Реальное программное заявление

ГИПОТЕТИЧЕСКАЯ МАНТРА

Авиакомпа­ния

Southwest Airlines

Миссия Southwest Airlines — неуклонно следовать высшим стандартам качества обслуживания клиентов, неотъемлемыми элементами которых являются индивидуальный подход, теплота, дружелюбие, уважение и корпоративный дух

Лучше, чем за рулем

24

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

С чего начать

Coca-Cola

Компания Coca-Cola существует для того, чтобы нести в мир благодать и свежесть

Освежим мир!

Wendy's

Миссия Wendy's - предоставлять нашим клиентам продукты и услуги высочайшего качества и делать это по­средством лидерства, инноваций и партнерского взаимодействия

Здоровый фаст-фуд

Красный Крест

Помогать людям избегать критических ситуаций, готовиться к ним и справ­ляться с ними

Остановим боль!

ВВС США

Охранять США и защищать их интересы посредством воздушно-космического могущества

Круче всех в небе и космосе

Задача Aloha United Way - возглавить

United Wayобъединение людей с целью построе- _п, „.

,_Г „ , ³ " Объединим людей!

(Гавайи)ния более здорового, неравнодушного

общества

March of Dimes

Ученые, волонтеры, педагоги, социаль­ные сотрудники и адвокаты организа­ции March of Dimes объединяют усилия с целью помочь в борьбе за выздоров­ление всем детям - недоношенным, с врожденными пороками и другими патологиями развития

Спасем детей!

ПРИСТУПИТЕ К ДЕЙСТВИЯМ

Приступить к действиям — не значит запустить Word для написания бизнес-плана, открыть PowerPoint для подготовки презентации или за­грузить Excel для построения финансовых прогнозов. Это все не то!

Я говорю так не с целью снизить продажи ПО Microsoft Office — знайте, что я вне лагеря врагов Microsoft. Их приложения очень полез­ны, но в свое время. Но на данном этапе от вас требуется: а) побороть тягу к оформлению документов и б) перейти к практическим действи-

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №1

ям, а именно — к разработке опытного образца, написанию ПО, запу­ску вашего веб-сайта или рекламированию ваших услуг. В любом деле (хоть в писательстве, хоть в бизнесе) самое сложное — начать. Помни­те: никому еще не удавалось достичь успеха планированием.

Не стройте стратегий продаж — продавайте. Не зацикливайтесь на тестировании, все эти игры — для крупных фирм. Не бойтесь неопределенности. Не стремитесь создать совершенный продукт или услугу. Лучшее — враг хорошего. У вас будет еще куча времени на усовершенствования. Важно не то, как вы начнете, а то, к чему при­дете в итоге.

Размышления — тормоз действия, и на этом этапе размышления о «стратегических» аспектах разработок и развития компании лишь помешают вам. Вопросы типа «Сможем ли мы совершить прорыв в бизнесе?», «А вдруг никому не понравится то, что мы делаем?» и «Подстраиваться ли нам под целевого потребителя или же создавать то, что нравится нам самим?» должны быть отброшены, когда ваша задача — начать с нуля новое дело.

Вот основные принципы, которым вы должны следовать:

• Мыслите глобально. Метьте высоко, ставьте великие цели. Едва
ли вам удастся изменить мир, если ваши продукты и услуги бу­
дут незначительны, незаметны. Стремитесь создать нечто как
минимум в десять раз лучше того, что есть. Когда Джефф Безос
запускал Amazon.com, он не стал строить книжный магазин, где
было бы на жалкие 25 000 названий книг больше, чем в сосед­
них магазинах с 250 000 названий. Он открыл интернет-магазин
с 3 000 000 названий книг!

• НаЙДИТе Соратников. В истории популярен образ новатора-
одиночки: Томас Эдисон (электрическая лампочка), Стив Джобе
(Macintosh), Генри Форд (Ford Model Т), Анита Роддик (The
Body Shop), Ричард Брэнсон (Virgin Airlines). Но это заблуж­
дение. На самом деле в создании и продвижении всех успеш­
ных проектов принимают участие как минимум двое, а обычно
и более, талантливых людей, даже если впоследствии «новато­
ром» зачастую признают лишь одного из них.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

С чего начать

Поляризуйте Общество.Если благодаря продуктам или услугам вам удастся завоевать любовь части потребителей — будьте готовы к тому, что другая часть вас возненавидит. Запомните, ваша цель — вызывать эмоции, как положительные, так и от­рицательные. Не обижайтесь, если люди станут критиковать то, что вы делаете; единственная реакция, которая должна огорчать (и пугать) вас, — безразличие. Хороший пример поляризации потребителей — дизайн автомобилей: обратите внимание, на­сколько противоречивые эмоции вызывают Mini Cooper, Infiniti Fx45 и Toyota Scion xB. Люди либо фанатеют от этих машин, либо ругают их на чем свет стоит — и это очень хорошо.

Идите СВОИМ путем.В зависимости от модной в данный момент управленческой концепции вам могут внушать, что существу­ет лишь один идеальный подход к проектированию продуктов и услуг. Это не так. Нет строго определенного пути к успе­ху. Вот вам четыре разных и одинаково эффективных метода (и я уверен, что есть еще немало):

«Хочу себе такое».Это наилучший вид маркетинга, когда кли­ент и разработчик — одно лицо. Таким образом, голос клиента доходит до разработчика не искаженным ничем: ни корпора­тивной политикой, ни опорой на статус-кво, ни маркетолога­ми. Так, Фердинанд Порше рассказывал: «Все началось с того, что я огляделся по сторонам и, не увидев автомобиля своей мечты, решил сконструировать его сам»*.

«Мое начальство так не смогло/незахотело». Менее романтич­ный вариант, но тоже действенный. Благодаря предыдущему опыту работы вы уже располагаете информацией о клиентской базе, конкурентах и поставщиках, а также отраслевыми контак­тами. Вам все равно еще только предстоит создать продукт или услугу и найти клиентов, но на многие вопросы уже найдены ответы. Например, бывшие офицеры подразделения 8200 (от­дела высокотехнологичной разведки) израильской армии, имея

Forbes FYI(зима 2003, стр. 21).

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

Мастер-класс №1

опыт разработки ПО для армейских компьютерных систем безопасности, основали свои компании, такие как Checkpoint.

«Я докажу, что это возможно!»Эта теория непопулярна в трудные времена, когда в ходу микроскопы. Мир тогда становится консер­вативным и требует, чтобы любой рынок был сперва «испытан». Но рынок для прорывного, революционного продукта трудно проверить заранее. Например, когда Motorola изобрела сотовые телефоны, никто не бросился тотчас их покупать. «Мобильный телефон» звучало оксюмороном, потому что любой телефон был обязательно к чему-нибудь прикреплен. И не существовало еще рынка для телефонов, с которыми можно было бы перемещаться.

«Должна быть идея получше».Проект, рожденный из такой философии, основан на идеалистическом представлении, что ты можешь сделать мир лучше, создав нечто новое. Во многих подоб­ных случаях основатели не являлись специалистами в отрасли. Им просто приходила в голову идея, и они решали ее воплотить. При­мер: основатель eBay Пьер Омидьяр решил разработать систему для «совершенного рынка» обмена и продажи товаров. (То, что его девушке якобы нужно было распродать свою коллекцию доза­торов Pez, — байка, сочиненная пиарщиками уже постфактум.)

• Вместо маркетинговых исследований используйте опытные образцы.

На первых порах существования компании нельзя получить четкое представление о том, что именно нужно производить и чего же хотят потребители. На этом этапе традиционные исследования рынка бес­полезны — никакие соцопросы и фокус-группы не помогут спрог­нозировать реакцию целевой аудитории на продукт, который вы и сами-то с трудом можете описать. Вы бы купили новый компьютер без ПО и жесткого диска и с некорректной цветопередачей?*

Наиболее разумное поведение — взять самый удачный из опыт­ных образцов, вывести его на рынок и незамедлительно повторить процедуру. Если же вы будете ждать идеальных обстоятельств, при

* Не то чтобы мы так позиционировали первый Macintosh, но именно таким он и был.

Generated by Foxit PDF Creator© Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.

С чего начать

которых у вас была бы вся необходимая информация (что невозмож­но), рынок пройдет мимо вас.

Следуя принципу «приступить к действиям», вы добиваетесь вы­вода вашего продукта на рынок. Помните: он не получится идеаль­ным с первого же раза. Однако ошибкой будет дорабатывать продукт с целью сделать его привлекательным для потенциальных покупате­лей. Нет, вы должны дорабатывать его по той причине, что он уже привлекает покупателей. Позвольте, я проведу религиозную анало­гию. Некоторые люди верят, что, если они будут работать над собой, Бог полюбит их. Другие верят, что Бог любит их, и поэтому нужно работать над собой. Так вот, когда речь идет о запуске и развитии но­вого предприятия, следует мыслить в рамках второй парадигмы.