Глава 17 Психология партизанского маркетинга

Вы уже знаете об огромном значении психологии для маркетинга. А также что 90 % решений о покупке принимается неосознанно и что мы обладаем проверенным методом доступа к бессознательному – повторением. Вы также в курсе, что все решения о покупке принимаются под влиянием эмоций и что все мы используем логические аргументы для обоснования своих решений.

Известно, что есть левополушарные люди, которые обладают логическим, последовательным мышлением, и есть правополушарные – обладающие эмоциональным, эстетическим мышлением. Поскольку примерно у половины из нас лучше работает левое полушарие, а у второй половины – правое, то вы знаете, как сделать так, чтобы ваши маркетинговые сообщения достигали всех людей, то есть людей с разными типами мышления, иначе вы потеряете половину ваших инвестиций в маркетинг.

Необходимо знать, что, обращаясь к людям с логическим складом ума, следует приводить больше цифр, поскольку их мозг требует этого. Сообщения должны быть многословными, поскольку этим людям нравится сам текст, и логическими, так как они всегда хотят знать причину. Сообщения должны содержать списки, факты в которых должны быть приведены в форме маркированного списка. Ваши сообщения должны также содержать много подробностей, поскольку они убеждают левополушарных людей.

Таким образом, чтобы достучаться до людей, у которых лучше работает левое полушарие мозга, необходимо аргументировать числами, словами, логикой, списками и деталями. А для людей, у которых лучше работает правая часть мозга, следует использовать образы, цвет, ритм, пространство, пытаясь разбудить их воображение.

Образы могут быть представлены в форме аудиовизуальных рекламных сообщений и презентаций. При использовании цвета не забывайте, что правополушарные люди хорошо реагируют на все цвета. Ритм проявляется в темпе ваших коммуникаций и действий, вашего веб-сайта и презентаций. Используйте пространство в дизайне вашей упаковки, офиса и веб-сайта – «правши» любят открытое пространство. При подключении воображения левополушарных людей постарайтесь затронуть их чувства.

Но, как я уже говорил, вы знаете все эти вещи, поэтому нет необходимости включать их в обновленное издание этой книги. Но это понадобится вам, чтобы перейти на следующий этап партизанского маркетинга, на уровень, впервые предложенный тренером по партизанскому маркетингу Полом Ханли, который написал вместе со мной книгу The Guerrilla Marketing Revolution: Precision Persuasion of the Unconscious Mind. В 2006 году, незадолго до выхода этой книги в печать, он разбился на своем двухместном самолете на севере Англии. Большинство информации в этой главе – его наследие для маркетологов-партизан. И оно начинается с предупреждения – не думайте о журавле в небе.

Наряду с этим он предлагает торговать, работая с бессознательным ваших потенциальных клиентов. Ниже приведены причины, по которым необходимо это делать.

1. Мозг оперирует образами, чтобы помочь сознанию прийти к пониманию. Все читатели этой главы уж точно мечтают о журавле в небе, невзирая на мое предупреждение. Но нет двух совершенно идентичных журавлей. Точно так же происходит и в случае ваших потенциальных клиентов. Они подразделяются на несколько демографических групп, но при этом остаются отдельными индивидами – нужно помнить об этом при работе с ними, и они станут относиться к вам так, как вы того хотите. А внедренные в их мозг образы должны быть частью вашего сообщения, но не самими сообщениями.

2. Бессознательное гораздо сообразительнее сознания. Невзирая на это, бессознательное редко накладывает вето на решения, принятые сознанием. Злоупотребление кредитами, курение и употребление нездоровой пищи – примеры мудрости бессознательного, позволяющего не очень умному сознанию делать неправильные вещи. Решения принимаются после внутреннего диалога между сознанием и бессознательным, по ходу которого бессознательное чаще всего обманывают.

3. Бессознательное управляет внутренним диалогом. Ваши потенциальные клиенты будут вести внутренний диалог, независимо от того, есть ли вам что сказать. Но как партизан вы должны видеть свою задачу в том, чтобы помочь своим клиентам вести такой внутренний диалог, который привел бы к позитивному состоянию души. Это означает отказаться от идеи продать решение проблемы («Без охранной сигнализации ваш дом и семья находятся в опасности») и заменить ее выгодой, приводящей к позитивному состоянию души («Крепко спите, зная, что вы надежно защитили свой дом и семью»). Хотя все еще бытует мнение, что продажа решения проблемы является наиболее действенной, но данные новых психологических исследований показывают, что продажа выгод тоже весьма эффективна. Исследования также показывают, что только 34 % людей купят один и тот же товар или услугу в том же магазине или у того же продавца, если им опять предоставить такую возможность. Часто они сожалеют о совершенной покупке. Сожаление покупателя обычно спадает, если он находится в добром расположении духа. Поэтому любыми способами старайтесь привнести позитив во внутренний диалог покупателя.

4. Бессознательное понимает и связывает между собой разнообразные сообщения. По этой причине партизаны обращаются именно к бессознательному, поскольку оно задействует различные части психики для обработки разнообразных сообщений. Это ускоряет процесс принятия решений. Загрузка бессознательного набором маркетинговых сообщений, которые объединяются им, обычно приводит к более быстрому и активному решению. Все же бессознательное больше доверяет своему собственному суждению, чем прямым инструкциям от кого-либо еще.

5. Бессознательное принимает решение до того, как посоветуется с сознанием. Это позволяет партизанам помочь потенциальному клиенту принять решение еще до того, как тот осознает, что оно уже принято. А это способствует тому, что бессознательное работает очень быстро. Вместо того чтобы спросить: «У вас проблемы с закрытием нового бизнеса?», а на этот вопрос обычно односложно отвечают «нет», партизаны спрашивают: «Когда у вас были проблемы при закрытии нового бизнеса?», что способствует налаживанию хороших взаимоотношений.

Если вашей целью являются потенциальные клиенты, которые принимают быстрые и стабильные решения о покупке, необходимо целенаправленно апеллировать к их бессознательному. Нельзя игнорировать и сознание; хотя эго (собственное «Я») старается не подчиняться всем решениям бессознательного, все же не забывайте, кто командует парадом.

Вы также не должны забывать еще об одной ключевой психологической истине. Прежде всего мне хочется убедиться, что вы знаете о визуальной, аудиальной и кинестетической сенсорных модальностях. Люди с доминированием визуальной сенсорной модальности говорят: «Я вижу, что вы имеете в виду», «Я не могу себе этого представить» и «Не укажете ли нам направление дальнейших действий?» Люди с доминированием аудиальной сенсорной модальности говорят: «Теперь я вас слышу хорошо и четко», «Это название напоминает звучание колокола» и «Откровенно говоря, я не уверен». Люди с доминированием кинестетической сенсорной модальности говорят: «Давайте выложим карты на стол», «Я предпочел бы не касаться этой темы», «Я чувствую, что это неверно».

Помните ли вы свои последние ощущения, когда замерзли? Помните ли вы, как вы осознали, что замерзаете, что холод пронизывает все ваше тело? Если да, то вы человек с доминированием кинестетической сенсорной модальностью.

То, о чем я вам расскажу ниже, способно помочь повысить скорость и эффективность всех маркетинговых кампаний. Но не стоит волноваться. Едва ли кто знает об этом. Хотя те, кто знает, могут перевести это знание в существенную прибыль и в сокращение времени. Вы купили эту книгу по многих причинам. Следующее должно стать причиной номер один.

Потенциальный клиент не может принять решение о покупке, если он не испытал кинестетических ощущений, следующих за ней.

Вам все понятно в этом утверждении? Вы заметили, как это сказано: потенциальные клиенты должны испытать кинестетические ощущения, которые следуют за покупкой? Именно эти слова являются ключевыми для получения прибыли, и вы ее получите, если сделаете на этом акцент.

Все очень просто: люди хотят испытывать приятные ощущения в отношении самих себя и решений, которые они принимают. Интегрируйте это в свой маркетинг и увидите, что результаты начнут улучшаться. Хотя это противоречит тому, что я изучал раньше, на самом деле успех зависит от того, чтобы заставить людей почувствовать дискомфорт от существующих проблем, а затем показать, как предлагаемый вами товар или услуга могут облегчить их состояние, снять ту тяготу, которая не позволяет им находиться в хорошем расположении духа.

Ваше тело подчиняется разуму, а вы можете им управлять. В ваших силах помочь другим управлять своим разумом. Вы можете создавать позитивный настрой у других и затем наблюдать, как происходят положительные изменения. Вы даже способны дать людям возможность помечтать о журавле в небе, если захотите.

По мнению Пола Ханли, маркетинг, направленный на бессознательное, предусматривает привлечение сознательного маркетингового поведения.

• Контактируйте с клиентами только тогда, когда вы можете сказать им что-то новое.

• Сделайте ведение бизнеса с вами простым для клиентов.

• Подчеркивайте уникальность своего торгового предложения во всем, что вы делаете.

• Будьте до конца честными и соблюдайте этический кодекс.

• Понимайте нужды своего потребителя.

• Установите, кто является вашим потребителем.

• Будьте последовательными и предсказуемыми в своем маркетинге.

• Будьте чрезвычайно убедительными.

Чтобы заниматься бизнесом высокопрофессионально, важно действовать, как ребенок. Я призываю вас не менять тактику, но быть ее мастером.

• Дети настойчивы.

• Дети задают много вопросов.

• Дети не хотят, чтобы их ограничивали другие точки зрения.

• Дети обладают очень ярким воображением.

• Дети редко воспринимают ответ как окончательный.

• Дети любят узнавать новое.

• Дети любят говорить первыми о чем-либо новом.

• Дети стараются делать все весело.

• Дети говорят до тех пор, пока считают, что их понимают.

Дети также проверяют все новые факты с интересом и любознательностью. Я прошу вас делать то же самое. Если вы не работаете с бессознательным ваших потенциальных клиентов, то, возможно, ваш маркетинг вылетит в трубу.

Как всегда, в новой истине можно найти корни гениальности. Но цветок гениальности можно обнаружить, лишь когда он зацветет. Партизанский маркетинг посажен, взращен и готов зацвести. А я одновременно и фермер, и свидетель того, во что он превратится, когда начнут убирать бесконечный урожай. Возможно, следующий год станет наилучшим.