Организация маркетинга на кинопредприятии 15 страница

Четвертый канал тем и отличается, что выполняет свою функ­цию непосредственно в творческой лаборатории создателей филь­ма. С его помощью они определяют возможную реакцию потен­циальной публики на принятые или предполагаемые творческие решения. В зависимости от прогнозируемой реакции зрителей конкретное творческое решение может приниматься, корректи­роваться или отвергаться. Разумеется, на окончательное решение влияют и многие другие факторы: творческое кредо создателей фильма, выбор ими целевой аудитории, их отношение к ней и т.д.

Функцию четвертого канала обратной связи выполняет сложив­шийся в сознании кинематографистов образ публики, важнейшей со­ставной частью которого являются представления о том, как реаги­руют зрители на различные темы фильма, жанры, художественные конфликты, типы героя, сюжетные ходы, стилистические нюансы, диалоги и тд. Присутствие и функционирование образа публики в творческой лаборатории создателей фильмов объясняется специ­фикой глубинной связи сфер кинопроизводства и потребления. Их связывает между собой процесс художественной коммуникации, передачи неких смыслов, значений с помощью киноязыка. «Каж­дый творец, — замечает немецкий социолог Г. Ганс, — находится в определенной степени в процессе коммуникации с некоторой пуб­ликой, т.е. он создает что-то для кого-то. Адресатом может быть сам создатель, им могут быть другие люди, это может быть даже некий несуществующий шаблон. Но тот, для кого создается фильм, превращается в определенный образ публики, который создатель развивает как часть каждого творческого процесса»¹.

Сходную точку зрения высказал Э. Лотяну: «Процесс предвари­тельного поиска средств для «заманивания» публики правомерен.

¹ Gans H.J. Die Beziehngen zwischen Produrent und Publicum in den massenmedien. Eine Analyse der Filmproduktion // Produktion. Massenkommunikations Forschung. Hrsg von D. Prokon. Frankfurt a.M. Fischer. 1973. S. 213—214.

Я лично надеюсь на другое. Художественные средства — это об­ласть профессиональной культуры. Я не закладываю «ловушки» — меня лично это несколько смущает, я себя чувствую шарлатаном». Что до основных условий успеха фильма, то они, по мнению ре­жиссера, укладываются в следующую формулу: «а) исповедь боль­шой души; б) своеобразный, личностный киноязык на основе боль­шой кинематографической культуры; в) ничего искусственного, органика правды... Никакого снобизма. Никакой выдуманной «эс­тетики». Пусть самая сложная кинематографическая формула, но поддержанная изнутри неугасаемым авторским духом...; г) ваш мир должен быть шире и глубже, нежели тот, что знают зрители¹.

Представление о справедливой цене билета и доходы зрителей

Сравнивая на примере «Сибирского цирюльника» фактическую и справедливую (с точки зрения столичных зрителей) цену билета на фильм, мы пришли к выводу, что первая превышает вторую в полто­ра раза. Возникает вопрос, можно ли объяснить это превышение только дефицитом качества фильма в его зрительском понимании или тут дали себя знать и другие факторы, в частности финансовые возможности кинопосетителей. Судя по тому, что средняя оценка обсуждаемого фильма оказалась ниже максимальной (4,59 балла, причем каждый восьмой дал ему всего 3 балла), фактор качества иг­рал свою роль в формировании зрительского представления о спра­ведливой цене. Но есть основания утверждать, что больше сказались финансовые возможности кинопосетителей. Расчеты показывают, что зрители, чьи доходы, по их оценке, очень низкие, справедливой со­чли цену билета, равную в среднем 45 руб. Те, кто оценил свои дохо­ды как низкие, назвали более высокую цену — 65 руб. Выше всех ценовую планку подняли зрители со средним доходом — 71 руб. По­сетители с высокими и очень высокими доходами, вопреки ожида­ниям, справедливой сочли цену, лишь на 25 коп. превышающую среднюю справедливую по всему числу опрошенных.

Зависимость справедливой цены от уровня доходов зрителей можно было бы поставить под сомнение. Достаточно предполо­жить, что чем ниже доходы зрителей, тем меньше нравится им фильм, а следовательно, тем ниже и называемая ими справедли­вая цена. Факты, однако, опровергают это предположение. На вопрос* останется фильм в памяти или тотчас забудется, ответ «на­долго останется» распределился следующим образом: среди зап-

¹ Социально-эстетические характеристики фильма и прогнозирование зрительс­кой посещаемости. М., 1984. С. 174.

лативших 70 руб. - 65%, 100 руб. - 56%, 120 руб. - 47%, 150 руб. — 40%. Выходит, чем выше доход, тем меньше впечатле­ние, производимое фильмом на зрителей. 68% тех, у кого доходы очень низкие, заявили, что фильм надолго останется в памяти. Среди тех, у кого доходы низкие или средние, подобный ответ дали соответственно 52 и 53% опрошенных. Опровергают обсуж­даемое предположение и такие факты. О том, что фильм стоит посмотреть два или более раз, заявили восемь зрителей из десяти, заплативших за билет 70 руб. Среди заплативших 100 руб. тако­вых было семь из десяти, 120 руб. — шесть, 150 руб. — пять из десяти. С увеличением суммы, которую зрители могли потратить на билет, их впечатление от «Сибирского цирюльника» не усиливалось, а, напротив, ослабевало. Увеличивалось также число тех, кто оценил фильм тремя баллами (соответственно 3, 7, 8 и 17%), уменьшался процент давших пять баллов (соответственно 75, 69, 63 и 61%).

Можно сделать вывод: готовность людей платить за поход в кинотеатр цену, которая в итоге позволяла бы кинематографу воз­мещать расходы на производство и прокат фильмов, существенно зависит от доходов населения. Экономические трудности россий­ского кинематографа объясняются и общей бедностью населения, особенно той его части, которая проживает в регионах. По срав­нению с Москвой ценовой барьер в 70 руб. для гораздо большей части населения непреодолим. Представление о справедливой цене билета и эстетика фильма

Вникнем в некоторые тонкости статистической зависимости спра­ведливой цены билета от структурно-эстетических достоинств «Си­бирского цирюльника», как их понимают зрители. С уровнем спра­ведливой цены наиболее тесно коррелирует такой показатель, как ка­чество актерских работ, участие в фильме популярных актеров. Коэф­фициент корреляции Пирсона составил 0,45. Он достаточно далек от единицы, означающей максимальную зависимость между соотноси­мыми показателями, но при всем том величина его весьма суще­ственна. На этом же уровне оказалась и сопряженность справедли­вой цены с динамичностью ритма картины. Далее по нисходящей идет сопряженность с такими характеристиками фильма, как его от­ношение к болевым точкам жизни (0,40), увлекательность сюжета (0,36), наличие в картине яркого героя (0,33). Что касается социально-функ­циональных достоинств фильма, то с уровнем справедливой цены наиболее тесно сопряжен его эмоционально-познавательный потен­циал. В этом случае коэффициент корреляции Пирсона равен 0,48.

11.2. Структура потребления аудиовизуальной продукции

Вопреки чрезвычайно оптимистическим представлениям мно­гих практиков российского кино о роли сцен насилия в качестве фактора зрительской привлекательности фильма, отношение под­растающего поколения к такого рода сценам неоднозначно, про­тиворечиво¹. В этом плане юных зрителей можно разделить на три типологические группы².

Первую составляют высокоактивные приверженцы экранного насилия. Половина или даже большинство фильмов из числа про­смотренных ими в течение четырех недель, предшествовавших социологическому опросу, содержат сцены насилия. Столь значи­тельным потреблением экранного насилия отличаются 46—55% нового поколения зрителей.

Вторую группу образуют активные потребители агрессивного кино. Она занимает третью-четвертую часть их индивидуального репертуара. Эта группа охватывает 9—11% юных зрителей.

К третьей группе относятся юноши и девушки, которых харак­теризует умеренная приобщенность к экранному насилию. За че­тыре недели, предшествовавших социологическому опросу, филь­мов с насилием среди тех, которые они посмотрели, по их оцен­кам, было немного. В составе новой генерации киноаудитории данный тип отношения к экранному насилию представлен каж­дым четвертым зрителем (24—30%).

О специфике потребностей современной аудитории можно; судить по зрительским откликам на фильм «Сибирский цирюль­ник». Эта картина представляла собой оптимистический взгляд на наш кинопрокат. Миллионы рублей бюджетных средств нельзя вкладывать в производство фильма, не рассчитывая, что его про­кат окажется на должной высоте, что будет обеспечен высокий уровень мотивации зрительского поведения. По ходу проката «Си­бирского цирюльника» чрезвычайно важно было точно выявить реальные мотивы просмотра фильма различными типологически-

¹ Рисуя общую картину отношения старшеклассников к насилию в фильмах, мы
здесь и далее указываем интервал, в который укладываются результаты социологи­
ческих замеров, осуществляемых в Москве (1995 и 1998 гг.) и Белгороде (1999 г.).
Когда речь идет об отношении к насилию в фильмах со стороны отдельных под­
групп респондентов, мы используем результаты первого замера (Москва, 1995 г.)

² Жабский М., Тарасов К., Фохт-Бабушкин Ю. Кино в современном обществе. М.,
2000. С. 316-317.

ми группами зрителей, чтобы посредством активной рекламы вне­дрить Их в сознание широких слоев еще не охваченной фильмом аудитории. Нужно также располагать положительными аргумен­тами, которыми пользуются сами зрители в процессе устной рек­ламы, разворачивающейся по ходу проката фильма, чтобы тира­жировать их с помощью афиш, плакатов, газет, радио и телевиде­ния. Ведь живой совет зрителей — это наилучшая реклама филь­ма, наилучшая его рекомендация.

Как же откликнулась потенциальная киноаудитория на демон­страцию «Сибирского цирюльника»? Прежде всего отметим, что на пути к фильму потенциальному зрителю надо было преодолеть серьезный ценовой барьер. Минимальная цена входного билета в кинотеатр «Пушкинский» составляла 70 руб. Это немало, если учесть среднестатистический семейный доход опрошенного ки­нопосетителя. По его самооценке, доход располагался примерно посредине между низким и средним. При этом 24% зрителей ква­лифицировали свой доход как низкий, а еще 14 — как очень низ­кий. Несмотря на высокую, по нашим меркам, стоимость кино­билета и в целом низкий семейный бюджет тех, кто пришел, зри­тельный зал кинотеатра заполнялся на редкость хорошо. Чаще всего люди'платили за билет К)0 или 120 руб. (соответственно 49 и 26%), реже - 70 руб. (18%) или 150 руб. (7%).

В зрительской аудитории фильма были представлены самые раз­личные социальные слои общества. Как и в старые добрые времена, в зале было немало студентов вузов и техникумов (17%), работников науки и образования (16%), пенсионеров и домохозяек (16%) и т.д. И вот что удивительно: молодежный зритель оказался в меньшин­стве. Тех, кому уже за 30, в зале было 55%. Каждому десятому при­сутствующему исполнилось не менее 60 лет (11%). К возрастной ка­тегории 50—59 лет принадлежало 15% публики, 30—49 лет — 29%. Столь внушительное представительство немолодежного зрителя сви­детельствует о том, что на фильм Пришли и те, кто, казалось, уже навсегда распрощался с кинозрелищем на большом экране. Под­тверждением тому является и такой факт: каждый третий зритель (36%) пришел специально, чтобы посмотреть новый отечествен­ный фильм. Отметим, что на этот мотив посещения указали толь­ко 23% столичных зрителей на сеансах «Ширли-мырли» и 26% — на сеансах «Особенностей национальной охоты».

На «Сибирского цирюльника» многие шли с желанием посмот­реть наиболее удачную российскую картину последних лет. Чаще всего зрителей влекло ожидание эстетического удовольствия от увле-

7*

кательного сюжета и игры актеров (57%), Довольно часто (23%) зрители шли на фильм, предвкушая удовольствие от встречи с эк­ранными образами красивых людей. В этом отношении «Сибирс­кий цирюльник» выгодно отличается от ряда других фильмов: 23% зрительских «голосов» против 16% после просмотра «Ширли-мыр-ли», 14 — «Особенностей национальной охоты», 12 — «Ворошилов­ского стрелка», 9 ;ди#Вора» и 6% — «Кавказского пленника». При­мечательно и то, что многие зрители (25%) пришли не на развле­чение, а чтобы «увидеть фильм, который заставит задуматься».

Для определения кинематографических пристрастий изрядно глобализированного поколения зрителей в анкете был приведен список из 14 наиболее характерных типов фильмов. Ребятам не­обходимо было указать наиболее любимые. Что же обнаружилось? Жанрово-тематические интересы московских и белгородских юных кинозрителей, за небольшими расхождениями, практически со­впадают. Коэффициент ранговой корреляции по Спирмен^¹, рав­ный +0,947, позволяет говорить о высокой степени согласованно­сти предпочтений в обеих группах, наглядное представление об этом дает диаграмма на рис. 11.2.

Рис. 11.2. Предпочтения нового поколения зрителей Москвы и Белгорода по типам фильмов

Анализ графика показывает, во-первых, что линии трендов почти совпадают, лишь три позиции несколько выбиваются из

¹ Коэффициент ранговой корреляции Спирмена принимает значения от +1 (два ряда рангов полностью совпадают) до —1 (ряды рангов полностью противоположны).

общего ряда — «боевики с перестрелками и драками» (Белгород — 33 Москва — 25%), «эротические, с откровенным изображением сексуальных отношений» (Белгород — 28, Москва — 20%) и «об исторических личностях и событиях» (соответственно 13 и 20%). Но и по этим позициям разница не превышает 9%. Во-вторых, показателем разнообразия жанрово-тематических интересов мож­но считать число отмеченных отдельными респондентами типов фильмов: в Белгороде в среднем 3,8, в Москве — 3,5. Эта незначи­тельная разница в широте основных типологических предпочте­ний выразилась в том, что белгородская линия на графике прохо­дит, как правило, чуть выше московской.

В целом иерархия предпочтений нового поколения зрителей по типам фильмов выглядит следующим образом. На первом мес­те вне конкуренции лидируют кинокомедии — 73—80%. Интерес к этому популярному жанру в последние годы остается неизмен­ным у самых широких слоев российской публики, и молодое по­коление зрителей в этом плане не составляет исключения. Пози­ции от 30 до 40% занимают мистические фильмы и фильмы ужа­сов, фантастика, приключенческие ленты, молодежные телесери­алы типа «Элеы^ и ребята», боевики. Таков типологический cnefcrp фильмов, вызывающих в условиях нынешней глобализации кино­процесса повышенный интерес у нового поколения зрителей. Навязываемая юному поколению всевозможная магия, мистика, чертовщина, безусловно, запечатлевается в незащищенной детс­кой психике, формирует повышенный интерес к подобного рода фильмам. Приключения и фантастика, напротив, во все эпохи привлекает здоровое воображение подростков, и их любовь к этим жанрам вполне закономерна. Правда,'американская кинофантас­тика, которая доминирует на наших экранах, по преимуществу окрашена в мрачные тона, а подчас и просто смыкается с фильма­ми ужасов. Телевизионные молодежные сериалы и боевики замы­кают верхнюю часть списка киноприоритетов юных зрителей, причем кинобоевики, вопреки бытующим представлениям, име­ют весьма узкий круг поклонников.

Следующую типологическую группу (в диапазоне от 15 до 20%) можно отнести к фильмам со средневыраженным к ним интере­сом со стороны подрастающего поколения. Сюда входят детекти­вы, киноленты об исторических событиях, эротические, мелодра­мы и фильмы о современных проблемах.

Замыкают перечень три типа фильмов, набравшие не более 10% голосов юных зрителей. Это телесериалы типа бесконечной

«Санта-Барбары», «Династии», мюзиклы и авторские фильмы, сложные по киноязыку и выразительным средствам. Очевидно, что такие фильмы находятся на периферии зрительских предпоч­тений нового поколения зрителей и вряд ли могут рассчитывать на сколько-нибудь широкую аудиторию в этой среде.

Так выглядит общая структура зрительских запросов и интере­сов к фильмам различного типа среди подростков. Знание зри­тельских предпочтений поможет кинопрокатчикам упрочить свою рыночную нишу в условиях нарастающего давления со стороны глобального кинематографа. Возникает вопрос, насколько специ­фичны эти интересы, отличаются ли они от зрительских предпоч­тений других групп населения? Обратимся в этой связи к исследо­ванию И. Полуэхтовой¹, проведенному на материалах опроса на­селения России в возрасте от 14 лет. Жанрово-тематический спи­сок исследования не включал три типа фильмов: молодежные се­риалы, авторские фильмы и телесериалы. Однако сопоставление данных двух исследований может дать представление о некоторых общих тенденциях.

Данные обоих исследований представлены в единой табл. 11.1.

Таблица 11.1. Типологические предпочтения юных телезрителей и всего населения России

	Тип фильма	Школьники	Население
	%	Ранг	%	Ранг
	Комедии	1Ъ
	Мистика, ужасы
	Фантастика
	Приключения
	Боевики
	Детективы
	Исторические
	Эротические				Ц
	Мелодрамы
	О современных проблемах
	Мюзиклы

¹ Кино: пути от фильма к зрителю / Под общей редакцией М.И. Жабского. М 1998. С. 239-252.

Кинокомедии занимают лидирующее положение в обеих груп­пах, но у юных зрителей их отрыв от остальных типов фильмов значительно больше. В отношении боевиков позиции почти со­впадают. По фильмам на исторические сюжеты, лентам о совре­менных проблемах и музыкальным картинам расхождения не пре­вышают 3—6%, но есть определенная разница в рангах — у школь­ников эти фильмы занимают более низкие места.

По остальной же части типологического спектра фильмов на­блюдаются весьма существенные различия интересов между но­вым поколением зрителей и населением в целом. Наглядное пред­ставление о той части зрительских предпочтений, где расхожде- I нйя превышают 10%, дает диаграмма на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Иерархия предпочтений телезрителей по отдельным типам фильмов

Из диаграммы видно, что мистика и фильмы ужасов привле­кают до 40% подростковой аудитории, а среди всего населения — чуть более 10%. Также значительно меньший интерес по сравне­нию с подростками проявляет население к приключенческим и фантастическим кинокартинам (разница превышает в обоих слу­чаях 15%). И уж совсем на последнем месте у старших возрастов находятся эротические фильмы, тогда как у 20% ребят они нахо­дят живой отклик. В то же время детективы и особенно мелодра­мы у подрастающего поколения занимают значительно более низ­кое место в системе киноприоритетов, чем у населения в целом.

Результаты сравнения позволяют сделать вывод, что у старших поколений более традиционные кинематографические вкусы и предпочтения, они скорее выберут для просмотра привычную ме­лодраму и добротный детектив, чем «крутую эротику» или фильм-

экшн. У нового поколения зрителей, воспитанного во многом на западном кинорепертуаре «глобальной деревни», ориентации иные, что нельзя не учитывать при формировании рыночной ниши оте­чественного кино.

Помимо общих характеристик следует обратить внимание и на возможные внутригрупповые особенности типологических пред­почтений нового поколения зрителей. Поскольку предпочтения юных москвичей и белгородцев практически совпадают и они со­ставляют единую возрастную группу, то внутригрупповые разли­чия мы проанализируем в общей совокупности данных.

У учащихся разных старших классов кинематографические интересы в основном совпадают. Общая картина от класса к клас­су сохраняется, что подтверждают и высокие значения коэффици­ентов ранговых корреляций — от +0,824 до +0,969. Но некоторая вариация предпочтений по типам фильмов все же прослеживается. Наиболее различима она между 9 и 11-ми классами, 10-е классы занимают, естественно, промежуточное положение. Мы остановимся на наиболее заметных расхожениях. Девятиклассников в большей степени привлекают боевики (35% против 21 в 11-х классах), за­тем в порядке убывания различий следуют молодежные сериалы (34 и 24%), приключенческие фильмы (39 и 32%) и фантастика (40 и 35%). Одиннадцатиклассников в несколько большей степе­ни привлекают (в порядке нарастания различий): серьезные филь­мы о современных проблемах (20% против 14 в 9-х классах), ме­лодрамы (25% против 18) и фильмы об исторических личностях и событиях (26% против 15). Характерно, что степень привлекатель­ности фильмов данного типа у одиннадцатиклассников тяготеет, а по отдельным типам фильмов почти совпадает с рассмотренны­ми выше предпочтениями всего населения от 14 лет. Можно пред­положить, что 11-й класс является в какой-то степени перелом­ным в смене зрительских ориентации.

ГЛАВА

МАРКЕТИНГ И ЕГО

ПРИМЕНЕНИЕ

В КИНЕМАТОГРАФИИ

12.1. Сущность маркетинга

как инструмента рыночного хозяйства

Проведение радикальной экономической реформы, формиро­вание устойчивого рынка, преобразования в организации деятель­ности отраслей и предприятий невозможны без принципиально новой концепции управления и ее практической реализации. В ка­честве концепции, определяющей хозяйственную деятельность предприятий в рыночной экономике, выступает маркетинг.

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствова­ния и метода решения производственно-сбытовых проблем стало ответной реакцией на такие процессы в мировой экономике, как усложнение производства и реализации товаров из-за стремитель­ного расширения их ассортимента, роста производственных воз­можностей, частых сдвигов в структуре рыночного спроса, обостре­ния конкуренции. Усложнение взаимосвязей в экономике, эволю­ция монополистических и государственных форм регулирования хозяйственных отношений, возрастание конкурентной борьбы на внутренних и внешних рынках сбыта — все эти процессы обусло­вили исключительное внимание теоретиков и практиков деятель­ности капиталистической фирмы к вопросам реализации продукта.

Термин «маркетинг» произошел от английского слова market — рынок. Существуют различные толкования маркетинга. Причина их большого разнообразия заключается в специфике и мас!итабах про­блем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, техни­ческого обслуживания и т.д. В мировой практике маркетинг по­явился не сразу. Только в середине XIX в. начали осознанно при­меняться его основные принципы и методы. В начале XX в. в учеб­ный процесс некоторых университетов США был введен курс «ме­тоды маркетинга». В эти же годы публикуется ряд работ, посвящен-"ных рыночной деятельности. В 1920-е годы понятие «маркетинг» прочно вошло в экономическую науку как синоним совокупности

всех видов деятельности в сфере товарного обращения. Позднее под маркетингом стали понимать совокупность функций сбытовой дея­тельности, включающей изучение рынка, планирование товарного ассортимента, ценовую политику, рекламу и стимулирование сбыта.

В 1950-е годы маркетинг стал рассматриваться как рыночная концепция управления, как система, которая позволяет обеспе­чить ориентацию производства на требования рынка. В этом со­стоял принципиально новый взгляд на маркетинг, как на важное звено предпринимательской деятельности, обеспечивающее не только гибкую реакцию производства на конъюнктуру рынка, про­ведение широкого комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию.

В 1970-е годы развитие научно-технической революции, энер­гичное расширение объемов производства и номенклатуры про­изводимой продукции, появление крупных производственно-сбы­товых комплексов, развитие транснациональных корпораций, раз­витие международной торговли обусловили появление новой трак­товки маркетинга. Он стал рассматриваться как комплексная си­стема, позволяющая связать возможности фирмы с возможностя­ми внешней среды. Такая разновидность рыночной концепции управления, получившая название «международный маркетинг» признана увязать научные, финансовые, производственные и че­ловеческие ресурсы фирмы в эффективно управляемую систему, гибко реагирующую на изменение структуры и требований внут­реннего и внешнего рынков.

Из огромного числа существующих в мире определений марке­тинга можно выделить такие, в которых речь идет о макро- и мик­роуровнях, а также о какой-либо из сторон управленческой дея­тельности фирмы, но полного общепризнанного определения пока еще нет. Сущность маркетинга определяется формулой: произво­дить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю продукцию, предварительно не согласованную с рын­ком. Система маркетинга ставит производство товаров в функцио­нальную зависимость от запросов покупателей. Причем таких това­ров, на которые покупатель предъявляет действительный спрос. Сле­довательно, применение фирмой системы маркетинга предполагает, что ее деятельность будет осуществляться по специальному плану, который содержит целый ряд мероприятий по совершенствованию производства и сбыта ради достижения цели деятельности фирмы.

Итак, среди множества трактовок маркетинга можно выделить две наиболее распространенные. Первая из них рассматривает

маркетинг как совокупность финансовых, организационно-техни­ческих и коммерческих мероприятий фирмы, имеющих целью овладение сферой реализации товаров и услуг. Такой подход к определению маркетинга по сути не отличает его от понятия «сбы­товая деятельность». В данном случае маркетинг имеет не боль­шее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, свя­занная с финансами, производством, научными исследованиями, опытно-конструкторскими работами, материально-техническим снабжением и т.п. Иначе говоря, все предприятия выполняют функцию маркетинга, даже если она состоит только в выборе по­средника для продажи своей продукции.

Другая трактовка маркетинга рассматривает его в качестве философии бизнеса, как рыночную концепцию управления. В та­ком понимании маркетинг представляет собой комплексный под­ход к организации и управлению всей деятельностью^ (Предприя­тий. Он включает в себя проведение скоординированной коммер­ческой политики, направленной на производство только таких товаров и услуг (по качеству и объему), которые соответствуют потенциальному спросу и могут быть реализованы на рынке пол­ностью. Такой подход основывается на возможностях мобилиза­ции всего ресурсного потенциала и его эффективного использо­вания в той мере, которая позволяет получить намеченные долго­срочные показатели по прибыли.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы пред­приятие рассматривало потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех того предпри­ятия, которое ставит перед собой задачу изучить характер потреб­ностей и удовлетворить их возможно более полно. Обеспечение максимального объема выпуска продукции при снижении издер­жек производства за счет исключения из производственной про­граммы изделий нестандартных, но нужных потребителю, проти­воречит маркетингу как философии бизнеса.