлениям:

1. Неопределённость внешней среды создаёт предпосылки непредсказуемого, для уровня предприятия, изменения условий его функционирования. К таким рискам относятся:

- неустойчивость спроса и сезонные его колебания ведут к неравномерности поступления выручки и доходов (особенно это актуально для сферы услуг, когда реализация туристских услуг, загруженность (заполняемость) гостиничных номеров, предприятий питания и других предприятий сферы услуг имеют ярко выраженные сезонные колебания);

- изменение поведения конкурентов: снижение ими цен, появление новых альтернативных видов товаров и услуг (товары и услуги замещения), расширение объёмов деятельности конкурентами за счёт повышения конкурентоспособности их товаров и услуг;

- изменение нормативно-правовой базы функционирования предприятия (увеличение налогов, введение лицензирования на те или иные виды деятельности, требования по сертификации товаров и услуг, ужесточение паспортно-визовых формальностей при перемещении туристов и их заселении и т.д.);

- повышение тарифов на коммунальные услуги, на связь, электричество и т.д. сверх предусмотренных расходов на эти цели в плановых расчётах предприятий – потребителей этих услуг;

- политическая и экономическая нестабильность, нарушение безопасности, терроризм и другие негативные явления, касающиеся жизнеобеспечения потребителей товаров и услуг, ухудшения качества жизни населения, финансово-экономические кризисы и их негативное влияние на деятельность предприятий;

- валютные риски, связанные с резким изменением курса рубля и условий пользования валютным счётом (расчёты с партнёрами, в том числе при закупке оборудования и других средств, обслуживание долга и т.д.);

- риск трансляционный – валютные потери, возникающие при пересчёте суммы из одной валюты в другую;

- сложности и задержка в получении необходимых денежных кредитов и закупленных материально-технических средств для обеспечения выполнения плановых показателей;

- неустойчивость банковской и кредитной системы (банкротство банков, невыполнение кредиторами своих обязательств и т.д.), включая финансовые глобальные кризисы.

2. Риски, связанные с недостаточным внутренним ресурсным потенциалом, надёжностью и мобильностью его функционирования. К таким рискам относятся:

- недостаток инвестиционного ресурса для модернизации основных фондов предприятия, что снижает надёжность, безопасность и комфортность их эксплуатации;

- квалификационный и профессиональный состав работников не в состоянии обеспечить в установленные сроки производство продукции и услуг и качественно реализовать мероприятия плана;

- объём наличных денежных ресурсов предприятия не обеспечивает плановый оборот предприятия;

- инновационная идея плана оказалась ошибочной, а стратегия, основанная на ней, недостижимой;

- технические возможности и техника дают сбои и не обеспечивают запланированного вида производства и реализации товаров и услуг по качественным и количественным характеристикам;

- несбалансированная ликвидность и невыполнение обязательств по платежам, в том числе коммерческим партнёрам, ведёт к штрафам и другим санкциям.

3. Риски, связанные с осуществлением операций по купле-продаже товаров и услуг (коммерческие риски). К ним относятся:

- неплатежи партнёров и задержка ими выполнения договорных обязательств;

- прибыльность по реализуемым товарам и услугам ниже из-за увеличения затрат и недополучения доходов;

- коммерческие и маркетинговые службы неверно определили мероприятия по стимулированию сбыта продукции и услуг;

- вложение средств в акции сторонних организаций не даёт запланированных внереализационных доходов;

- инфляционные процессы выше плановых, что приводит к необходимости увеличения наличности в обороте.

Эта классификация позволяет систематизировать возможные риски и на уровне предплановой работы описать их, а затем сформировать условия минимизации потерь при их наступлении. Для более детальной формализации рисков и определения степени их влияния на будущие результаты деятельности предприятия сферы услуг необходима следующая их классификация:

а) по управляемости:

- управляемые – в основном связанные с внутренним потенциалом и возможностями предприятия (по ним разрабатывается план мероприятий по снижению потерь или предотвращению рисков с последующей организацией выполнения плановых мероприятий);

- неуправляемые – внешние риски, учитываемые в плановых расчётах как непреодолимые трудности и ограничения в развитии или формировании тех или иных показателей деятельности предприятия (разработка планов с учётом этих рисков с выделением резервных средств для компенсации потерь при наступлении событий этих рисков).

б) по степени вероятности наступления рисков:

- маловероятные – до 5% (стихийные бедствия, природные катаклизмы и т.д.);

- средняя степень вероятности – 5% - 25% (политическая нестабильность, изменение внешних условий деятельности предприятия больше ожидаемых);

- высокая вероятность свыше 25% (сезонность колебания спроса, изменение поведения конкурентов, изменение потенциала предприятия в худшую сторону и т.д.);

в) по уровню влияния на формирование устойчивых тенденций:

- кратковременные, учитываемые в тактическом и оперативном планировании с разработкой мер по предотвращению или снижению таких рисков (особенно в будущем);

- долговременные, учитываемые в среднесрочном и долгосрочном плане с помощью корректировки концепции развития и адаптации предприятия к изменяющимся тенденциям и пропорциям в развитии макро- и мезосистем.

Приведенная упрощенная классификация рисков позволяет, во-первых, адекватно их описать, во-вторых, принять при необходимости меры по снижению потерь от их наступления, в-третьих, продумать и спрогнозировать альтернативные варианты развития предприятия (уход от рисков), или предусмотреть дифференцированное вложение средств с учетом разновероятных рисков.