Рост на существующих товарных рынках

Актуальные товарные рынки нередко представляют собой привлека­тельные направления роста. Если фирма существует относительно долго, у нее имеется основа, от которой она может отталкиваться, и на­работки, которые она имеет возможность использовать. Далее, такая фирма уже обладает необходимыми знаниями, опытом и ресурсами (включая человеческие). Рост на существующих товарных рынках до­стигается посредством увеличения доли рынка (и уменьшения долей конкурентов) или увеличения темпов потребления товара актуаль­ными покупателями.

Глава 13. Стратегии роста-, проникновение на товарный рынок... 359

Увеличение доли рынка

Расширение доли рынка — пожалуй, наиболее очевидное направление роста. Тактические программы (такие как рекламные кампании, акции по стимулированию сбыта или снижение цен) могут быть дорогими и убыточными; при этом временное увеличение доли рынка происходит за счет привлечения наиболее чувствительных к цене покупателей. Что­бы увеличить долю на более длительный срок, фирма должна предло­жить рынку нечто действительно ценное, что приведет к повышению степеней удовлетворения и лояльности покупателей. В результате, воз­можно, на новый уровень выйдут активы и компетенции компании. Но следование по данному пути требует приложения намного больших уси­лий, чем при простом ценовом продвижении.

Еще один дорогостоящий и рискованный подход к увеличению доли рынка заключается в концентрации на конкурентах и их покупателях. Отрицательным примером реализации такого подхода служат баталии американских компаний междугородной и международной телефонной связи, которые поощряют потребителей за нелояльность. Усиливать же лояльность актуальных покупателей, с другой стороны, не только на­много проще, но и выгоднее. Когда существующие покупатели чувству­ют себя победителями (неважно в чем), к компании подтягиваются новые клиенты, а вместе с ними расширяется и ее доля рынка.

Интенсификация потребления

Вероятнее всего, попытки компании увеличить долю рынка непосред­ственно затронут интересы конкурентов и вызовут ответные реакции. Альтернативный путь — попытка фирмы инициировать увеличение активности потребления существующими покупателями — обычно вос­принимается соперниками как менее значимая угроза.

При разработке программ увеличения темпов потребления полез­но начинать с фундаментальных вопросов о пользователях и системе потребления, частью которой является товар. Почему он не исполь­зуется в больших количествах? Что этому мешает? Кто из покупате­лей проявляет недостаточную активность в потреблении и имеет ли компания возможность повлиять на них? Как ведут себя активные потребители?

Методы креативного мышления ===================

Не все стратегии роста очевидны. На самом деле существует вероятность того, что очевидная стратегия может оказаться маргинальной с точки зрения веро­ятного успеха или влияния, поэтому полезно искать неожиданные идеи. В этом

Часть IV. Стратегии роста

вам могут помочь методы и концепции креативного мышления, описываемые в книгах Эдварда де Боно и других авторов. Далее перечислены рекоменда­ции, которые встречаются чаще всего.

• Занимайтесь креативным мышлением в группах, так как наличие разнооб­разных точек зрения и разного опыта может стимулировать появление по­лезных альтернативных вариантов.

• Начинайте с «разогревочных» упражнений, которые разрушают комплексы. Например, чтобы продемонстрировать приемлемость самых причудливых выс­казываний, попросите членов группы определить, какое животное может оли­цетворять их индивидуальность, и сымитировать звук, издаваемый этим жи­вотным. Для тренировки ума попросите кого-нибудь придумать историю, ис­пользовав в качестве ее основы два случайно выбранных слова или словосо­четания (например, «синий» и «плавать под парусом»), а затем дайте всей груп­пе задание разработать позицию для торговой марки на основе этой истории.¹

• Фокусируйтесь на определенной задаче, например, как использовать актив (такой как имя торговой марки) или компетенцию (такую как способность раз­рабатывать цветные предметы из пластика).

• Разрабатывайте варианты, не оценивая их. Умение избегать оценок при ге­нерировании альтернативных вариантов — это ключ к креативному мышле­нию.

• Используйте всесторонний подход к вопросу, чтобы изменить точку зрения на проблему. Рассматривайте очевидное предположение («А что, если мы раз­местим в телефонной будке два аппарата?») или просто выбирайте случай­ное слово или объект (например, «тигр» или «Рокфеллеровский центр»), что­бы направить мыслительный процесс в другую сторону.

• Оценивайте варианты, основываясь на их потенциальном влиянии и не при­давая значения степени их осуществимости.

• Не забывайте о втором этапе креативного мышления, нацеленного на повы­шение шансов на успех какого-либо привлекательного варианта, — это мо­жет быть вариант, который обладает высоким потенциалом влияния, но ка­жется слишком дорогим или слишком сложным для осуществления.

• Оценивайте окончательный выбор не только с рациональной точки зрения («Что говорят факты?»), но и с эмоциональной («Что подсказывает интуи­ция?»).

• Создавайте план действий для дальнейшего движения вперед.

Активные пользователи обычно представляют собой самую «легкую» цель. Как правило, проще убедить владельца двух сезонных абонемен­тов на футбольные матчи купить еще два или четыре, чем заставить случайного забредшего на стадион зрителя приобрести хотя бы\цва. Полезно обратить внимание на сегмент самых активных потребителей: правильные взаимодействия с ними позволяют закрепить и значительно усилить темпы потребления. Взять хотя бы комплекс услуг «Gold Signature Services» компании Charles Schwab, торжественные обеды и курьерскую доставку, предлагаемые банком Chase Manhattan крупней-

Глава 13. Стратегии роста: проникновение на товарный рынок... 361

шим клиентам, или первоклассное обслуживание наиболее активных игроков в казино Лас-Вегаса.

Но не следует забывать и о менее активных пользователях, облада­ющих значительным потенциалом интенсификации потребления. Кто эти люди и почему они приобретают товар или услуги в ограниченном количестве? Компания Hillside Coffee заметила, что люди в возрасте двадцати с небольшим лет потребляют мало кофе. Зная о пристрастии этого сегмента ко всему вкусному и сладкому, компания предложила кофе с вкусовыми добавками (в частности, с ванилью и с миндальным шоколадом).

Обычно выделяют два способа активизации потребления: увеличе­ние либо частоты использования, либо количества потребляемого то­вара. В каждом из этих случаев могут использоваться несколько эф­фективных подходов (рис. 13.2).

Стратегия	Примеры
Напоминающие коммуникации	Напоминание о приближающемся дне рождения по э-почте
Позиция частого использования	Биржевые котировки на Yahoo!
Позиция регулярного использования	Использование нити для зубов после еды
Более удобное применение	Упаковки для приготовления продуктов в микроволновых печах
Стимулы	Накопительные программы для постоянных авиапассажиров
Устранение негативных последствий частого использования	Нежный шампунь для частого использования
Ревитализация торговой марки	Новый «Фольксваген-Жук»
Новые способы применения	Салаты «Jell-O»

Рис. 13.2.Методы повышения интенсивности потребления товаров или услуг на существующих рынках

Напоминающие коммуникации

В некоторых случаях интенсивность использования зависит от осве­домленности или способности потребителей вспомнить марку. Инди­вид может знать о марке и ее предназначении, но для того, чтобы он пришел к выводу о возможности применения товара в той или иной ситуации, требуется особое напоминание.

24-2998

Часть IV. Стратегии роста

Для этого и необходимы напоминающие коммуникации. Компания Red Envelope, для того чтобы ее покупатели не забыли купить подарки, рассылает своим покупателям э-сообщения с напоминаниями о при­ближающихся днях рождения. Некоторые марки, в том числе «Jell-O», провели рекламные кампании, напоминающие потребителям о том, что пора бы достать ее продукт из шкафа и поставить на стол. Что толку от рецептов, если у людей не доходят руки воспользоваться ими?

Очень часто забываются такие рутинные процедуры, как профилак­тический осмотр у стоматолога или смена масла в автомобиле. В таких случаях напоминания тем более полезны. Некоторые автомобильные дилеры предлагают своим клиентам бесплатную замену масла, с тем чтобы укрепить связь с теми, кто будет оценивать их работу в сфере j технического обслуживания.