Идентификация стратегических альтернатив

• Стратегии инвестиций в товарные рынки:

♦ определение товара и рынка

♦ направления роста

♦ стратегии инвестиций

• Предложение ценности для покупателя

• Основы конкурентных преимуществ: активы, компетенции, синергизм

• Функциональные стратегии

КРИТЕРИИ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ

• Разработка сценариев исходя из стратегических неопределенностей и воз­можностей/угроз среды

• Создание привлекательной прибыли на инвестиции

• Необходимость УКП:

♦ использование сильных сторон организации или слабых сторон конку­рентов

♦ нейтрализация слабых сторон организации или сильных сторон конку­рентов

• Соответствие организационному видению/целям:

♦ получение долгосрочной прибыли на инвестиции

♦ совместимость с видением/целями

• Осуществимость:

♦ использование только доступных ресурсов

♦ совместимость с внутренней организацией

• Взаимосвязь с другими стратегиями фирмы:

♦ достижение равновесия товарного портфеля

♦ увеличение гибкости

♦ использование синергизма

Рис.2.3. Выбор стратегических альтернатив

Товарно-рыночные инвестиционные стратегии

Определение товара

На практике многие стратегические решения связаны с конкретными товарами — выпуск каких товарных линий должен быть продолжен, какие новые линии могут быть введены, а какие следует ликвидиро­вать. Компания Mother's Cookies, например, выпускает печенье, но не занимается крекерами или выпечкой. Компания Nike снова «попала в струю», когда решила, что ее дело — одежда и обувь для занятий спортом, а не спортивная одежда на все случаи жизни.

Часть I. Введение и обзор

Определение рынка

Компании должны выбирать те рынки, на которых они имеют возмож­ность завоевать конкурентные преимущества. Небольшая калифорний­ская фирма, специализирующаяся на предоставлении ссуд и сбереже­ниях, ограничила круг своих покупателей жителями района вокруг ее офиса. Компания Dean Witter также решила сосредоточиться на обслу­живании частных инвесторов и отошла от ипотечного кредитования. Gerber Products определяет свой рынок по принципу возраста: все ее товары предназначаются для младенцев и маленьких детей. Service­Master ограничила свой бизнес техническим обслуживанием больниц и других медицинских учреждений. Такая концентрация усилий опре­деляет направление деятельности фирмы.

Вертикальная интеграция

Но есть один не подпадающий под товарно-рыночное определение стра­тегический вариант. Мы имеем в виду вертикальную интеграцию. Не­которые издательства интегрировались «вниз», приобретая компании по выпуску бумаги и заготовлению древесины. General Motors произво­дит аккумуляторы, свечи зажигания и множество других автомобиль­ных компонентов. Другие компании, такие как Nike и Levi Strauss, ин­тегрируются в сферу розничной торговли. Вопрос состоит в том, сколько вертикальных уровней должна «подминать» под себя компания. Ком­промиссы между контролем и потенциальными доходами от вертикаль­ной интеграции, с одной стороны, и повышенным риском и утратой гибкости, с другой, мы рассмотрим в главе 12.

Направления роста

Разрабатывая стратегию, важно занять динамичную позицию (в про­тивовес статичной). На рис. 2.4 представлена матрица «товар/рынок», которая помогает не ограничиваться каким-то одним вариантом раз­вития, а выбирать сразу из нескольких.

Как следует из матрицы, у компании имеются пять вариантов разви­тия. Первый — дальнейшее проникновение на существующий товар­ный рынок. Фирма может попытаться переманить покупателей конку­рентов или направить усилия на расширение потребления актуальными клиентами. Второй вариант предусматривает товарное расширение на существующем рынке. Так, фирма, занимающаяся уборкой помещений в медицинских учреждениях, может предложить им и другие услуги, например закупки и техническое обслуживание здания. Третий вари­ант — предложение выпускаемых фирмой товаров на новых рынках.

Глава 2. Стратегическое рыночное управление: обзор темы

Та же фирма может предложить свои санитарные услуги не только ме­дицинским, но и другим организациям. Более подробно мы обсудим эти три направления роста в главе 12. Четвертое направление — дивер­сификация и вход на новые товарные рынки — рассматривается в гла­ве 13. Но на рис. 2.4 у товарно-рыночной матрицы имеется еще одно измерение, предлагающее пятое направление роста: вертикальная ин­теграция.

Рис.2.4. Направления товарно-рыночного роста

Инвестиционные стратегии

Для каждого товарного рынка существуют четыре варианта инвес­тирования средств. Фирма может поставить себе цель входа на ры­нок или роста, сохранения текущих позиций, перехода к «доению» бизнеса и отказа от инвестиций или выхода с рынка. Последний ва­риант будет актуальным в том случае, когда потенциальные покупа­тели становятся крайне невыгодными для фирмы или когда данная сфера бизнеса оказывается несовместимой с общим направлением ее деятельности.