Желаемые физические параметры сумок

В данном исследовании были получены общие предпочтения потребителей относительно следующих физических параметров женских сумок:

- материал;

- цвет;

- жесткость;

- тип крепления;

- тип застежки.

Диаграмма (рис.3) показывает, что больше всего, около 72% женщин, предпочитают носить кожаные сумки. Около трети потребителей предпочитают сумки из замши, текстиля и заменителя кожи. Не более 5% женщин хотели бы иметь сумку из пластика. Есть также небольшая категория потребителей (не более 3%), предпочитающих «соломенные» сумки), которые пользуются некоторой популярностью в этом летнем сезоне.

Рисунок 3 - Диаграмма распределения ответов респондентов о материалах сумок, предпочитаемых в наибольшей степени

Подавляющее большинство женщин (около 85%), как показано на диаграмме (см. рис. 4), предпочитают сумки черного цвета. Вторым по популярности является коричневый цвет – его предпочитает около трети потребителей. Пятой части нравятся белые сумки. Приблизительно десятую часть женщин привлекают сумки синего, бежевого и красного цвета. Остальные представленные на диаграмме цвета сумок менее популярны. Около 4% потребителей не имеют четких предпочтений.

Рисунок 4 - Диаграмма распределения ответов респондентов на вопрос о предпочитаемой расцветке сумок

Заметных различий в предпочтениях потребителей относительно цвета сумки в зависимости от ее предназначения, места приобретения и цены не обнаружено.

Женщины почти одинаково предпочитают мягкие и жесткие сумки, для документов они чаще выбирают сумки из жесткого материала или с каркасом, украшающие же сумки предпочитают мягкие и эластичные, принимающие любую форму (см. рис.5).

Рисунок 5 - Диаграмма распределения ответов респондентов на вопрос «Предпочтения относительно жесткости материалов»

1.3.4 Важность материалов компании «Market Service Research в конкретизации проблемы, рассматриваемой в данном исследовании

Организаторы исследования делают вывод о том, что дорогие сумки (дороже 4000 руб.) из кожи, замши и текстиля, в основном в качестве украшения, покупают каждые 1-3 месяца в брендовых магазинах, женщины старшего возраста с высшим образованием и высокими доходами. Для таких потребителей в сумке важна аккуратность строчек, марочное название, высокая эластичность материала.

Представленные результаты, в основном, согласуются с аргументами, на основе которых принималось решения о закупке указанной партии, по всем параметрам кроме цвета.

1.4 Результаты предварительного опроса потенциальных покупателей данного продукта

При первых признаках появления проблемы реализации был проведен предварительный, неструктурированный опрос посетительниц магазина компании «А». Объем целевой, нерепрезентативной выборки составил 5 респондентов. В ходе интервью респондентами оценивались факторы цены, дизайна и удобства носки изделия.

Результаты опроса показали что, большинству респондентов сумка понравилась по внешнему виду, они нашли ее «необычной», «оригинальной» и «поднимающей настроение». Большинство ответило, что сами не заплатили бы за нее более 4 тыс. руб., но хотели бы получить в подарок. Практически все отметили практичность размера сумки и удобство носки.

1.5 Управленческая и маркетинговая проблемы

Как серьезную проблему можно констатировать омертвление части оборотного капитала организации в потенциально неликвидном запасе товара на сумму около 500 тыс. руб.

Соответственно, во-первых, необходимо выявить скрытые причины отсутствия интереса к данному товару у предполагаемого потребителя, недоучет которых привел к тяжелым организационным и финансовым последствиям.

Во-вторых, на основе выявленных причин отсутствия интереса предполагаемого потребителя к данному товару и иных, выявленных факторов, необходимо определить минимальный набор оперативных маркетинговых мероприятий по интенсивному продвижению артикула MJ 168028 к потребителю с целью выхода на запланированный ранее объем выручки от реализации.

2 Определение основных подходов к исследованию сложившейся ситуации с артикулом MJ 168028

2.1 Теоретические аспекты проблемы реализации продукции данного ассортимента

Аналитики потребительского сектора прогнозируют значительный спад темпов роста рынка одежды в России. «Виноваты цены, которые сильно опережают европейские, тогда как зарплаты наших граждан до уровня Старого Света не дотягивают. Наши граждане тратят на одежду больше, чем американцы и европейцы.» [7].

Председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин винит во всем именно ценовой фактор. «В России цены на одежду среднего класса очень высоки, а распродажи не цивилизованны. Более того, распространено мнение, что большинство дорогой продукции в бутиках - подделка» [9].

«В дефиците полноценный средний класс. Если учитывать только уровень доходов, указывает ведущий эксперт Центра макроэкономического анализа Игорь Поляков, к среднему классу относится около 20% населения России, а нижняя планка душевого дохода для вхождения в эту группу составляет $600–700 в провинции и около $900 в Москве и Санкт-Петербурге. В Европе и США, где к «середнякам» относится примерно 60% граждан, она втрое выше — €3000 и $3500 соответственно» [9].

Однако, у российских потребителей важную роль играет показное потребление. Поэтому они могут платить неоправданно большие суммы за брендовые вещи, считая, что они более качественные и улучшают имидж. «Москва и Петербург — нетипичные города, где много богатых людей и размыты границы между стратами, — объясняет Суворов. — Если 20% жителей одевается очень дорого, то еще 20–30% будут стараться одеться дорого, даже если некоторым это не вполне по карману» [5].

Люди покупают брендовые вещи по высоким ценам, чтобы почувствовать себя особенным, привилегированным, чтобы выделиться из толпы или порадовать себя [6].

Современные покупательницы больше, чем когда-либо ранее, проявляют индивидуальность. Появляется все больше подтверждений того, что потребитель отвергает массовую продукцию и магазины-клоны, выбирая из множества подходящий именно ему. Сегодня уже не достаточно устанавливать целевого потребителя товара в соответствии с демографическими и психографическими моделями сегментации рынка [4].

2.2 Вопросы, положенные в основу плана исследования

При дальнейшей разработке плана действий по исследованию сложившейся ситуации мы должны получить ответы на следующие вопросы:

- действительно ли потенциальные покупательницы готовы платить неоправданно большую сумму денег за брендовую вещь?

- в какой степени покупательницы руководствуются собственным мнением (а не мнением подруг, рекомендациями журналов мод, навязыванием товара продавцом и т.д.) при покупке?

- какие факторы (дизайн, название бренда, качество материалов) являются определяющими при принятии решения о покупке дорогой вещи?

- как потенциальные покупатели воспринимают цену сумки артикула MJ 168028 в соответствии с ее дизайном?

2.3 Используемые в исследовании аналитические модели

2.3.1 Корреляционно-регрессионный анализ

Используя методы классического корреляционно-регрессионного анализа мы предполагаем выявить совокупность основных факторов, которые оказали значимое воздействие на нежелательное для организации поведение предполагаемого потребителя относительно артикула MJ 168028.

2.3.2 Кластерный анализ

Применение кластерной модели позволит нам сравнить социальные профили предполагаемого потребителя данного товара и реальной покупательской аудитории, что должно помочь более точному определению перечня неотложных маркетинговых мероприятий по решению существующей проблемы.

2.4 Гипотезы, подлежащие проверке

На основе сформулированных ранее поисковых вопросов нами выдвинуты следующие две гипотезы, подлежащие проверке в ходе исследования:

- как потенциальные покупатели воспринимают цену сумки артикула MJ 168028 в соответствии с ее характеристиками?

Соответственно, первая гипотеза: «Потенциальный покупатель признает достаточное соответствие розничной цены сумки артикула MJ 168028 ее потребительским характеристикам».

- действительно ли потенциальные покупательницы готовы платить неоправданно большую сумму денег за брендовую вещь?

Соответственно, вторая гипотеза: «Влияния бренда достаточно для преодоления субъективно установленного уровня бюджетных ограничений потенциального покупателя».

3 План исследования и его выполнение

3.1 Необходимая информация

Для осуществления маркетингового анализа причин нелояльного отношения целевого потребителя к данному товару и построения его (потребителя) поведенческого профиля мы должны располагать необходимым объемом информации социально-демографического и личностного характера.

Данные о покупательском поведении аналогичных групп потребителей, полученные в ходе сторонних и иных исследований по схожей тематике, могут помочь в осуществлении сравнительного анализа поведенческой мотивации и большей детализации причин возникновения анализируемой проблемы.

3.2 Источники информации

Необходимый объем информации социально-демографического и личностного характера мы предполагали получить в ходе проведения опроса потенциальных покупателей из числа вошедших в сформированную, в соответствии с процедурой, изложенной ниже, выборку.

Информация вторичного характера, для осуществления сравнительного анализа предоставлена такими источниками как: Fashioner, Retail.ru, отраслевой журнал «Top-Manager».

3.3 Структура опросного листа для проведения интервьюирования в торговых центрах и результаты его предварительной апробации

Для получения информации о потенциальных потребителях был выбран метод личного опроса и разработан опросный лист, включивший в себя следующие блоки вопросов:

- отношение респондентов к покупкам дорогих вещей;

- период знакомства с брендом, оценка характеристик модели сумки MJ 168028.

- вопросы социально-демографического характера.

Полный текст вопросника приведен в приложении 4.

Апробирование опросного листа было проведено на небольшой выборке произвольного объема в 7 респондентов. Анализ полученных предварительных данных помог удостовериться в том, что информация, которую мы должны получить в ходе опроса, полностью соответствует компонентам маркетинговой и управленческой проблем данного исследования.

3.4 Определение выборки

В качестве основы простой случайной выборки используется полная компьютерная база данных о владельцах клубных карт магазина «А», которые заполняли краткую анкету при получении карточки (см. Приложение 3). Каждому элементу в базе изначально был присвоен свой идентификационый номер. Для определения номеров элементов, подлежащих включению в выборку, при помощи компьютерной программы, генерируется набор случайных чисел.

Использование данного метода отбора респондентов мы приводим как обоснование репрезентативности сделанной нами выборки.

Исходя из приемлемой ошибки, выбранного доверительного уровня и предполагаемой степени вариации мнения покупателей, объем выборки определяется нами следующим образом [3]:

, (1)

где п — объем выборки;

z — стандартная ошибка, связанная с выбранным дове­рительным уровнем;

р — доля генеральной совокупности;

q — (100% - р) ,

е — приемлемая ошибка (желаемый уровень точности)

Соответственно, n = (1,96²*50*(100 – 50))/10² » 100 чел.

Учитывая долю возможных отказов от участия в опросе, возможную долю неспособности к ответу и иные причины, нами определен объем выборки в 160 респондентов.

3.5 Время и место проведения опроса

С персоналом, предварительно отобранным для выполнения функций интервьеров, в обязательном порядке, была проведена подготовительная работа в виде инструктажа. Сам сбор информации осуществлен, как и запланировано, в 4-х магазинах компании «А» в ходе специально организованной промоутерской акции, предполагавшей проведение опроса наряду с другими мероприятиями. Акция была намечена и успешно проведена в последнюю пятницу октября месяца. Все респонденты, принявшие участие в опросе, были поощрены дополнительными подарками от компании.

4. Результаты анализа данных, полученных в ходе проведенного опроса

4.1 Распределение ответов респондентов на поставленные вопросы

Таблица 1 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «В какой степени Вы полагаетесь на собственное мнение при принятии решения о покупке вещи?»

Варианты ответов	Ориентируюсь только на собственное мнение	Часто прислушиваюсь к советам продавца-консультанта	Покупаю то, что рекламируют в модных журналах и ТВ	Руководствуюсь мнениями подруг и близких	Ориентируюсь на то, что носят другие люди
Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов		18,0		9,0		31,0		22,0		20,0

Как видно из таблицы 1, большинство респондентов покупают то, что рекламируют в модных журналах и ТВ. Почти одинаковое количество ответили, что руководствуются мнением подруг, покупают то, что носят другие и ориентируются на собственное мнение.

Таблица 2 - Распределение ответов на вопрос: «Какие факторы являются определяющими при принятии решения о покупке дорогой вещи?»

Варианты ответов	Решающий фактор – цена	Определяющим является имя бренда	Определяющим фактором является дизайн	Самое важное, чтобы вещь сочеталась с другими предметами гардероба	Главное – комфорт и удобство носки
Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов		35,0		5,0		31,0		7,0		22,0

Как видно из таблицы 2, при покупке дорогой вещи у респондентов решающими факторами являются цена, дизайн и удобство носки. Наименее важно, чтобы вещь сочеталась с другими вещами гардероба. Также при покупке дорогих вещей для ответивших респондентов незначительно имя бренда.

Таблица 3 - Распределение ответов на вопрос: «Как давно Вы знакомы с брендом MJ?»

Варианты ответов	Не знакома	Менее года	От 2 до 5 лет	5-10 лет	Более 10 лет
Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов		2,0		16,0		59,0		12,0		11,0

Как видно из Таблицы 3, более половины респондентов знакомы с брендом от 2 до 5 лет.

Таблица 4 - Распределение ответов на вопрос: «Как Вы оцениваете характеристики данной модели сумки MJ 168028 по шкале от 1 до 10?»

	Шкала
Дизайн
Бренд
Материал
Удобство носки
Цена

Рисунок 6 - Диаграмма распределения оценок респондентами дизайна сумки артикула MJ 168028 по шкале от 1 до 10

Рисунок 7- Диаграмма распределения оценок респондентами бренда сумки артикула MJ 168028

Рисунок 8 - Диаграмма распределения оценок респондентами материала сумки артикула MJ 168028 по шкале от 1 до 10

Рисунок 9 - Диаграмма распределения оценок респондентами удобства сумки артикула MJ 168028 по шкале от 1 до 10

Рисунок 10 - Диаграмма распределения оценок респондентами цены сумки артикула MJ 168028 по шкале от 1 до 10

Как видно на диаграммах, представленных выше, наиболее высоко респонденты оценивают такие характеристики сумки артикула MJ 168028 как удобство носки и дизайн. Больше половины респондентов оценили стоимость сумки менее чем 5 баллами, следовательно, их не удовлетворяет указанная цена артикула MJ 168028. Для проверки этого результата был задан следующий вопрос.

Таблица 5- Распределение ответов на вопрос: «Как Вы относитесь к цене сумки в соответствии с ее характеристиками?»

Варианты ответов	Цена занижена	Цена соответствует характеристикам	Цена неоправданно высокая
Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов		6,0		32,0		62,0

Как видно из Таблицы 5, наибольшее количество ответивших считают цену сумки артикула MJ 168028 завышенной.

Таблица 6- Распределение ответов на вопрос: «Ваш возраст»

Варианты ответов	17-21	22-27	28-35	36-44	Более 45
Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов		5,0		16,0		28,0		41,0		10,0

Рисунок 11 –Диаграмма распределения респондентов по возрасту

Как видно на диаграмме выше, наибольшее количество ответивших респондентов в возрасте от 36 до 44лет.

Таблица 7 – Распределение ответов на вопрос «Ваш уровень дохода»

Варианты ответов	От 12 тыс. руб. до 20 тыс.руб.	От 21 тыс.руб. до 35 тыс.р.	От 36 тыс.руб. до 50 тыс.руб.	От 51 тыс.руб. до 80 тыс. руб.	Более 80 тыс.руб.
Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов		3,0		18,0		28,0		49,0		2,0

Рисунок 12 – Диаграмма распределения респондентов по уровню дохода

Таблица 8 – Распределение ответов на вопрос «Ваш основной вид деятельности»

Варианты ответов	Студентка	Работающая	Домохозяйка
Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу	Кол-во	Доля, % к итогу
Распределение ответов		6,0		71,0		11,0

Как видно из Таблицы 8, больше половины респондентов – работающие.

4.2 Анализ результатов опроса с помощью методов классического корреляционно-регрессионного и кластерного анализа

4.2.1 Корреляционно-регрессионный анализ

Ответы респондентов были проанализированы на предмет влияния таких параметров, как дизайн, бренд, материалы, удобство носки и цена на привлекательностью артикула MJ 168028 для потенциального покупателя. Проведенные расчеты выявили наличие сильной положительной (r = 0,8) связи между дизайном и привлекательностью для потребителя. В меньшей степени оказывают влияние на привлекательность цена и удобство носки. Материал и бренд влияют на привлекательность незначительно.

Данные и характеристики регрессионной модели более подробно приведены в приложении В.

4.2.2 Кластерный анализ

Для более наглядного представления социального профиля потенциального покупателя была построена диаграмма распределения респондентов по кластерам (см. рис. 13).

На представленной ниже диаграмме можно отследить наличие трех явно выраженных кластеров со следующими характеристиками:

А) женщины до 35 лет с доходом до 35 тыс.руб., при покупке вещей ориентирующиеся на мнение подруг и рекламу в модных журналах;

Б) женщины с доходом до 60 тыс.руб., ориентирующиеся, в основном, на мнение близких, советы продавца-консультанта и на то, что носят другие;

В) женщины старше 40 лет с доходом свыше 60 тыс.руб., главным образом ориентирующиеся на собственное мнение и модные журналы/ТВ.

Самым крупным является кластер В (около 40% респондентов). Так как артикул MJ 168028 рассчитан на молодую аудиторию с высоким доходом, руководствующуюся рекламой в модных журналах и ТВ, можно сделать вывод о несоответствии структуры наблюдаемой совокупности потенциальных потребителей предполагаемой структуре.

Рисунок 13 – Диаграмма распределения респондентов по кластерам, метод полной связи, расстояние городских кварталов (Манхеттенское)

4.3 Проверка гипотез

Исходя из того, что распределение переменной в генеральной совокупности является нормальным, Z-критерий определяется нами следующим образом [3]:

(2)

где		—	выборочная средняя;
		—	генеральная средняя;
		—	стандартная ошибка оценки средней величины.

При этом средняя ошибка оценки равна:

(3)

где		—	среднеквадратическое отклонение в выборочной совокупности;
	n	—	объем выборки.

Допустимый уровень ошибки для одностороннего критерия: α = 0,05. Для α = 0,05 табличное значение Z-критерия равно 1,645 [3].

Потенциальный покупатель признает достаточное соответствие розничной цены сумки артикула MJ 168028 ее потребительским характеристикам.

H₀ : ≤ 0,4

H₁: > 0,4

= 0,32, S_x = 2,8

Соответственно, Z_расч. = (0,32 - 0,4)/2,8 = - 0,03

Вывод: нулевая гипотеза не может быть отвергнута, так как расчетная величина Z меньше, чем критическая величина Z = 1,64.

Влияния бренда достаточно для преодоления субъективно установленного уровня бюджетных ограничений потенциального покупателя.

H₀ : ≤ 6

H₁: > 6

= 4, S_x = 0,23

Соответственно, Z _расч. = (4 - 6)/0,23= - 0,08

Вывод: нулевая гипотеза не может быть отвергнута, так как расчетная величина Z меньше, чем критическая величина Z = 1,645.

5. Предостережения и ограничения

Оценка привлекательности товара для потенциального потребителя связана с определенными сложностями. Небольшие искажения данных могут быть вызваны такими факторами, как настроение респондента в момент опроса или непродуманные ответы (например, из-за отсутствия времени). Кроме того, при оценке характеристик артикула MJ 168028 респонденты называли приблизительные ответы, что может привести к некоторому завышению или занижению полученных значений. В то же время, полученные результаты близки к реальной ситуации, что указывает на правомерность использования предлагаемой методики.

Полученные результаты отражают ситуацию, характерную для данной исследуемой совокупности потенциальных покупателей, и не могут быть распространены на иные совокупности.

6. Основные результаты исследования

Большинство респондентов покупают то, что рекламируют в модных журналах и ТВ. Почти одинаковое количество ответили, что руководствуются мнением подруг, покупают то, что носят другие и ориентируются на собственное мнение.

При покупке дорогой вещи у респондентов решающими факторами являются цена, дизайн и удобство носки. Наименее важно, чтобы вещь сочеталась с другими вещами гардероба. Также при покупке дорогих вещей для ответивших респондентов имя бренда незначительно.

Более половины респондентов знакомы с брендом от 2 до 5 лет.

Наиболее высоко респонденты оценивают такие характеристики сумки артикула MJ 168028 как удобство носки и дизайн. Больше половины респондентов оценили стоимость сумки менее чем 5 баллами, следовательно, их не удовлетворяет указанная цена артикула MJ 168028.

Наибольшее количество респондентов - работающие, в возрасте от 36 до 44 лет, считают цену сумки артикула MJ 168028, завышенной.

Корреляционно-регрессионный выявил, что наибольшее влияние на привлекательность оказывает дизайн (81%), цена и удобство. Материал и бренд влияют незначительно. Соответственно, фактор цены артикула MJ 168028 оказал выраженное воздействие на нежелательное для организации поведение предполагаемого потребителя.

Проведенный кластерный анализ позволил выявить относительное несоответствие структуры совокупности потенциальных потребителей предполагаемой.

7. Выводы и рекомендации

Мы можем рекомендовать:

- снизить цену на данный товар, так как значительное количество респондентов (62%) оценили цену артикула MJ 168028 как «неоправданно высокую»;

- организовать активную рекламную кампанию, используя те каналы продвижения, воздействие которых на потенциального потребителя может оказаться наиболее успешным. Для достижения большей эффективности предлагаемой рекламной кампании необходимо предварительно провести ряд дополнительных наблюдений существующей рыночной ситуации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Котлер, Ф. Маркетинг менеджемент / Ф. Котлер; СПб. : Питер, 2010. – 896 с.

2. Поведение потребителей. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. 10-е изд. - СПб.: Питер, 2007. — 944 с.

3. Справочник по прикладной статистике. В 2-х т. Пер. с англ. / Под ред. Э.Ллойда, У.Ледермана, Ю.Н.Тюрина. - М: "Финансы и статистика", 1999

4. Тони Хайнс, Маргарет Брюс, «Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли», - Минск: «Гревцов Букс», 2011, 413 с.

5. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования , СПб. : Питер, 2001. – 752 с.

6. Журнал «Top-Manager», май, 2007 г., с. 20.

7. Елена Зиброва, Майя Кваскова, «Карман не по платью», http://www.fashioner.ru/index.php?path=node/3/news/read/796. Дата обращения: 9.10.2011

8. «Общая характеристика рынка, структуры спроса и потребителей женских сумок модельного и делового характера», http://stencom.ru/ru/info/obshhaya-xarakteristika-ryinka,-strukturyi-sprosa-i-potrebitelej-zhenskix-sumok-modelnogo-i-delovogo-xaraktera. Дата обращения: 20.09.2011

9. «Почему мы платим за одежду и обувь втридорога», http://www.forbes.ru/ekonomika/torgovlya/36415-pochemu-my-platim-za-odezhdu-i-obuv-vtridoroga. Дата обращения: 11.10.2011

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Опросный лист

Вопросы, задаваемые интервьюером	Предлагаемые варианты ответов
В какой степени Вы полагаетесь на собственное мнение при принятии решения о покупке вещи?	1. Ориентируюсь только на собственное мнение 2. Часто прислушиваюсь к советам продавца-консультанта 3. Покупаю то, что рекламируют в модных журналах и ТВ 4. Руководствуюсь мнениями подруг и близких 5. Ориентируюсь на то, что носят другие люди (на работе/учебе, фото знаменитостей и т.д.)
Какие факторы являются определяющими при принятии решения о покупке дорогой вещи?	1. Решающий фактор – цена. 2. Определяющим является имя бренда. 3. Определяющим фактором является дизайн. 4. Самое важное, чтобы вещь сочеталась с другими предметами гардероба. 5. Главное – комфорт и удобство носки.
Как давно Вы знакомы с брендом MJ?	1. Не знакома 2. Менее года 3. От 2 до 5 лет 4. От 5 до 10 лет 5. Более 10 лет
Как Вы оцениваете характеристики данной модели суммки MJ 168028 по шкале от 1 до 10?	1. Дизайн 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2. Бренд 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 3. Материал 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4. Удобство носки 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 5. Цена 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Как Вы относитесь к цене данной сумки в соответствии с ее характеристиками?	1. Цена занижена 2. Цена соответствует качеству данной сумки 3. Цена неоправданно высокая
Укажите, пожалуйста, Ваш возраст	1.от 17 до 21, 2.от 22 до 27, 3.от 28 до 35, 4.от 36 до 14, 5. Более 45
Укажите, пожалуйста, уровень Вашего дохода в месяц	1.От 12 тыс. руб. до 20 тыс.руб. 2. От 21 тыс.руб. до 35 тыс.р. 3. От 36 тыс.руб. до 50 тыс.руб. 4. От 51 тыс.руб. до 80 тыс. руб. 5. Более 80 тыс.руб.
Ваш основной вид деятельности	1. Студентка 2. Работающая 3. Домохозяйка

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Матрица ответов респондентов на вопросы интервьюера

(в полном объеме ответы респондентов представлены на прилагаемом компакт-диске)

№ респондента	Возраст	Уровень дохода	Род деятельности	Дизайн	Бренд	Материал	Удобство носки	Цена	Привлекательность артикула MJ для потенциального потребителя
	28-35	21 тыс. –35 тыс.	Домохозяйка
	36-44	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	28-35	36 тыс. –50 тыс.	Работающая
	36-44	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	22-27	36 тыс. –50 тыс.	Домохозяйка
	28-35	36 тыс. –50 тыс.	Работающая
	более 45	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	22-27	21 тыс. –35 тыс.	Студентка
	28-35	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	36-44	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	17-21	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	28-35	36 тыс. –50 тыс.	Работающая
	28-35	12 тыс. –20 тыс.	Студентка
	28-35	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	более 45	Более 80 тыс.	Домохозяйка
	36-44	21 тыс. –35 тыс.	Домохозяйка
	17-21	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	28-35	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	28-35	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	36-44	21 тыс. –35 тыс.	Работающая
	22-27	36 тыс. –50 тыс.	Работающая
	36-44	36 тыс. –50 тыс.	Работающая
	36-44	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	28-35	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	более 45	Более 80 тыс.	Домохозяйка
	36-44	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	28-35	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	36-44	51 тыс. –80 тыс.	Работающая
	более 45	21 тыс. –35 тыс.	Работающая
…	…	…	…	…	…	…	…	…	…

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Корреляционно-регрессионная модель влияния исследуемых факторов на привлекательность для покупателя

артикула MJ 168028

Рисунок 1В – Влияние фактора «Дизайн» на фактор «Привлекательность»

Рисунок 2В – Влияние фактора «Цена» на фактор «Привлекательность»

Рисунок 3В – Влияние фактора «Удобство носки» на фактор «Привлекательность»

Рисунок 4В – Влияние фактора «Материал» на фактор «Привлекательность»

Рисунок 5В – Влияние фактора «Бренд» на фактор «Привлекательность»

[1] Полный текст диктофонных записей сделанных в ходе совещания и консультаций с отраслевыми экспертами представлен в Приложении 1.