Как оценить рыночные качества вашего продукта, используя понятие жизненного цикла

Джеймс Хинтон принадлежал к пятому поколению семьи Хинто-нов, занимающемуся семейным бизнесом. Записные книжки от Хин-тонов известны уже десятилетия. Джордж Бернард Шоу, так же, как Уинстон Черчилль, расхваливал положительные характеристики этих записных книжек. Через 150 лет после того, как Джордж Хинтон ос­новал свой бизнес в Лидсе, записные книжки, названные его именем, все еще раскупались миллионами. Сейчас это мало утешало Джейм­са, который находился под давлением растущих затрат на производ­ство и жесткой конкуренции.

Было созвано заседание семейного совета, чтобы наметить, что же делать дальше. Старшие члены семьи Хинтон были потрясены словами молодого Джереми Хинтона, который беспечно заявил: «Эпоха запис­ных книжек закончилась, они стали вещью из прошлого. Я не хотел бы выглядеть отставшим от жизни, используя их, и так же думают все, кого я знаю. Вот что должно стать объектом наших инвестиций», - утверж­дал он, доставая из кармана электронный органайзер и помахивая им.

На последовавшем после этого семинаре консультант по менедж­менту попросил членов совета определить место записных книжек Хинтонов на кривой жизненного цикла продукта. В результате неко­торых дискуссий они предложили для этого фазу 3 - фазу насыщения рынка. После этого им было предложено указать на той же кривой место для персональных электронных органайзеров. Без колебаний была названа первая фаза. «Если вы становитесь на путь персональ­ных органайзеров, - указал консультант, - вы будете находиться в фазе 1 с серьезными затратами на разработки в области новых техноло­гий, о которых вы ничего не знаете, с маленьким рынком и высокими рисками. Если вы остаетесь с записными книжками, у вас будут весь­ма обширные рынки — люди во всем мире знают и любят записные книжки Хинтонов. Задача заключается в том, чтобы эти рынки вам платили. Более совершенное производство снизит цену единицы то­вара, а более эффективный маркетинг с использованием товарной мар­ки Хинтонов позволит получить ценовую маржу. Результат? Рост при-эыльности позволит получить дивиденды и годовые доходы, которые педует направить на разработку нового продукта. Итак, что вы выби-эаете - опасность фазы 1 или известную территорию фазы 3?»

«Пусть будет так, - согласился Родерик Хинтон, - похоже, у нас яет выбора». Даже Джереми Хинтон согласно кивал головой.

Kotler, P. (1983), Principles of Marketing, 2nd edn., New York: ³rentice-Hall Inc.

(оммеитврии

¹ Понятие "продукт" используется как обобщенное, обозначаю­щее и товар, и услугу. Подробное рассмотрение понятия жизненного цикла продукта можно найти во многих публикациях по менеджмен­ту, например, в книгах: Виссема X. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания / Пер. с англ. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - С. 252-261, а также Калка Регина, Мёссен Андреа. Маркетинг. Карманное пособие: Пер. с нем. — М.: Финансы и статистика, 2002. — Раздел «Стратегическое планирование маркетинга».

Под реализуемостью продукта понимается пригодность его для продажи, т.е. уровень рыночных свойств продукта (цены, качества, доступности).