Модель технологической кривой

Особенности модели

Модель технологической кривой ¹¹ исходит из того, что каж­дая технология имеет свой естественный предел, причем по мере приближения к нему для улучшения параметров про­дукта (процесса) необходимы все большие удельные инвестиции. Эти предпосыл­ки отражаются в выборе в качестве модели S-образной кривой. Обычно предпола­гается сравнивать технологии по их результативности (возможности достижения лучших параметров продукта).

¹¹См.: М. Perlitz. Internationales Management. Stuttgart: Lucins & Lucins, 1997.

Модель на рис. 9.5 отражает особенности процесса интернационализации иссле­дований и разработок. Это возможность перенесения НИОКР за рубеж для дости­жения тех же результатов с помощью меньших капиталовложений из-за более низкой стоимости ресурсов за рубежом (точка D), а также более быстрого роста результативности и, возможно, даже поднятия ее границы за счет иной научно-производственной культуры, влияния сопутствующих технологий (точка F). Пере­ход крупной фирмы от зрелой технологии к только зарождающейся (переход В-С) является самым важным моментом в технологической политике. Среди зарождаю­щихся технологий могут быть такие, которые угрожают самому существованию действующего бизнеса. Обычно результативность технологий сравнивают путем сопоставления достигаемого с их помощью главного параметра, интересующего ос­новного потребителя; новая технология признается перспективной, если она позво­ляет достичь тех же или лучших показателей, чем старая.

Практика показала, что здесь есть два подводных камня. Во-первых, потребителя могут устраивать более низкие значения сравниваемого параметра и новая техноло­гия будет конкурентоспособной в этом отношении. Во-вторых, новая технология может создавать продукт с новыми свойствами или существенно улучшать пара­метры, важные для других групп потребителей. В быстро развивающихся отраслях промышленности неоднократно повторялась ситуация, когда лидер рынка про­сматривал новый сегмент, создаваемый зарождающейся технологией, и терял че­рез некоторое время как возможность успешного освоения новой ниши, так и свои позиции на традиционном рынке.

Суммарные затраты на НИОКР

Эн — граница возможностей новой технологии

Эт — граница возможностей имеющейся технологии

Эр — граница возможностей имеющейся технологии при ее развитии в стране базирования

Источник: М. Perlitz. Internationales Management. 3. Augl. Stuttgart: Lucins & Lucins, 1997.

Рис. 9.5. Модель «технологической кривой»

Рис. 9.6. Матрица технологического портфеля

Например, история компьютерных накопителей на жестком диске показывает, что в результате трех революционных переходов за 20 лет в отрасли не осталось фирм, которые играли сколько-нибудь заметную роль в середине 70-х гг. Меха­низм «катастрофы» заключается в том, что первоначально новая технология не только не устраивает основных потребителей, но и невыгодна производителям — лидерам рынка. Она не обеспечивает достаточного объема и удовлетворяет только нижние, более бедные слои потребителей, что в совокупности приводит к незначи­тельной прибыльности новой технологии или даже к ее убыточности для крупной компании. Зачастую новая технология зарождается внутри лидирующих фирм, но отвергается ими, а догнать независимых инноваторов впоследствии не удается, не­смотря на большую финансовую мощь, так как жизненный цикл высокотехноло­гичных изделий очень короток (до 2 лет) и примерно такой же срок нуженна запускизделия. Следующий пример ¹² иллюстрирует данное положение.

¹²J. L. Bower, C. М. Christensen. Disruptive Technologies: Catching the Wave // HBR, Jun.-Feb. 1995. P, 43-53.

Базирующаяся в Шотландской долине (Scotts Valley) в Калифорнии, США, компания Seagate Technology была основана в 1980 г. и к середине 80-х гг. стала лидером среди производителей накопителей на жестком диске. В середине 70-х гг. ее оборот составил $700 млн. Компания была пионером в освоении рынка 5,25-дюймовых накопителей и занимала доминирующие позиции как поставщик IBM и производитель IBM-совместимых персональных компьютеров.

Инженеры Seagate вторыми в отрасли создали работающий прототип 3,5-дюй­мового накопителя. В начале 1985 г. с помощью незначительного финансирования со стороны компании было собрано 80 экземпляров новой модели. Результаты были представлены ведущим маркетологам фирмы, и был выпущен пресс-релиз с сообщением об активной работе над 3,5-дюймовым накопителем. Однако важней­ший покупатель продукции Seagate — IBM, как и другие производители персональ­ных компьютеров типа AT, не проявил интереса к новинке, так как ему требовались 40- и 60-мегабайтные накопители, а прототипы имели емкость лишь 10 Мб. В ре­зультате маркетологи Seagate снизили свои прогнозы продаж новой модели.

Менеджеры, отвечавшие за производство и финансы, на основании рыночных прогнозов и анализа возможных издержек сделали вывод, что новый тип накопите­ля никогда не будет конкурентоспособен с 5,25-дюймовым по такому важнейшему показателю, как цена за 1 Мб памяти. Соответственно рентабельность 3,5-дюймо­вых накопителей будет значительно ниже, чем 5,25-дюймовых.

Seagate необходимо было заменить находившийся на излете своего жизненного цикла 5,25-дюймовый накопитель ST 412, объем продаж которого составлял $300 млн, в то время как весь рынок для 3,5-дюймовых накопителей оценивался в $50 млн. Отсюда топ-менеджеры фирмы вполне рационально заключили, что новый тип накопителя не подходит для производства ни с точки зрения прибыльности, ни с точки зрения завоевания доли рынка, и прототип был положен на полку, а в произ­водство запущен новый 5,25-дюймовый накопитель, который имел целый ряд тех­нологических улучшений. Это решение, однако, сделало часть производственных мощностей фирмы устаревшими.

В то время как внимание руководства Seagate было приковано к рынку полномас­штабных персональных компьютеров, их бывшие сотрудники, разочарованные задер­жкой внедрения своего детища, организовали новую компанию — Conner Peripherals. Эта компания сосредоточилась на выпуске 3,5-дюймовых накопителей для растущего рынка портативных и небольших настольных PC. Основным покупателем стала ком­пания Compaq Computer, на которую Seagate никогда не ориентировалась.

В первый момент Seagate не была обеспокоена таким поворотом событий. Дела шли хорошо, новая компания ориентировалась на небольшую нишу (прочность, надежность, малые размеры и вес).

Стимулируемая растущим рынком портативных компьютеров, Conner увеличивала емкость своего винчестера на 50% ежегодно. Уже к концу 1987 г. 3,5-дюймо­вые накопители стали удовлетворять требованиям основного рынка персональных компьютеров. Это уже потребовало реакции менеджеров Seagate — прототип 3,5-дюймового накопителя снова был извлечен на свет, чтобы отразить атаку фирм Conner и Quantum Corporation (еще одного производителя накопителей нового типа). Но было поздно. С этого момента Seagate стала ощущать острую конкурен­цию. Некоторое время ей удавалось защищать свои рыночные позиции, продавая свои 3,5-дюймовые модели старым клиентам по налаженным каналам сбыта. Фак­тически, большая часть накопителей закупаласьиз-за того, что конкуренция позво­ляла монтировать их вместо 5,25-дюймовых винчестеров. Вскоре, однако, техноло­гические характеристики ее накопителей отодвинули Seagate на вторые роли в среде поставщиков растущего рынка портативных накопителей.

Напротив, Conner vi Quantum стали доминировать на рынке ноутбуков, а затем, используя эффект масштаба и свой технологический опыт, заняли лидирующие позиции и на рынке полномасштабных компьютеров. В 1994 финансовом году их совместный оборот составил $5 млрд.