Оценка жизненного цикла товара

Прежде чем приступить к обсуждению жизненного цикла товара, необходимо остановиться на маркетинге, получившим в последнюю четверть века широкое распространение.

Маркетинг — это одновременно и философия бизнеса, и активный процесс, направленный на решение задач, необходимых для функционирования рыночной экономики. Существует множество трактовок понятия маркетинга в условиях развития отечественной экономики; одно из них можно выразить следующим образом: маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта товаров на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли или социального эффекта.

Такое определение маркетинга не лишено недостатков, поскольку его можно использовать в большей степени применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени — к наукоемким технологиям, финансовым и особенно социально-культурным услугам. С одной стороны подобное видение роли маркетинга основывается на убеждении, что маркетинг всесилен и можно с его помощью сломить сопротивление рынка. С другой стороны механизмы рыночной экономики ориентированы на принцип приоритета потребителя с его индивидуальными предпочтениями, зависящими от вкуса, культуры, ценностей и т. д. Поэтому предпочтения массового или индивидуального потребителя определяют настройку системы организации производства и сбыта конкретных товаров или услуг.

Под влиянием научно-технического прогресса совершенствуются техника, технология и организация производства, что способствует разработке новых, более совершенных товаров и услуг. И поскольку наука и техника развиваются неравномерно, то и смена поколений товаров и услуг в производственных отраслях происходит во времени неодинаково. Например, в электронике смена поколений техники и технологии происходит через 2 года в то время как в строительстве — через 6-8 лет.

Чтобы определить экономическую возможность пребывания товара на рынке, чаще всего прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ), аналогичного развитию живого организма: зачатие — рождение — зрелость — старение — смерть. Различают следующие этапы типичного жизненного цикла товара (рис. 15.1):

· разработка товара;

· выведение товара на рынок;

· рост реализации товара;

· насыщение рынка;

· зрелость;

· упадок.

Говоря о типичности жизненного цикла товара, необходимо сделать следующее замечание. Каждый тип товара может иметь определенный жизненный цикл и соответственно описание. Практически ни одна из отраслей промышленности не защищена от технологических и других изменений, которые могут повлиять на сокращение жизненного цикла товара и динамику спроса на отдельных этапах. Сокращение жизненного цикла под влиянием научно-технического прогресса и конкуренции влечет за собой проблему возврата капиталовложений и их окупаемости. При этом в каждой фазе жизненного цикла возникают свои проблемы. Например, на этапе введения товара у фирмы могут возникнуть проблемы с изготовлением продукции, поскольку технология производства недостаточно освоена. Покупатели могут с осторожностью относиться к приобретению нового для них товара, а отсутствие на рынке конкурентов может способствовать появлению товаров-заменителей.

Для этапа разработки товара характерна высокая степень неопределенности из-за несовершенства технологии, отсутствия информации о реакции покупателей, о поведении конкурентов. Причем чем революционнее информация, тем выше неопределенность.

В момент выпуска товара расходы на маркетинговые исследования велики, издержки производства при малом объеме продукции также большие. Поэтому чем короче по продолжительности эта фаза, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет существенно уменьшена, если в маркетинговой программе, носящей преимущественно информационный характер, будут поставлены следующие задачи:

· информировать покупателя о преимуществах нового товара;

· побудить покупателя испытать товар, показав при этом совместимость с навыками потребления аналогичных товаров;

· добиться известности товара;

· ввести товар в эксклюзивную систему сбыта.

Если товар выдерживает это испытание, он переходит в фазу роста, для которой характерно уменьшение производственных издержек, связанных с ростом объема выпуска товаров и появлением опыта их изготовления. Цены на товары имеют тенденцию к снижению, что способствует распространению на рынке. Соответственно расходы на маркетинговые исследования распределяются на больший объем товаров. Денежные потоки становятся положительными.

Чтобы сохранить свои позиции на рынке, приоритетными целями маркетинга должны стать:

· дальнейшее расширение спроса путем добавления новых свойств товару;

· расширение сетей сбыта;

· уменьшение цены товара и тем самым привлечение новых групп покупателей.

В период насыщения темп первичного спроса замедляется, возникает проблема полного использования производственных мощностей путем максимизации своей доли на рынке или поиска для себя новых целей.

Период насыщения может быть очень коротким, но в то же время бурным, поскольку конкурентный климат становится более напряженным, влекущим за собой возможное реструктурирование, иногда существенное. Ключевым фактором успеха является увеличение доли рынка.

Для достижения поставленных целей маркетинговая программа должна содержать ряд мероприятий, направленных на дифференциацию товаров, расширение сбытовых сетей и выделение приоритетных целевых сегментов.

Фаза зрелости отличается замедлением роста первичного спроса. В промышленности развитых стран является наиболее продолжительной.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Спрос не расширяется и медленными темпами уменьшается. Как правило, на рынке доминируют несколько мощных конкурентов. Чтобы сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка, добиться конкурентного преимущества, фирма должна решить следующие задачи:

· дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

· стимулировать спрос путем различных маркетинговых приемов;

· создавать новые рыночные ниши или сегменты.

Для фазы упадка характерно сокращение рынка. Возникает излишек мощностей, прибыли снижаются. Некоторые фирмы сливаются, другие, напротив, пытаются работать на остаточном рынке, если он, естественно, представляет интерес. Поскольку в этот период предпочтения, вкусы, навыки потребления модифицируются и товары выходят из моды, фирмы изымают инвестиции и покидают рынок.

Следует отметить, что указанные фазы жизненного цикла товара с точки зрения продолжительности и отдачи вложенного капитала могут быть улучшены фирмой, если она предпримет соответствующие действия в целях:

· сокращения времени на введение товара на рынок;

· ускорения процесса роста;

· продления как можно дольше фазы зрелости;

· замедления фазы упадка.

Финансовые цели фирмы на отдельных этапах жизненного цикла товара будут неодинаковы. Так, на этапе разработки основной целью является безубыточность, на этапе введения — получение прибыли за счет реализации товара; на этапе роста — получение максимальной прибыли, на этапе зрелости — получение прибыли за счет сокращения издержек производства, на этапе насыщения и упадка — сокращение затрат при уменьшении объемов реализации.

Понятно, что не все поставленные фирмой цели могут быть реализованы в намеченные сроки — наличие конкурентов на рынке товара, а также достижения науки и техники могут изменить намеченные планы фирмы. Именно эти силы, называемые процессами эволюции, необходимо анализировать, определяя тем самым возможное состояние рынка, и товар как специфический набор свойств, адресованный группе покупателей.